文｜AI財經社 張可心

編輯｜楊潔

頭部主播們，開始思考自己的“退路”了。

李佳琦和薇婭，因為前不久的“上市”傳聞一度又成為關注焦點。有消息稱，薇婭背后的謙尋集團和李佳琦所屬的美ONE公司都在尋求赴美IPO。隨后，謙尋和美ONE都否認了這一消息。

2021年，直播電商飛速邁入下半場。

今年6月，直播電商頭部主播排名出現了些許變化。薇婭依舊領跑，辛巴徹底掉隊，眾望所歸的第二名李佳琦悄然被雪梨替代。且相比去年薇婭領先第二名8億元銷售總額占據絕對優勢而言，今年雪梨一舉將二者差距縮小至不到5億元。辛巴、薇婭等頭部主播，也在面對“假貨”爭議和行政處罰風波。

頭部主播們開始“失色”。各大平臺也紛紛開始扶持中腰部主播，以及垂類主播和品牌直播。

直播的“造富”神話和低門檻，曾吸引了無數人來到這片江湖中淘金。據統計，到2021年，我國已經有1.3億網絡主播賬號。但中小主播們，想要獲得屬于自己的機會，卻仍是難以完成的任務。

這并不是“草根”能夠輕易脫穎而出的土地。往往MCN機構們，要花上幾百萬元的真金白銀，才能“砸”出來一個優質主播。但即使如此，“直播電商發展到這個階段，頭部主播增長幾乎見頂，但要想超越頭部主播并再次拉開差距也很難。”業內人士張帆向AI財經社表示。

直播行業的焦慮感撲面而來。幾乎所有以直播電商業務為主的MCN公司都開始強調后端供應鏈布局，并瘋狂簽約新主播。但打造一個數十萬粉絲量級的主播容易，再造一個薇婭、李佳琦和辛巴，卻幾乎不可能。

2021年，直播電商看似持續火熱，實則進入競爭愈發殘酷的下半場。“直播電商已步入成熟期，但何時迎來衰退期，卻誰都看不準。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向AI財經社表示。在2021年大批MCN機構倒閉、行業已然洗牌的情況下，直播行業也在尋找新的方向。

名人主播，虛火下降

“從修理廠女孩到單場營收破億電商主播”、“從被家暴而出走小鎮的人妻，到年成交總額10億的化妝品主播”、“從背負上百萬房貸外加需要撫養兩個幼小孩子的全職寶媽，到每月百萬GMV的瑜伽主播”……在直播電商行業，流傳著無數不同版本的這類故事，仿佛每天都在上演各種各樣的造富神話。

但直播也確實造就了一批“新貴”。在2021年新財富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峰以90億元身家排在榜單的第490名；他們作為MCN公司謙尋的創始人，與名人投資機構資本的創始人徐新，以及“老干媽”陶華碧并列。早在2021年8月，29歲的辛巴為“回饋粉絲”邀請一眾名人如成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋等站臺，在北京奧林匹克中心舉辦了一場“天價”群星演唱會；2021年，28歲的李佳琦作為特殊人才拿到價值百萬的上海戶口。就連欠債6億元的老羅，都因為搭上了直播電商的快車，大大縮短了還債所需的時間。

直播電商儼然成為最大的逐利風口，甚至吸引了大批的名人藝人和網絡紅人、企業家下場直播帶貨。一時間，頭部主播的直播間熱鬧程度不遜名人的活動紅毯，半個紅人的紅人們如楊冪、劉詩詩、吳亦凡、鹿晗等輪番做客，體驗直播帶貨的同時，為自己代言的品牌親身宣傳。緊接著，一眾名人如李湘、劉濤、戚薇、胡可等紛紛下場開設個人直播間，坑位費報價動輒近百萬元，如李湘就曾被曝出直播5分鐘報價80萬元。

回顧直播電商的發展，從2016年3月淘寶直播試運營，到2018年抖音、快手嘗試電商變現， 至今也不過短短幾年，直播電商便迎來了爆發式的發展。

網絡主播的數量也隨之迅速飆升。今年5月18日，我國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的一份報告顯示，我國網絡主播賬號已累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。

“2018年左右，我剛進入這個行業的時候，那時還能雙休，后來變成了單休，再到現在全周基本無休，這是我感受最深的變化。隨著行業以及企業的迅速發展，每天我們的日程幾乎排滿，有時候見客戶，從早上甚至要排到半夜，吃完夜宵之后還要再回到公司繼續工作。”MCN公司遙望網絡總裁方劍表示。而遙望網絡的公司規模也從2018年的400多人擴展到現在1000多人。

“我們現在手上在談的名人有10來個。”遙望網絡方面表示。另一家MCN機構宸帆也向AI財經社表示，今年內計劃新簽紅人500個。

MCN公司還在繼續一路狂奔。但直播電商行業中，名人主播們背后“魔幻”的另一面已經顯現。

今年“618”期間，65歲的演員張晨光在直播間鏡頭前被觀眾罵哭，撕下了名人藝人這兩年“趕場帶貨”熱浪的遮羞布。尤其在去年疫情期間火爆的名人帶貨潮，正從直播間里退去。

“今年明顯看到了虛火下降的趨勢。”直播頭部平臺內部人士李牧向AI財經社表示，名人們大多不具備銷售的技巧與能力，更多地只是吸引流量，以降低和消費者之間的信任成本；但實踐證明，很多品牌花了大錢請人，最終銷量寥寥。李湘拿到高額“占坑費”的那場直播，帶貨成績居然為零。

據媒體報道，如今淘系名人主播坑位費報價，已從去年的數十萬元級直線下降到今年的6500元-3萬元不等，僅傭金率依然維持在20_。

相比名人，MCN公司孵化主播顯然有一套更成熟的機制，主播們的表現也更加專業。但薇婭和李佳琦、辛巴等頭部主播們，也已經觸碰到了自己的瓶頸。和2021年6月數據相比，薇婭在今年同期的總銷售額僅增長了不到11_；辛巴在經歷了燕窩事件后已經自快手“跌落”；李佳琦原本是穩坐第二，但現在也已經被后來者趕上。

更值得注意的是，薇婭李佳琦們皆引以為傲的“全網最低價”，自今年開始已不斷被強勢的大品牌“抹平”。今年“618”期間，有消費者吐槽稱，薇婭和李佳琦直播間的商品不僅價格一致，連贈品都是一樣的。他們的直播間，不再“壟斷”大品牌的某些商品型號和價格折扣。這也意味著，即使是頭部主播，在品牌面前的議價權，也在逐漸失去。

但薇婭和李佳琦，分別是謙尋和美ONE的頭部KOL，也和各自的公司深度綁定，一損俱損。但要再復制一個薇婭、李佳琦，對MCN公司來說，也絕非易事。

李牧說，“MCN公司努力培養更多主播無非是在賭下一個薇婭，但TOP主播幾乎不可再復制”，這已成為行業共識。如今很多MCN公司培養出來的主播最多只能稱為“優質主播”。而直播電商行業中最殘酷的現狀是，目前所有的主播，仍然似乎只存在“頭部”和“其他”的區別。所謂的“優質直播”，也隨時可能被替代。

AI財經社對比今去兩年6月直播電商帶貨總榜TOP50發現，整個行業的馬太效應愈發明顯。2021年前五名主播6月銷售總額已達到榜單總銷售額的58_，而這個數據在2021年為55_。其中第一名薇婭預估銷售額高達30.28億元，而榜單第六名的銷售額就已經跌落到億元量級，僅為薇婭總銷售額的近1/10。除去前五大主播之外，榜單后半部分的整個名單則幾乎在一年之內經歷大換血，無數去年還能帶貨億元量級的主播，今年已無緣上榜，猶如“曇花一現”。

這或許也能解釋，為什么近幾年來謙尋旗下的簽約主播已增加到近50名，但薇婭卻仍一刻也不敢停歇。在今年，薇婭的一次小手術甚至沖上了微博熱搜，因為這是她高強度工作了5年來，第一次因為身體原因“敗下陣來”給自己放假。

頭部主播們已經接近了主播職業的天花板，但卻也仍然不敢后退、也無路可退。

2021年6月，坊間曾傳聞謙尋與美ONE正謀求赴美上市，之后兩方均否認了這個消息。MCN機構的商業模式是否跑通仍然是個疑問，上市也未必是目前的最佳選擇。

之前的MCN行業不是沒有過上市的故事。早在2021年，網紅主播張大奕背后的如涵控股，就頭頂“網紅孵化第一股”的光環登陸納斯達克，但隨后股價一路走低，2021年，如涵宣布退市，私有化價格相比發行價跌去了70_。

“薇婭他們什么時候能退下來，公司上市后會不會成為下一個如涵，平臺如今還在大力扶持品牌自播和他們競爭等等這些問題，謙尋和美ONE的擔憂很多。直播行業沒有可借鑒的對象，都是摸著石頭過河，不斷在反思與學習中總結。”張帆表示。

幾百萬元才能“捧起”一位主播

直播江湖已經開始嬗變。頭部主播們已經不再是平臺流量傾斜的對象。

除品牌自播外，各平臺自去年開始皆喊出了“大力扶持中腰部主播”的口號。“因為不想被大主播挾持，想降低風險。任何市場都不希望‘壟斷’出現。”李牧表示。

平臺變換扶持重心，一場流量爭奪戰率先在快手開啟。

6月15日，辛巴在快手開啟其“618”期間第二場直播時，突然公開叫板快手平臺，質疑稱平臺故意限流辛巴家族直播成員，“（平臺）現在是不是缺錢缺瘋了”。其表示，入駐快手平臺以來，總計花費20多億買流量，換來如今8600萬粉絲，但現在發視頻只要不花錢，播放量也就一百來萬，“我看我后臺數據，只有20_的人一個月以上沒有登錄過快手，至少證明我還有6800萬活粉，但平臺你把我縮小到什么程度？”同樣的情況還發生在辛巴家族自去年下半年力捧的帶貨主播“時大漂亮”身上。

其次，辛巴還表示直播平臺存在賣流量的暗箱操作。稱當初選擇快手是因為快手有私域流量，而如今快手把自己花20億培養的粉絲作為公域流量賣給了其他主播，“直接點名花500萬買辛巴的粉絲，（甚至是在對我限流后）又拿來賣給我。”

“快手確實正在這么做，包括我們公司旗下主播的流量也在被賣。但只要規則對每個人都公平就好了，她在賣我的流量的同時也在賣別家主播流量。最終還是跟我的能力強弱有關系，我能力強忠實粉絲就多，我能力弱忠實粉絲自然就少了。”據業內某MCN公司負責人王東向AI財經社表示。

快手的私域流量最早源起于“打榜”，即觀看直播者通過在直播間刷禮物、打賞等刷到排行榜第一時，就可以獲得與主播的連麥機會，或者主播在直播間號召自己的粉絲給“榜一”的老鐵點關注。“但其實快手從來沒有規定過連麥、以及喊話關聯關注這種玩法，都是當時老鐵們約定俗成的一個操作。”張帆介紹。據悉，辛巴最初就是通過在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間狂刷禮物，一舉創下三個月漲粉795萬的記錄。而當辛巴崛起后，他又迅速將這套玩法復制到自己的“徒弟”身上，最終吃到平臺流量紅利大頭，成為快手最為龐大的“流量家族”。

而如今在快手平臺上迅速崛起的如瑜大公子、李宣卓（酒仙）、朵拉朵尚等主播，獲取流量則主要憑借快手自2021年6月推出的“小店通”，根據主播提供的用戶畫像、預算以及覆蓋人群規模等精準推送流量。“相比MCN公司，平臺幾乎是整個生態鏈中最強勢的一方，掌管著個體的生死。只要平臺稍微一改變流量機制，個體就會發生新一輪洗牌。辛巴那么做，也只不過是想守住過去舊規則下的紅利。但行業發展如此迅速，一浪接著一浪，一個跟不上可能就被拍死在浪里了。”張帆說。

變化同時也悄然發生在淘寶與抖音。前者自去年開始著重扶持腰尾部達人主播以及品牌商家自播，而羅永浩則痛失“抖音一哥”之位，今年6月以5000萬差距屈居抖音主播“董先生珠寶”之后。

每一次格局的調整，都讓1.3億中小主播們躍躍欲試，彷佛看到了屬于自己的新機會。但實際上，直播江湖，早已是一場“有錢”才能玩得起的游戲。

“包括瑜大公子那一批我們一共招募了十位素人，每一位前期都投入300萬元，最后跑出來兩位。”方劍向AI財經社表示，“當時我們想得很清楚_要么失敗，要么活下去。那個時候我們每天相當于把U盾別在褲腰帶上過日子，走到哪里沖到哪里。”

新主播的崛起，不是素人草根的游戲。在其背后，必然要有MCN等機構真金白銀的投入和扶持。

2021年6月，遙望網絡正式開啟在快手進行商業化流量采買的時代后，同年9月14日和19日，瑜大公子兩場清倉直播活動，遙望網絡分別直接將投放額度拉高至單場百萬元以上，之后公司開始大規模起量。如今，遙望網絡旗下瑜大公子、李宣卓均成為快手平臺熱門帶貨主播前五榜單的常客。2021年2月，瑜大公子、李宣卓當月GMV總額分別為4.34億元、2.65億元，分別排名快手月榜第1和第3名。

圖/遙望網絡官網

據遙望網絡介紹，公司近20人的流量采買團隊，是其核心競爭力的一部分，“程序化流量采買一定是規模化投放才會產生一定效應的，不去大規模投放，就出不來效果。前期花錢是為了讓投放計劃跑出模型，讓廣告精準匹配人群，有自己的生命周期。”

如今有了瑜大公子和李宣卓坐陣，遙望網絡已經是業內初具規模的MCN公司。但相比之下，大批MCN公司沒能熬過2021年。“而如今可能即使有資金也不一定能入局了，或許最快今年年底，行業就要飽和了。”王東表示。

“燒流量不賺錢”也成為許多玩家不敢繼續下注的原因。今年6月，辛巴在直播間算過一筆賬，他說，自己一場直播的毛利大概在15_-20_，平臺扣除五個點后，自己剩15_；將人工費、稅費等其他都除去，自己大概還剩8_，“我賣三個億剩2400萬，而為了這場直播造勢我燒了2500萬，剛才送禮物還搭了一千來萬，相當于我做整場直播下來還賠了兩千萬。快手自己去問問平臺的帶貨主播，燒錢燒流量的賺不賺錢，如果我辛有志播的都不行了，我告訴你平臺就沒有人能播了！”

直播行業，摸著石頭過河

直播電商已提前步入成熟期。2021年疫情刺激下，據艾媒咨詢數據顯示，我國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5_，預計2021年直播電商規模將接近12012億元，同比預測增幅僅剩25_。“當行業增速低于20_的時候，便意味著進入成熟期的末期。未來若低于5_甚至是負增長，則可認為步入衰退期。”莊帥表示。

直播電商行業看上去依舊蓬勃，誰也摸不準行業的風口期究竟還能持續多久。幾乎所有的MCN機構都在強調供應鏈的打造、著力發展垂類主播以及主播孵化等，但實際在戰略方向上還是有些許不同，“這個行業先前也沒有模版可循，因此不同的MCN公司對于未來的不同看法，也就決定了他們現在選擇的方向。”張帆表示。

圖/辛選官網

辛選也在“去辛巴化”。供應鏈及主播孵化能力是辛選的核心競爭力，并將在未來不斷強化。

如今，辛選內部的主播孵化專為辛選的直播電商業務服務，不設門檻，素人及有基礎的都可以參與，需要通過選拔后在內部進行培訓，課程共計43門，包括直播通識類課程、直播法律法規、帶貨技巧，以及垂類條線如食品、服裝、美妝等相應課程，“課后都需要考試，基本每個月都會有淘汰的人，淘汰率還挺高的。”辛選方面向AI財經社表示。

供應鏈能力則基于辛選團隊本身多年供應鏈經營經驗的不斷深化，“辛選的商業邏輯并不復雜，核心還是薄利多銷，打掉部分品牌溢價，給到用戶更多實惠。”對于外界一直好奇的辛選的成本核算能力，辛選方面則回應稱，“辛有志本人就很擅長對商品進行成本拆解。現在辛選有專業的核價團隊，團隊中不少人有多年以上從業經驗，在細分品類有專業的知識沉淀。經過成本核算后，大部分通過辛選直播間銷售的商品最終定價不會高于成本價的20_，只有少部分能高于成本價的25_左右。”

為避免再次出現“燕窩事件”，辛選甚至在內部開設品控實驗室，“買了很多新設備，對進入辛選供應鏈的商品進行抽檢。”同時，辛選還做起了自己的品牌產品，但目前在整個辛選供應鏈中的銷售占比還比較小。

謙尋也是在打造供應鏈和服務品牌方面下功夫。除了從2021年開始做的供應鏈基地外，不久前謙尋也推出了“火箭計劃”，專為品牌提供營銷服務，同時也開始幫助品牌商家做店鋪直播。

由MCN機構搭建起的“C2M”新模式，這也是目前大多數MCN公司學習的方向。因為直播電商的特殊性，消費者在直播間消費后遇到的所有貨物問題都會直接落在主播個人，而非平臺或品牌身上，因此頭部MCN公司都不得不在供應鏈、客服、物流甚至是前端貨物檢測上下苦功夫。

但實際上，“MCN做供應鏈不是一個二選一的問題，要考慮的東西很多，人的因素很重要，看自己擅長什么，需要什么。而所謂的C2M模式，并不是誰都可以做到C2M，但如果擁有足夠流量、人力和財力去整合，或許可以嘗試。”李牧表示。

相比辛選專注于直播電商主播的孵化，宸帆則更側重于網紅電商。當前宸帆旗下獨家簽約的超300位紅人中，真正主力開展直播業務的紅人僅有兩位_雪梨和林珊珊。其余紅人則主要圍繞宸帆旗下超15個自主品牌，分別在抖音、小紅書、微博等多平臺，通過內容為雪梨和林珊珊起到重要的種草和導流作用。

包括其今年預計要簽的500個紅人，也大多都是走內容營銷思路，通過與粉絲建立緊密連接，補充“生產-種草-銷售”閉環的同時，為宸帆連結更多的品牌。

“在紅人孵化上，宸帆會設定一定門檻，不會選擇素人，而是會要求至少在社交平臺上有一定粉絲積累的紅人。”宸帆方面向AI財經社介紹，但顯然，因為直播電商銷售轉化效率更高，變現模式更直接，目前與網紅電商的廣告收入相比，直播電商的收入更多。

但“如何培養下一個頭部”一直是行業性難題。融資后的宸帆今年表示會將更多重心放在打造新品牌上，“基于品牌的生意比基于人的生意風險性低，品牌才是核心。”

哪種模式能夠走得更快，走得更遠，暫不得而知。但MCN機構們的焦慮卻不言而喻。連結用戶的流量掌控在平臺手中，“貨”則屬于各大品牌。中小品牌完成初期品牌力積累后，也完全可以在平臺扶持下實現品牌自播，選擇將利潤讓渡給消費者而不是貢獻給主播們作為坑位費。對以直播電商為主的MCN公司而言，她們目前更重要的任務是，如何打造起自己作為連結“人”與“貨”的橋梁的價值。

與此同時，直播電商的“流量紅利”能夠吃多久，也仍然是業內憂慮的問題。彼時，直播電商的“造富神話”也將隨著紅利窗口的關閉回歸正常。

“但就像電視購物依然存在一樣，未來的直播電商一樣有她存在的價值，諸如品牌清庫存這類叫賣式直播將會一直存在。”莊帥表示。

（應受訪者要求，張帆、李牧、王東為化名）

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