抖音電商通過鮮花園藝「行業特色日」七夕活動_傳遞出了平臺將持續大力支持鮮花園藝行業商家發展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_并為行業帶來新的增量。

作者_|_張偉

開心哥和開心姐不過七夕。

從早上六點半_一直到第二天凌晨兩點_他們的「開心種業」直播間沒有停歇_源源不斷的訂單涌向后臺_倉庫全員出動_才能保證像平時一樣順利發貨。

但是不過七夕節的他們_又擁有更好的七夕禮物。

在抖音電商的「行業特色日」七夕活動期間_專營園藝種子的「開心種業」抖音直播間_涌入了超過30萬的觀眾_成交額達到120萬_爆款產品烏塔菜更是售出了5.4萬件。

作為「開心種業」帳號的運營者_曾經從事金融工作的開心哥_在去年辭去了原來的工作_妻子開心姐也放下了原先的化妝品生意_一起全身心投入到園藝生意中_他們的主陣地_也是信心的重要來源_正是抖音電商。

打開抖音_從常見的玫瑰、百合_到小眾的斑馬海芋、火棘果_無數商家費盡心思_將采摘于本地或來自天南海北的鮮花綠植_在短視頻和直播間中呈現到用戶眼前。鮮花電商_在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開平臺的幫助與扶持。

鮮花園藝「行業特色日」活動正是將這種扶持落實到具體的動作。"這次活動_就是讓我們多賣貨、多成交"。開心哥告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID_newbusinesstrend）_七夕期間_「開心種業」的銷量相對于平時"增長了好幾倍"。

在抖音電商提出的FACT經營矩陣中_平臺活動是聚集流量、幫助商家成長的重要方式。自8月7日起_為期四天的鮮花園藝「行業特色日」活動_以七夕作為營銷節點_通過流量扶持、多渠道資源曝光和官方產品池的供應鏈支持_在為用戶提供了更好的內容和購物選擇的同時_也擴大了抖音電商鮮花園藝內容的覆蓋人群_為商家帶來了生意新增長。

01

抖音電商賣花人

和開心哥一樣_何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業特色日」的七夕活動。

去年6月_她注冊了自己的第一個抖音帳號「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量_曾有過鮮花行業經驗的她_開始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。

從零開始運營_到步入高速發展的軌道_何璐璐只用了半個多月的時間_對她來說_這樣的成長是超出預期的。

第一個爆款視頻_出現在其發布后的第20天。“點贊量在1.2萬左右_播放量達到130多萬_我當時清楚地記得_這是我爆的第一個視頻”。時隔一年多_何璐璐對當時的數據依然印象深刻。

直播間的初見成效_則更早一些。大概在第15天左右_直播間有了300多人在線_累計總觀看人數達到了40多萬。在那場直播中_何璐璐賣了2000多單_后來加上短視頻的爆量_一天的訂單達到了8000單左右。

之前也有過其他渠道售賣鮮花的經驗_但對于何璐璐來說_抖音電商的優勢更加適合她。因為抖音電商平臺不僅更有保障_品質化做的更好_覆蓋人群范圍大_另外還有抖音電商官方的專業對接人員_手把手教電商經營方法_耐心的幫助商家改善內容和策略。

如今_通過不斷的學習和摸索_何璐璐已經形成了自己的經營方法論。除了主帳號「花仙子鮮花」外_在她的帳號矩陣中_還有三個"人設不同"的帳號分別主打花材類劇情內容或養護知識等_用于在年后鮮花市場的淡季_填補內容和流量的不足。

四個帳號的直播策略_基本保持一致_即通過短視頻內容吸引流量直接帶貨_或引流進直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來源_就是每天發布的段子類短視頻。在視頻中_何璐璐會帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種_以及其超高的性價比。通過短視頻引入直播間后_顧客也可以通過主播的講解_學習如何去養護鮮花_提前獲得專業的售后服務。

由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車_拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點的方式_由順豐從鮮花倉庫_把保鮮處理過的鮮花包裹_直接送到消費者的手中_提供了更高的服務質量；且是一手貨源_直接從花農手中采購鮮花_不經過中間商_以更低的拿貨價格_抵消了一部分的物流成本_直播間的商品_在最大程度上_保證了低價高質。主要售賣的品類_"鮮花五件套"的設置_也是經過驗證_顧客更認可的商品組合。每種花材有多少支_都有明顯的標注。

“這個五件套我們做的主花都在_有玫瑰_有百合_包括我們做的康乃馨是20支的_是份量很足的”_何璐璐表示_雖然直播間也有兩件套以及單品_但五件套還是更多人的選擇。如今_她的直播間場均觀看人數已經可以達到10萬人_日均銷量在2000單左右_能達到十幾萬的銷售額。在短視頻爆量的情況下_最高還達到過一天4萬多單的成績。今年的鮮花園藝「行業特色日」七夕活動中_「花仙子鮮花」每天的場觀在70萬以上。

在抖音電商_類似何璐璐和開心哥的商家還有很多。他們的成功_也給更多商家的心里種下了一顆種子_并很快生根發芽_讓他們意識到了抖音電商的獨特優勢。

抖音電商擁有巨大的流量_在更多人中建立了新的線上購花習慣。相對于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售_抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴張。以「花仙子鮮花」的用戶區域分布為例_用戶來源最多的兩個省份/城市_就非北上廣深_而是江蘇和河南。

在興趣電商的邏輯下_抖音的巨大流量可以通過內容_更好的匹配給不同人群_帶來更高的轉化率。如「花仙子鮮花」的訂單中_就有三分之二來自短視頻的引流。在他們的運營過程中_并沒有專門購買過流量_但是依然很快就能出現爆款視頻_并且帶來了令人滿意的銷量。

對于消費者而言_鮮花的非標性使得消費者在購買鮮花時往往缺乏安全感_直播和視頻的所見即所得提供了安全感_在最基礎的消費心理上打破了原來的天花板。開心哥最熱門的一條視頻_播放了近7000萬次_給大家展示了「開心種業」基地種出的兩米多高的_掛了滿滿的線椒的辣椒樹。“嚴選每顆種苗_讓你種到放心菜”_開心哥站在辣椒樹旁說出這句話_讓用戶們對種植效果有了實感。一位用戶還評論道_“效果好_值得向廣大種植戶推廣_造福人民”。

這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業特色日」系列活動_就是一次不僅僅針對"廣大種植戶"_更是針對全行業的推廣活動。

02

鮮花園藝行業需要一個主題日

8月10日_包括花匠趙大發、99多肉、云南木木花卉等在內的百位花藝師一同發起了“發現花樣美好生活”計劃_上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時_抖音電商鮮花園藝行業推出了“特色直播間”活動_針對整個行業進行了集中性的營銷活動_并在七夕的營銷節點進行引爆_達到熱度的最高點。

這樣的主題日活動_對于用戶、商家、以及行業來說_都是非常必要的。因為每年的七夕節之前_都是鮮花消費大爆發的時間_用戶有強烈的購買需求_商家也需要在此營銷節點_更多的推廣自己的產品_提升銷量。而對于行業來說_鮮花垂類在抖音電商發展到一定體量_在新的階段需要平臺加大扶持力度_以幫助品類破圈。

鮮花園藝行業具有一定的特殊性_在營銷策略上_需要更有針對性。于是對于不同的痛點_主題日相應的設置了不同的活動。

在“特色直播間”中_分別針對“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場景_精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品_在整體上激發和滿足了用戶不同場景下的鮮花需求。比如趙大發的直播間中_圍繞七夕男性送花的需求_推出“鮮花甄選款”花束_以紅粉玫瑰為主要品種_幫助男生快速、準確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對于悅己消費下的鮮花需求_花藝師們則對新奇特鮮花品種進行了集中首發_對碎冰藍玫瑰、人魚姬玫瑰等七夕獨家款式進行了上新_滿足了不同人群各異的鮮花需求。

面向商家_抖音電商開啟了“鮮花商品打標”、“鮮花甄選榜”、“達人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運營玩法_提供流量扶植_幫助具體商家快速成長。何璐璐對活動期間「花仙子鮮花」直播間的流量評價_是“比平時高出非常多”_不僅場觀人數從平時的10萬增長到70萬_還出現了三款爆款產品_分別售出了14萬多單、1萬多單與8000多單。開心哥的「開心種業」帳號_也有同樣直觀的流量增長_通過活動_還上漲了10萬粉絲。

對于鮮花園藝類商家運營的帳號來說_內容相對比較相似和單一_最多也只能延伸到養護知識等。花藝師等達人_距離直接的鮮花銷售又相對較遠；平臺的KOL及名人_在日常內容中和商家產生的連接更是非常有限。本次主題日的活動_推出了花藝師設計短視頻、名人同款等內容_打破了原來各版塊之間的墻_真正充分調動經營矩陣的四個部分_形成一個完整的系統。

商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top_KOL）_構成了FACT_抖音電商的四大經營矩陣_這是抖音電商根據大量商家和主播們的經營實踐和真實數據_總結出的一套完整的方法論。其中商家自播_通過積累人群資產、形成穩定的長效運營_保證了日常銷量的基本盤；達人矩陣_則可幫助商家快速建立品牌的知名度_快速入場_并在一定程度上放大生意增長。

營銷活動和頭部大V_促進了規模化的品銷爆發。電商大促、營銷IP、行業活動等一系列營銷活動_加上KOL的入場_助力了抖音電商節日化、整體化的營銷能力_借助規模化的流量聚集效應_在短時間內引爆高成單集中交易_是商家借助平臺資源快速起步的重要方式。

本次鮮花園藝行業的主題日系列活動_不只助力了開心哥、何璐璐等眾多商家的成長_對于整個行業鮮花園藝行業的發展來說_也有其參考意義。

03

讓客人買到更好的

鮮花交付過程中出現的各種品質問題_很多垂直類電商平臺至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務質量之外_抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式_補上了這一問題的關鍵一環_形成了完整的交易鏈條。

身在我國蔬菜之鄉_壽光的開心哥_就利用得天獨厚的地理位置優勢_以及當地農藝師和蔬菜專家的技術加持_自建了種子培育基地_進行著真實場景中的培育測試_可提供專業級的高品質種子。比如常見的黃瓜種子_開心哥的基地中培育出的為雜交品種_只要開花就會結果_連抗病能力都會更強一些。

同樣_對于何璐璐來說_自建基地_可以把種植環節和品控都把握在自己手中_出產更穩定、更高品質的花材_同時也可應對熱門促銷節點可能出現的花材漲價、利潤降低的情況。

在商品質與量的保證下_如何進行內容生產與用戶運營_是商家在新消費時代進行營銷的核心問題_也是抖音作為平臺方_在鮮花園藝行業發展中_發揮關鍵作用的方面。

抖音電商給每位商家_都安排了專業的一對一的對接人員_他們并不是只在關鍵大促的節點才會出現_而是從商家入場時_便開始一直陪伴_通過系列視頻教程_及有針對性的解決商家遇到的每一個問題、提供運營策略指導_幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉變_可以在日常經營的各個方面_進行耐心深耕。

開心哥第一次做直播時_帳號粉絲還不足一千。由于開播之前發過關于香菜種植、水培種子的相關短視頻_所以在直播中有很多對此感興趣的用戶詢問“怎么購買”_沒有任何經驗的開心哥一頭霧水。但是在第二天_抖音的工作人員便手把手教了他們如何掛購物車_如何開設櫥窗等一系列基礎操作。

“我們有問題都問他”_“商家遇到問題他們都會給我們幫助_特別好”_提到抖音電商的幫助_開心哥的話語中充滿了感謝。

現在_開心哥也已經對內容的運營得心應手_并且通過和用戶的互動_提升客戶服務_積累了很多忠實粉絲_復購率可達到30_左右。“很多老粉絲都會來回購_特別多_我們第一期粉絲都過來一直回購的”開心哥表示。

而作為商家迅速成長的重要方式_參加平臺官方組織的營銷活動_并獲得官方流量扶持_也必不可少。

在今年的七夕_開心哥就感受到了流量的明顯暴增_團隊成員都取消了假期_守在直播間和倉庫_以更好的利用平臺給出的流量扶持_盡可能在這個時間段內獲得最大的成長。而除了直接的流量之外_抖音電商還通過多種活動_提供給商家多種補貼。如此前的“鮮花排位賽”活動中_商家和達人鮮花品類商品GMV排名前5名_就可獲得最高達20000元的千川獎勵。配合巨量千川的實時數據檢測能力及廣告策略調整能力_幫助商家在廣告投放上_也能最高效的獲得更大收益。

平臺的扶持和幫助_對商家形成了強大的吸引力_而隨著更多人的入場_更多元的優質內容也涌現出來_豐富抖音內容生態的同時_又觸達到了更多的商家。

對于抖音電商平臺來說_通過幫助鮮花園藝行業的商家發展_給行業帶來新的增量_進一步創造商業勢能_讓顧客更便捷的買到更好的產品是至關重要的。

抖音電商通過針對鮮花園藝行業的特色日活動_傳遞出了其持續大力支持鮮花園藝行業商家發展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_努力成為鮮花園藝行業發展中的強大助力。