?營銷新引擎原創_·_作者｜付一丹

“今年抖音的紅利是企業自播_不是達人帶貨。因為無論從實際的數據比例_還是結果來看_都是這樣！”在今年4月舉辦的品牌自播大會上_抖音自播操盤手&水松學院創始人張陽這樣說道。

事實上不僅僅是抖音_對任何嘗試做電商直播的品牌和平臺來說_“自播”都成為了今年的關鍵詞之一。

自播_直白講就是品牌在自己直播間賣自家產品_這是達人直播帶貨之后又出現的一種新模式。相較于“一錘子買賣”的達人直播帶貨_自播在形成品牌忠誠度和用戶沉淀上明顯更有效果_同時流量自控、受眾精準、轉化率高、收益穩定等等也都是其立竿見影的優勢。

據數據分析服務平臺蟬媽媽統計_在今年3月帶貨超過100萬銷售額的達人中_企業直播也就是自播占比已經達到了64.7__超過了達人直播。而品牌對于自播的認知度、接受度明顯提高_這背后必然也少不了各平臺方的竭力助推。

平臺如何“各顯神通”

快手高級副總裁笑古曾在快手大會上談到_“如今直播電商已經進入了2.0時代_這個新時代和之前的直播電商時代有了非常大的邏輯變化_即從傳統的商品+公域_變成了內容+私域。”

在私域中直播的快手_本質上就是在幫助企業商家發力“自播”。

去年在疫情助推直播站上風口的契機下_快手曾推出過“商家雙百扶持計劃”與“服務商合伙人計劃”的兩大全新扶持計劃。計劃中_快手為品牌商家投入了百億資源包_并宣布要在產業帶基地培養超一萬名中腰部主播_以及最終孵化出超10萬的新品牌商家_助其銷售額破百萬。

與此同時_快手在電商業務方面不斷提出的新產品、新工具也是在為品牌自播打配合。例如快手上線的“小店通”和“生意通”兩個電商工具_前者可以為品牌直播吸粉引流_后者可為品牌提供實時流量、營銷、直播、商品交易等相關數據服務。

“快手生意通”核心模塊

同樣_抖音也是在去年就開始扶持品牌自播。例如在發起的“抖音企業直播扶持計劃”中_抖音為開通企業號的用戶提供了一系列補貼優惠_包括10億流量扶持、零門檻開通購物車、小店入駐綠色通道等等。

今年_抖音又加大了企業自播扶持力度。

典型表現之一是上線了“巨量千川”這一產品_整合了魯班、直播帶貨、短視頻帶貨、Dou＋等一體化的廣告電商功能_為品牌自播提供了“一攬子”的打包服務。針對不同經驗等級的品牌商家_會有小店隨心推、PC端急速推廣、PC端專業推廣等不同的產品版本；針對品牌不同環節的操作_也會有新店冷啟、新品發布、穩定日銷、品銷爆發等對應的解決方案。

此外_今年4月_抖音在電商生態大會上提出了“興趣電商”這一概念_同時也給出了品牌的扶持計劃_要幫助1000個商家實現年銷破億元_其中100個新銳品牌年銷破億元。可見其布局和扶持力度之大。

除抖快兩家_小紅書在品牌自播上也沒有落后。

去年_小紅書就在“小紅書WILL未來品牌大會”上明確給出了品牌的扶持政策_不僅給新入駐品牌和開播的品牌流量扶持_同時也在下調費用_以降成本的方式來吸引品牌入駐。同時_小紅書也梳理出了“四個一”的平臺工具_包括一張入場券、一個放大器、一個加速器、一臺拔草機_分別對應企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨_目的是讓品牌在各階段都能有產品和工具支持。

據千瓜數據統計_從去年4月到今年3月_小紅書品牌號帶貨直播場次占比達39.89__遠高于品牌號上其他內容的直播。

另外_不容忽視的平臺還有直播帶貨的鼻祖淘寶。

與抖快不同_雖然李佳琦和薇婭從電商直播爆紅以來始終是淘寶直播的兩大金字招牌_但事實上_淘寶本身就是以品牌商家為主要參與者_品牌商家的自播占比一直都是高于頭部主播的帶貨直播。

去年年底_淘寶直播升級改名“點淘”App_淘寶內容電商事業部總經理玄德表示升級的核心之一就是要品牌在淘系里有自己的私域流量_而品牌的自播_就是品牌在破圈、種草之后做粉絲召回、即時轉化的重要承載形式。而就在4月_淘寶又推出了“領航計劃”_目標是要全年幫助200個生態合作伙伴實現銷售額破一億元的目標_這也是為品牌商家發力自播再次注入了底氣。

平臺“布道”背后的邏輯

網紅達人直播帶貨做的如火如荼、風生水起_平臺似乎并不需要費力推品牌商家去“從0開始學直播”。但事實上_“品牌自播”所能開拓的絕對是一片藍海。作為關聯的一方_平臺自然可以從中抓住紅利_當然這也是在謀求與品牌商家長期的互利共贏。

不難理解_平臺想獲利_不過就是流量變現的問題。而流量變現就是得充分挖掘和利用好平臺最大的價值來源_用戶。因此如何將用戶的價值最大化_實現流量變現正是各個平臺正在努力探索的。

做廣告_其實就是平臺實現流量變現最基礎的方式_平臺以短視頻、直播等內容吸引流量_再將流量出售給廣告主。但現在流量紅利消失_互聯網市場已是存量競爭局面_即使把平臺的廣告變現能力開發到極致_也終究難打開天花板。

也正是因此_抖音、快手等各個平臺都在“開疆拓土”不斷發展新業務_滿足用戶更多需求_挖掘更多用戶價值_來創造新的變現渠道_比如發展電商業務、布局本地生活、做電商直播、品牌自播等等就都是如此。

當然_扶持品牌做自播_平臺也是為了開啟“蓄水養大魚”的模式。

企業做品牌自播_需要長期、持續性地打造和運營自己的私域陣地。而在這一過程中_平臺方收獲的是更長線的價值_

一是直接可見的商業價值。品牌做直播的前中后期_都會需要各種營銷推廣和直播相關的產品和工具的支持；商品銷售需要開店鋪、上貨架、配客服_也需要電商產品及工具；而做直播之前_品牌還需要長期、穩定產出和運營內容_這也需要產品加持才能盡可能地向外推廣。品牌在這每一個環節上的需求_其實都是平臺在提供要付費的服務。而隨著品牌的不斷成長_其需求還會進一步增加_平臺也就被更深度地卷入這個商業循環圈中_持續獲利。

二是平臺整體的生態價值。品牌做短視頻、做直播雖然是為自己帶貨做生意_但同時品牌也成為了平臺上的內容貢獻者_經過系統化運作的內容必然更優質_對用戶的吸引力更強。與此同時_長期的運營、常態化的自播讓品牌積累了粉絲_而這其實也是在增強平臺的用戶粘性。長時間停留在平臺上的用戶_其每一次對內容的消費、商品的消費、甚至是對廣告的點擊_其實都是在讓平臺獲利。

由此來看_從初期只關注達人直播帶貨到如今助推千千萬萬個品牌商家來做自播_平臺的目的其實不難理解。直播電商2.0時代已開啟_“品牌自播”這一商業新物種的到來_正是在進一步強化平臺和品牌商家的合作關系_使雙方在這個時代快車上不斷探索長效的互利營銷機制。品牌自播帶貨_品牌和平臺共同創收_用戶滿足需求_何樂而不為？