原標題：上海家化業績增速放緩背后：競品圍剿、營銷短板待補

來源：財聯社

在珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）等品牌的圍剿下，上海家化（600315.SH）逐漸“走下神壇”。作為國內“日化第一股”，該公司在本土品牌中享有很高的地位，但從其2019年業績表現來看，營收、凈利增速都有明顯下滑。而其市值也先后被丸美股份、珀萊雅超越，引發啊投資者質疑，上海家化前董事長葛文耀也多次發微博表示“惋惜”。

日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天在接受財聯社記者采訪時表示，上海家化做的不少品牌升級，并不符合當今主流消費者的認知。目前的市場是通過社交媒體與年輕消費者產生更有情感的鏈接，從而做到營銷，但上海家化這條路并未走通。

營收凈利增速雙放緩

2月19日晚間，上海家化發布2019年年度業績報告，報告期內，該公司實現營業收入75.96億元，同比增長6.43%；凈利潤5.57億元，同比增長3.09%；扣非凈利潤3.79億元，同比下滑16.91%。

對此，該公司解釋稱，扣非凈利下滑主要原因是電商費用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動。從數據來看，上海家化2019年在線上渠道實現25.83億元營收，同比增長30.01%；線下渠道實現50.08億元營收，同比下降2.62%，主要因百貨營業收入下降，商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實現穩定增長。

從業績增速來看，上海家化2019年呈現出放緩趨勢。數據顯示，2017年-2018年，其凈利潤增長幅度分別為93.95%和38.63%；營收增幅分別為8.82%和10.01%。

相較于其它化妝品公司，上海家化業績增速同樣存在差距。2019年前三季度，上海家化實現營收57.35億元，同比增長5.81%；凈利潤5.40億元，同比增長19.09%。同期，珀萊雅實現營收20.80億元，同比增長33.35%；凈利潤2.40億元，同比增長32.04%；丸美股份營收為12.11億元，同比增長14.77%，凈利潤3.59億元，同比增長52.26%。在業內人士看來，從營收和盈利規模上上海家化更勝一籌，但從增長速度來看，珀萊雅與丸美股份則更具成長性。

“目前許多國產品牌開始崛起，新興品牌涌入市場，消費者選擇渠道更多，市場變化也很快，老品牌也就面臨市場份額被擠壓的問題。”日化專家張兵武向財聯社記者表示。

在夏天看來，上海家化這種級別的公司，2019年的業績勉強能算及格，最主要的問題在于美妝骨干品牌，如佰草集沒有特別大的亮點。

據了解，上海家化主要從事護膚類、洗護類、家居護理類、嬰幼兒喂哺類產品的研發、生產和銷售，旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈等。2019年其美容護膚、個人護理、家庭護理三個板塊的營收分別為23.56億元、49.01億元和3.33億元，其中個人護理板塊貢獻了主要營收來源。

“目前的情況使上海家化離化妝品集團越來越遠。”夏天坦言，此前該公司從日化升級到化妝品，佰草集品牌夯實以后，向上做高端，并延伸開來，給產品增加更多的功效。“支撐起一個以化妝品增長為主線的故事，是比較長期和健康的，只是現在來看，這個趨勢并不存在，特別是佰草集品牌一直沒有實現太大突破。”

其實，上海家化在產品方面也在嘗試創新，如推出第二代佰草集太極·日月煥顏·雙重修復精華及凍干面膜、六神全新升級基礎沐浴露系列等。但夏天認為，這些升級，從市場銷售情況來看目前并不成功。

市值被競爭對手趕超

業績表現不佳之外，上海家化在資本市場的表現也差強人意。資料顯示，該公司前身是成立于1898年的香港廣生行，2001年在上交所上市，被稱為“日化第一股”。

截至2020年2月20日收盤，上海家化市值為185.53億元，丸美股份市值為308.73億元，珀萊雅為240.30億元。

這引來其前董事長葛文耀多次在微博中提出“質疑”。2019年9月12日，葛文耀在微博發文，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過。”10月31日，他繼續發文稱，“今天單品牌、少渠道的丸美市值超過中國唯一一個多品牌，有全渠道能力的家化60多億，真是匪夷所思。”

業內人士認為，相較于上海家化產品覆蓋整個大日化行業，珀萊雅、丸美股份更專注于細分領域。

“上海家化營收規模雖大，市值卻不如珀萊雅等化妝品公司。這不是資本市場的短暫行為，是大家對上海家化的故事不買單，而更關注化妝品概念股。化妝品公司溢價能力和創造利潤的能力要更強，而上海家化從日化企業向化妝品集團的升級，其實升級的過程是中斷的。”夏天說。

張兵武則向財聯社記者指出，資本市場的反應不能作為衡量市場實際競爭結果的標桿，也不能完全體現真實的市場競爭力，市值只是一個參考。“上海家化作為老牌日化集團，依然具備一定競爭力。”