作者_葉楠
8月25日_快手發布2021年第二季度財報。
財報顯示_2021年第二季度_快手總營收191.4億元_同比增長49_。具體到業務層面_線上營銷服務收入99.6億元_同比增長156_；直播收入71.9億元_維持穩健；其他收入19.8億元_同比增長213_。
這份成績單_亮點多多。一個是快手的總營收超出了此前彭博市場預期的187.3億元。另外一個_最直觀體現快手商業化成果的線上營銷服務收入_對此次總營收的貢獻比重達到了52__實現了連續兩個季度對總收入貢獻過半。
被稱作“短視頻第一股”的快手_在商業化層面正提速換擋_駛入發展快車道。
1
“五大搞”后_快手上演與品牌的“雙向奔赴”
商業化成果喜人_很大程度上歸功于快手品牌影響力的提升。
財報顯示_今年二季度_快手品牌廣告商的數量較去年同期增長了近4倍。同時_來自品牌廣告的收入也延續了高增長態勢_再一次超越了線上營銷服務收入的同比增幅。
一些標志性事件也佐證了這一點。
譬如_6月24日_Louis_Vuitton（路易威登）2022春夏男裝秀亮相快手_當晚直播累計觀看人數3864萬_直播間最高同時在線人數超59萬。
再譬如_6月1日-20日_快手攜天貓推出的“秀出理想新生活”創意魔表_在快手的累計播放量41.6億_打破了快手商業化挑戰賽歷史最高紀錄。
正如磕CP的粉絲們最期待看到男女主互相喜歡一樣_快手與品牌也上演了“雙向奔赴”。
在最首要的戰略層面_為進一步提升商業化層面的競爭力_快手商業化今年提出了“五大搞”戰略。
在具體實施層面_除了與各行業的品牌積極嘗試多元的營銷玩法之外_今年二季度_快手推出了專門服務于小店客戶的電商營銷平臺“磁力金牛”_可以幫助品牌和電商商家更高效地實現粉絲增長和提升GMV。
在商業產品基建層面_快手近期上線智能出價系統_該系統借助快手強大的算法能力_可更好地匹配廣告內容與目標受眾。通過AI智能工具_快手還可以對不同廣告內容的效果進行評估_協助創作者制作創新內容_不僅可以為廣告商帶來更高回報_還可以在不影響用戶體驗的基礎上_增加廣告投放數量。
在提升效率層面_快手還在業務、產品、組織、服務四個層面入手_優化審核通過率、開戶時長、資金利用效率_通過專項激勵、CRM體系升級等舉措_提升組織效能_加強對客戶的敏捷響應。
當然_“雙向奔赴”成立的前提_還得弄清對方的實際需求_否則很可能變成“一廂情愿”。
對品牌方來說_快手最大的吸引力就在于其獨有的、能兼具曝光和用戶互動的營銷鏈路。
以5月份快手與知名護膚品牌Fresh的合作為例。作為LVMH集團旗下的國際高端護膚品牌_Fresh首次嘗試與內容觸媒合作_除了看中笑果文化在年輕群體中的內容影響力_更重要的是_看中了快手在助力品牌勢能破圈層面的優勢。
從節目曝光量來看。數據顯示_《快有笑點了》節目當晚直播間觀看人數超過2000萬_上榜快手、微博熱搜共計10次。截至5月9日_節目總觀看人數超過4600萬_話題活動上線兩周來視頻播放總量超過8億。
從用戶互動量來看。快手磁力引擎結合《快有笑點了》節目特色_為Fresh品牌開啟短視頻有獎征集活動_充分調動快手平臺用戶參與為節目造勢。節目播出當晚_直播間1小時直播互動量超過100萬。
概括來看_快手與品牌之間的雙向選擇_并非外力干預下的刻意為之_更像是水到渠成。
2
“多點爆破”_快手商業提速的“差異化內核”
眾所周知_快手在商業化層面的發力并不算早_但從市場表現來看_卻并未“掉隊”_甚至頗有種“后來者居上”的態勢。
這背后的增長邏輯_自然不能簡單概括為“用戶基數大”_需得層層拆解來看。
01
用戶增速穩健是“門檻”
即便與抖音的競爭已趨白熱化_在用戶層面_快手仍舊保持了相對穩健的增速。
財報顯示_二季度_快手應用的平均日活躍用戶達2.932億_同比增長11.9__同比增速季度內逐月提升。同時_每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘_達到了106.9分鐘_同比增長25.1__環比增長7.6_。
更值一提的是_作為衡量社區活躍度與用戶粘性的關鍵指標_快手的DAU/MAU比值已達57.9_。這一數值較2019年的53.0_、2021年的55.1_以及今年一季度的56.8_保持增長態勢。
無疑_在流量成本持續攀升的當下_快手這一龐大且穩定的用戶群_將為其在市場競爭中積累更大的“底氣”。
02
內容實力強勁是“長矛”
不論是電商業務還是廣告業務_要獲得長足發展_本質上都離不開平臺的內容實力作支撐。而這_恰巧也是快手的優勢所在。
走過10年_現在的短視頻行業已大不相同。除了基本的社區功能_短視頻產品還可以容納更多的內容和服務_滿足用戶更多樣、更深度的需求。快手也在繼續推動公私域結合發展_持續增強內容垂類建設_為用戶提供更多有趣的內容選擇。
平臺自有內容方面_快手正不斷提升優質內容的曝光量。快手聯合創始人、董事長兼首席執行官宿華在晚間的電話會中表示_今年以來_快手展開了私域優化項目_堅持長期主義的、粉絲忠誠度高的創作者_能得到更多的流量與發展。
而在商業內容產出和優化上_今年4月_快手磁力聚星正式啟動“星海計劃”_通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創作者成長賦能、品牌增長服務等全方位的營銷運營支持對品牌與創作者進行賦能_持續激活商業內容的創作力。
長期來看_這些舉措將有效提升快手的整體粘性與商業價值。以優質內容和IP為代表的內容實力_將成為快手商業化進程中最有力的一根“長矛”。
03
組織架構合理是“基石”
即便是身處名人賽道_如果沒有一支能打硬仗的隊伍_被市場拋棄也是遲早的事。人力保障和架構設置合理是快手商業化飛速發展的基石_足以讓其不論處在何種競爭環境下_都能“以不變應萬變”。
譬如_為應對618或者奧運會這類熱門活動_快手通常會成立偏臨時性的專項組_運營、銷售、風控、產品和技術等這些不同職能部門的員工會出現在同一個專項組里_由明確的OKR的目標做牽引_共同為實現目標奮斗。
去年5月_快手曾以內部信的形式宣布組織架構調整_將原商業化團隊最高負責人嚴強與原運營團隊最高負責人馬宏彬的崗位對調。嚴強此前組建的團隊已經打下了堅實的基礎_馬宏彬接手之后_對整體方向的把控也凸顯了快手內部的組織成員過硬的戰斗力。據了解_快手商業化員工數兩年內增長了幾倍_他們高效的服務著平臺上的品牌和用戶。
04
創新基因不眠是“觸媒”
作為內容平臺_必須擁有創新基因_這是提升平臺差異化的關鍵“觸媒”。而快手的創新能力_并不止于內容層面_還有IP活動和營銷層面。
IP合作和創新方面_快手近年來也加大了投入力度。以此次東奧會為例_快手是東京奧運會特權轉播商中唯一一家短視頻平臺。據了解_快手端內奧運相關作品及話題視頻總播放量730億_端外總曝光233億。同時_快手還積極嘗試IP創新_耐撕大會、一千零一夜、旅行奇遇記等項目的陸續推出_除了激活平臺內容創作之外_也給品牌們提供了新的營銷場地。
營銷層面_前面提及的“磁力金牛”是典型代表。她相當于是此前小店通和快手粉條的升級版_不僅系統更智能_操作也更簡單。磁力金牛打通公域流量及私域流量_提供全面的閉環電商營銷解決方案_包括多種定制化選項_以及數據可視化和數據監測功能_以幫助商家實現更加精準的營銷服務。
磁力金牛的推出提升了快手的算法效率和流量變現能力_也提高了平臺廣告商的多元化程度及參與度。對電商商家而言_一個賬號、一筆預算_就能實現確定性增長。
而不論是創新型活動_還是創新型營銷_都將為品牌提供更多曝光機會_進而加速推進快手的商業化進程。
3
“內外兼修”_打造內容與商業“正向增長飛輪”
2021年6月6日_快手迎來了十周年的生日。在第一個十年_快手完成了從工具、短視頻、直播再到社區的華麗蛻變。那么_如何在下一個十年穩住優勢呢？
快手“內外兼修”的發展模式_正在告訴我們答案。
1、“私域+公域”_全鏈路促活平臺流量池。
在流量運營上_向來都是做好公域容易_做好私域難。但快手似乎沒有這種顧慮。
二季度_快手電商交易總額繼續保持高速增長的趨勢_同比增長兩倍_達到1454億元。根據財報披露_這主要是因為平臺提供更精準的服務_包括快手小店、好物聯盟等持續放量。同時_私域流量也在其中扮演了重要貢獻角色。
當然_相較單一的“公域”或者“私域”流量_快手更希望以“私域+公域”的組合_全鏈路提升平臺流量的活躍度。
這一點_在營銷工具層面體現得尤為明顯。譬如磁力金牛的推出打通了公私域_可以助力電商商家和品牌實現增長；磁力聚星就下調了入駐粉絲數的要求_創作者也可以通過快手粉條_完成“私域+公域”的全域加熱_持續擴散內容影響力。
2、“社區+媒體”_驅動與用戶、品牌的多方粘合。
正如復購率之于線下門店的重要性_用戶留存與品牌留存對平臺的商業化發展也尤為關鍵。而不論是營銷工具還是激勵計劃_都很難起到長期效果_基于此_快手摸索出了“社區+媒體”的新生態模式。
一方面_繼續做好主流媒體助力者的角色_借由“短視頻+直播”等形式_服務好主流媒體的融合發展。
另一方面_始終堅持“普惠”價值觀引領的初心_給予每一個普通人平等的發聲機會_將快手打造成為老百姓記錄和分享生活的社區。
新模式的效果已經得到了驗證。數據顯示_快手社區氛圍繼續提升_累計雙關對數達到126億對_同比增長60_。
3、“內循環+外循環”_構建更具潛力的內容商業生態。
正如騰訊想做電商、阿里想做社交_但最終都不得不走上“買買買”的道路一樣_不論是內循環還是外循環_在互相滲透的過程中_難免會“觸礁”。
因而_“內循環+外循環”齊齊發力_或許才是更“健康”的發展模式。前述快手在私域流量層面的優勢_恰好為其后續的內循環玩法做了很好的鋪墊。同時_媒體和社區兩種形態的組合_也讓快手具備了把內外循環的變現基礎設施都做好做強的能力。
可以預見的是_內外雙循環的加持_將有利于快手盡快構建起更具潛力的內容商業生態_幫助其在接下去的市場競爭中_占據更有利的新“高地”。
4
對話快手曹世博_快手商業化提速的底層邏輯是什么？
以下為功夫財經與快手科技商業收益管理中心總經理曹世博的對話提煉
問_快手商業化當初是經過怎樣的定義調整和討論_定下了一個現在在我們來看是一個很正確的發展的道路？
答_2018年左右的時候商業化最重要的點是戰略性布局_包括開發布會、組織架構完善、一定銷售人員的引入以及營銷平臺的發布等等。
2019年的時候進入了偏成長期。K3戰役中_商業化作為公司當中非常重要的一員_也是繼續開啟了幾個相應比較重要的一些方向_比如說在保證用戶體驗的基礎上提升效果廣告變現的效率_還有就是啟動了包括素造、商家號等一些項目。
進入2021年_我們在組織的架構的設置上、人員工作的方向上、以及在工作的優先級上都做了相應的聚焦。甚至包括聚焦到了快手粉條、極速版等等一些方向上_所以在2021年也取得了快速的進展。這是一個基本的歷程。
問_品牌在投放中比較看中快手的哪些特質？
答_第一個是絕對的曝光量。這個是非常非常顯而易見的_因為人家到你這里買量_這是第一、也是最基本的訴求。快手系從絕對的用戶量以及用戶時長_特別用戶時長角度講_基本上排在我國第三位_top3的狀態。
第二個是快手獨有的互動玩法。這個其實會是我們這個平臺跟客戶溢價過程當中所取勝的關鍵點_包括我剛才講的互動的玩法、客戶的一些曝光點等等。
第三個點是品牌調性。一般來說品牌客戶還是有一定的調性_他這個調性會分為幾個方面_一方面對你的平臺有要求_另一方面對團隊組織的專業度及服務能力有要求。
問_大家對快手的傳統印象可能還是有些“土氣”的感覺_為何今年會跟LV和fresh這種奢侈品平臺合作？快手在接下來的布局和拉升自己品牌定位這方面是如何打算的？
答_我們為什么要去做LV類似這樣的case_因為我們覺得奢侈品們需要對快手有更多一些信任_讓大家知道_真實的快手其實不是大家想象的那種狀態。
其實_當一個平臺覆蓋度足夠廣的時候_她已經很難用一個固定的圈層、單一的圈層來去圈定她就是高端_她就是low。因為我國是一個非常多元的社會_如果是單一的話_她一定是非常聚集的平臺。
問_目前哪些品類在快手的品牌廣告中占的比重比較大的呢？
答_常規品牌廣告品類都挺大_比如電商、快消品、汽車、美妝、3C、食品等。
問_隨著商業化慢慢成熟_快手現在也面臨著流量業務壓力_還有用戶體驗之間的平衡_快手是如何平衡這些事情的呢？
答_快手是一個非常重視用戶體驗的公司_我們會有幾個方面配套的措施來保障用戶體驗。
第一個以算法推薦為主導的廣告邏輯。你可以理解為我們在給用戶曝光的每一個廣告背后_都考慮了這個用戶體驗是不是達標的_不達標的就不讓他上。
第二個我們有比較龐大的數據分析團隊_他們會分析各種各樣的場景下我們用戶體驗值是不是達標的。
第三個我們也會有相應的_包括審核、風控還有素材相關的團隊來為用戶體驗負責。
問_從您自身的角度來講一下_想把快手商業化的目標定位到哪里？
答_從可見未來的角度講_我們還是希望說能夠把快手的商業化_打造成業內一流的_同時兼具在內循環和外循環_還有品牌等以及聯盟多種商業變現場景齊力并發的_這樣一個一流的商業平臺_這是我們的期待。
問_您對快手的信心值打多少分（10分滿分）？
答_10分_我對快手非常有信心。
第一_快手生在一個非常好的賽道上_互聯網、短視頻+直播、電商、廣告以及游戲等_都是目前互聯網業界中最好、發展最快的賽道。
第二_公司管理團隊越來越成熟。公司這幾年的發展_從組織架構和管理的成熟度來說_都能看到在向非常好、非常健康良性的方向發展。
