經濟觀察報_發文人_謝楚楚_經過快速的驗票、安檢_用時不到五分鐘_就能從北京huan球度假酒店直接進入到北京huan球影城主題樂園。第一站就是“好萊塢”_踏入這里的瞬間_仿佛置身好萊塢片場_加上道路兩旁工作人員的笑臉相迎_“主角”立刻出道_由此走向下一個主題景區。

未來水世界的一場表演正要開場_往四周看_數千位觀眾把半露天的小廣場坐得滿滿當當。“這個表演是首次正式對觀眾開放_由于涉及技術調試_很可能會有暫停的情況。”開場前工作人員發出的提示_難掩面臨實戰檢驗的緊張_好在首演成功。

這一天是8月26日_距離北京huan球度假區9月1日試運營已不到一周時間_而自項目籌備啟動已過去了整整20年_距立項獲批通過_也走過了8年時間。

一切準備就緒。就在8月26日_軌道交通“huan球度假區站”也開通試運行_這里是八通線南延、7號線東延的換乘站和終點站_來自全北京的游客將搭乘地鐵_交匯于此_一睹全球最大huan球影城的真面目。

一場代表全球頂級水準的主題樂園狂歡_即將拉開序幕。

開業前夕

“看到這么多人很激動！”一位負責花車秩序的員工迫不及待地向本報發文人表達興奮之情_今年2月以來_他一直待在園區_重復進行了多次沒有觀眾的彩排_在9月1日園區試運行前_他終于有了實戰的機會。

園區外的諾金度假酒店餐廳_來自阿姆斯特丹的Stephan正忙著迎接每一位走進餐廳的顧客_熱情地招呼他們享受用餐_并叮囑下次來了一定要找他。Stephan是諾金度假酒店餐飲行政助理經理。面對重復的咨詢_他幾乎保持著一致的熱情。

包括花車秩序員、Stephan在內的上萬名員工_懷揣著比游客還要激動的心情_蓄勢待發_等待檢驗。

北京huan球度假區8月24日對外宣布將從9月1日起正式開始試運營。按照規定_試運行期間_北京huan球影城不對公眾售賣門票_只接待受邀客人_包括部分度假區合作伙伴和市場推廣活動中被選中的游客。

在此之前_僅有一批媒體發文人抵達這里_開展對園區運營的報道。8月26日_園區開始對邀請客人開放_客流量立刻激增_在哈利·波特“禁忌之旅”、變形金剛霸天虎過山車等熱門項目處_排隊60分鐘以上的情況開始出現。

來自北京huan球影城的消息不斷被推送至柒月的手機上。“我感覺自己已經在飛機上了。”柒月在抖音、微博上得知北京huan球影城開啟內部壓力測試時_立刻給遠在北京的朋友發了一條信息_“北京疫情怎么樣了？”

柒月惦記了huan球影城兩年_只要知道了正式營業時間_她將第一時間買機票飛往北京。盡管尚未目睹過huan球影城的真容_她卻對她如數家珍_魔法棒以及金色飛賊_哈利·波特霍格沃茲_無論建筑風格、音樂風格、校袍還是會說話的壁畫、會動的磚……“只要進到huan球影城_你就會覺得太美妙了_在里面一切都是真的。”

盡管北京huan球影城還未公布正式開園時間_官方售票渠道也尚未開通_甚至門票價格也還未公布_但是這座全球規模最大的huan球影城_早已激發了各方濃厚的興趣_吊足了粉絲們的胃口。

北京huan球度假區是北京市近年來最大的中外合資項目_由北京首寰文化旅游投資有限公司（簡稱“首寰投資”）和huan球主題公司及度假區（康卡斯特NBChuan球下屬業務板塊）合資經營。目前一期包括北京huan球影城主題公園、北京huan球城市大道以及兩家度假酒店_huan球影城大酒店和諾金度假酒店。其中_北京huan球影城主題公園最受關注的七大主題景區分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界。

我國特色與運營復制

8月26日_一位剛剛結束哈利·波特“禁忌之旅”的11歲小男孩向別人“炫耀”道_這一天耐著排隊時長_他已經玩了四次。

“建議你上也去玩三次。”我國主題公園研究院院長林煥杰幾乎每年都會到世界各地huan球影城游玩考察_總計不下20次。他印象最為深刻的項目是_在體驗感上實現了顛覆式創新的哈利·波特“禁忌之旅”。

不同于普通沉浸式的軌道列車技術_哈利·波特“禁忌之旅”采取了機器臂技術。通過飛行與黑暗騎乘兩個模式的結合_讓真實場景與3D裸眼的虛擬場景結合。“她是一個機器懸臂_把人往上拖_我們坐著機器就被拖在了空中。”林煥杰說_這個機器臂的成本非常高。

林煥杰之所以重點推介這個項目_不僅是因為技術高超獨特_而是她體現的是huan球影城運營方的運營能力_而在他看來_這也是主題公園項目成功與否的關鍵。

不同于全資自主經營的奧蘭多huan球影城和好萊塢主題樂園_北京huan球影城采取了與日本大阪huan球影城相同的合資經營模式。

北京huan球度假區由北京國際度假區有限公司所有。北京國際度假區有限公司由首寰投資和huan球主題公司及度假區（康卡斯特NBChuan球下屬業務板塊）共同持有_股權比例為70_和30_。首寰投資由五家北京國有企業共同所有。其中_首旅集團因持有超過50_的股份成為最大受益方。

盡管在投資上中方比例遠遠大于美方_品牌運營卻由美方負責。本報發文人在huan球影城現場看到_向媒體介紹發言的嘉賓均為外籍人士。林煥杰介紹說_該運營模式也保證了品控和專業性。

北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文（TomMehrmann）介紹稱_北京的huan球影城并非其她huan球影城的復制品_“我們充分利用了現在這座公園的精華_把她帶到了另一個層次。所以我們真正可以說_在我國_這里是世界一流的、一種你從未見過的（電影之旅）的體驗。”

雖然品牌運營是美方把控_但在園區、酒店和商業中心_充滿著許多我國元素。例如諾金度假酒店_無論外觀還是內部設計_都是古色古香的我國韻味。

除了哈利·波特、小黃人等熟知的IP之外_代表我國元素的功夫熊貓IP也落地huan球影城_這是北京huan球影城獨有的。“如果你想到了故宮、長城_我們希望將來你也會把huan球影城當作來北京、留在北京的理由。”苗樂文說。

新商業嘗試

城市大道是北京huan球度假區中對公眾開放的商業區_無需門票。盡管還沒正式營業_但城市大道兩旁的店鋪前都站著員工_熱情招呼每一位走過的游客_這里是游客進入北京huan球度假區的第一站和必經之地。

北京huan球度假區商品與城市大道副總裁丹·卡夫介紹說_城市大道是整個園區的重要連接點_連接著主題公園、停車樓、公共停車場與地鐵等公共設施。

正式開放后_周圍百億級的商業經濟或將被催生_這片戰略要地_在定位上就被注入了新“靈魂”。

在城市大道_本報發文人看到了我國消費者熟悉的品牌_比如泡泡瑪特、蒙牛等。據說進駐城市大道的企業首先考慮的就是品牌推廣_其次才是盈利。不少品牌也對huan球影城這個大IP_以及包括哈利·波特、小黃人、變形金剛在內的超級IP所帶來的品牌效應滿懷期望。

但是城市大道會把這個機會給到誰？是單純做一個園區配套？還是做一個最火爆的城市商業區？這是城市大道籌建之初就開始的商業考量。“其他主題樂園商業是完全的簡單配套_城市大道則兼具了城市目的地商業的屬性。與購物中心相比_在城市大道RDE（零售、餐飲、娛樂）的比重里_DE（餐飲、娛樂）的比重會很大。”戴德梁行北區商業地產部主管孟祎對本報發文人表示。

戴德梁行作為城市大道項目的操盤手_在對城市大道做最初規劃時_就設定了“做城市商業區”的野心。城市大道項目的創立_也是一次園區配套從傳統商業服務向新型商業、體驗型商業、旅游商業服務轉型的實驗。

更大的野心也讓北京huan球度假區在挑選店鋪品牌時有了更嚴格的條件。例如_入駐城市大道的泡泡瑪特、皮爺咖啡等品牌_均是各自垂直細分領域的頭部品牌_同時也具備一些話題性。再者_品牌方也需愿意與huan球影城一起在城市大道做出新內容。

“這其實是運營團隊非常看重的。huan球不希望做一些標準化的品牌、或者是純連鎖的品牌。要么希望你是首進北京_要么你就是為我huan球獨家設計一些店鋪風格_甚至重新企劃一個體驗類的店鋪。”孟煒表示。

在這樣的理念和要求之下_泡泡瑪特把握住了機會。泡泡瑪特副總裁肖楊介紹_在聽聞北京huan球影城的消息起_泡泡瑪特便萌生了合作的想法_在談合作構想時_運營方的專業能力給肖楊留下了深刻印象。“苗樂文給我們提出了非常好的建議_比方說他比較關注的是夜晚燈光_因為在購物中心開店非常簡單_但在huan球影城里_營業周期非常長_又是在大道上_燈光的夜景要一并考慮_無論白天、晚上_都要有特色。”肖楊介紹。

所以_“獨一無二”是雙方達成的共識_其次就是強體驗性和娛樂性。這也是泡泡瑪特店鋪被設定成了娃娃機模樣的原因。未來_泡泡瑪特也將發售更多與huan球影城合作的特殊聯名款產品。

城市大道服務轉型的實驗結果會如何_關鍵還在于在樂園配套和單純商業之間找到一個平衡。這同樣是日后主題樂園規劃時需思考的重要問題。“如果想服務好主題樂園_商業是要做一些讓步_包括餐飲的數量、餐飲單店的面積_都跟我們慣常理解的城市購物中心不一樣。如果說完全把配套服務放在首位_又不是很遵從商業的市場規律。”孟煒說。

孟煒認為_主題樂園的商業是一片藍海_“不管是從酒店、商業、還是衍生品到整個秀場_國內還沒有太多的成熟經驗。除了主題樂園擁有穩定的客流之外_主題樂園的客群又集中在有強消費力的年輕時尚人群上。”

疫情之下

對于林煥杰這樣的行業人士來說_他們對北京huan球度假區的期待_除了體驗世界級主題樂園的精彩之外_更多的是huan球影城給我國主題公園行業帶來的啟示。

根據此前的市場預計_北京huan球影城正式開園后的年游客量將達到1500萬人_進入穩定期后每年營業額約250億至300億元_還預計帶動北京市餐飲、酒店、商業中心相關產業產值年增量超過650億元。未來_王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當紅齊天電競、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業設施也將聚集于此。

不過_在國內主題公園行業_之前曾有一種令人沮喪的說法_有八成主題樂園是不成功的。雖然這個比例只是大略的概算_卻也揭示了我國主題公園遇到的問題_如何盈利？如何持續盈利？

林煥杰向本報發文人強調_主題公園不是旅游項目_她的定義是娛樂項目_所以項目首先要看選址、其次要看運營。羅蘭貝格副總裁于占福在談及運營時舉例說_上海迪斯尼開業前_員工的工作手冊用A4紙打印出來_高度比一個成年人還要高_可見其運營的精細化程度_而精細化運營_也是國內主題公園的短板所在。

不過_于占福也看到了主題公園在我國的發展潛力_“為什么我國原來有那么多城市建設主題公園_雖然說有80_的是失敗的。但從另一個角度看_資本進入這個行業仍是非常活躍的_大家還不愿意放棄。”

不過_在收入模式上_北京huan球影城依然未見創新之舉_主要還是依靠門票、住宿、和園區內的二次消費。至今還未消散的疫情_為其運營增加了難度、也為其按計劃進入穩定期蒙上了一絲不確定性的陰影。

對此_于占福的觀點是_疫情激發了“兩頭在內”的內循環_即消費和供給都在國內對接_這也是北京huan球影城即將扮演的角色_這一點不同于其他國家的huan球影城。

易觀旅游行業分析師王珂則表示_huan球影城在全球范圍內擁有一大批擁躉_消費者看重huan球影城營造出的電影實景+游樂的真實感官體驗_這是非常令人著迷的。所以_huan球影城只要保持其一貫水準_就會對我國消費者產生較強的吸引力。