編輯導(dǎo)讀_抖音提出了“興趣電商”概念，并提出三大扶持計(jì)劃。興趣電商，重點(diǎn)落在“興趣”二字，本文作者梳理了電商市場(chǎng)的發(fā)展，從行業(yè)視角來(lái)聊一聊興趣電商背后的演變，以及未來(lái)會(huì)成為什么樣的形態(tài)，值得商家與意見(jiàn)領(lǐng)袖AII-in嗎？

值得做，能賺錢，但不一定能做好。

先從時(shí)間和一則發(fā)言開(kāi)始，4個(gè)月前抖音在廣州舉辦了場(chǎng)發(fā)布會(huì)，把自己進(jìn)行重新定位，從原來(lái)的抖音電商升級(jí)成為“興趣電商”；并提出三大扶持計(jì)劃。

分別為_(kāi)

其實(shí)智遠(yuǎn)并不關(guān)注這些數(shù)字，因?yàn)樽龌ヂ?lián)網(wǎng)的人眾所周知，傳播的本質(zhì)首先基于事實(shí)讓價(jià)值最大化，其次變獨(dú)有為共有的過(guò)程。

也就是說(shuō)_抖音有巨大用戶池，為吸引更多商家進(jìn)入供應(yīng)鏈渠道做準(zhǔn)備。換言之；“抖音在夯實(shí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)僅是第一口紅利。

但最重要成分在于“興趣電商”這個(gè)概念，很多商家忽略了其本質(zhì)；那什么是興趣（Interest）？

總結(jié)為物質(zhì)與精神兩種，前者通常表現(xiàn)在衣食住行的追求，后者具體為學(xué)習(xí)，研究，學(xué)術(shù)知識(shí)等內(nèi)容的追求。

從心理學(xué)角度而言，興趣是個(gè)人力求接近，探索某件事物和從事某種活動(dòng)的態(tài)度和傾向，簡(jiǎn)稱為“愛(ài)好”。

進(jìn)一步說(shuō)_一個(gè)人對(duì)某件事物感興趣時(shí)，便會(huì)對(duì)她產(chǎn)生特別的注意，從而造成多巴胺活動(dòng)，讓大腦神經(jīng)元形成固定路徑，進(jìn)而持續(xù)上癮的情況。

她的產(chǎn)出有個(gè)重要關(guān)鍵詞叫做“新鮮感”；人的大腦如同缺氧的人，需要攝入更多新鮮來(lái)刺激，若你能調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)等更多感官，那就會(huì)使用戶的感受更強(qiáng)烈。

今天我們縱觀電商市場(chǎng)發(fā)展，從行業(yè)視角來(lái)聊一聊興趣電商背后的演變，以及未來(lái)會(huì)成為什么樣的形態(tài)，值得商家與意見(jiàn)領(lǐng)袖AII-in嗎？

01 時(shí)間與空間的交錯(cuò)

1930年，外國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（Michael Cullen）在紐約州開(kāi)設(shè)了第一家金庫(kù)侖聯(lián)合商店；他根據(jù)自身幾十年食品經(jīng)驗(yàn)，很巧妙的設(shè)計(jì)了低價(jià)策略，首創(chuàng)商品種別定價(jià)法。

平均毛利他可以做到9_，這個(gè)數(shù)字與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匾话闵痰?5-40_是很令人吃驚的；有人認(rèn)為毛利高不代表盈利多嗎？當(dāng)然。

但他為了保證薄利多銷換取另一種經(jīng)營(yíng)方式，采用大量進(jìn)貨的方式給供應(yīng)鏈壓價(jià)，并以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)設(shè)分號(hào)，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)，首創(chuàng)了自助式銷售。

不妨思考下，線下交易的本質(zhì)是什么？

貨品流通給用戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)從而滿足需求，但不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商店毛利過(guò)高的核心在于“交易履約時(shí)間成本大”；她和整個(gè)交易鏈條有巨大關(guān)系。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)五層關(guān)系，分別為_(kāi)

供應(yīng)商，制造商，品牌商，渠道商，零售商，最后達(dá)到消費(fèi)者；并且中間還需經(jīng)歷“運(yùn)輸，人工，消耗”等大量成本。

邁克爾·庫(kù)侖（Michael Cullen）把這些成本進(jìn)行縮減，門店不設(shè)售貨員，減少其他人員用銷售系統(tǒng)管理意味價(jià)格更低，便利性提高，履約效率增加固然受到消費(fèi)者歡迎；并在20世紀(jì)50年代也得到快速發(fā)展。

隨之，20世紀(jì)90年代初超市文化“侵入”我國(guó)，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，那通常這些自選超市都有哪些類型呢？

總結(jié)為三點(diǎn)_

前者作為中轉(zhuǎn)倉(cāng)，中間為消費(fèi)者解決休閑自選購(gòu)物，后者滿足社區(qū)周邊日常所需。

在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論怎么發(fā)展所有商品交易的價(jià)格差“均從人工與供應(yīng)鏈”當(dāng)中縮減得到，若有額外部分那便是品牌溢價(jià)。

到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后生意的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上是虛擬空間，她的發(fā)展與現(xiàn)實(shí)世界相伴同行，從綜合角度看所有交易均離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”；線下與現(xiàn)實(shí)最大區(qū)別在于打破了“時(shí)間和空間”界限。

怎么理解？在網(wǎng)上銷售商品進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，本質(zhì)是把現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)活動(dòng)搬到虛擬的世界進(jìn)行。

這種交易的方式非常便捷，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形式的一個(gè)巨大變革，我把最早出現(xiàn)的電商平臺(tái)稱之為“原始電商”。

在國(guó)外，亞馬遜Amazon是當(dāng)之無(wú)愧的老大，覆蓋外國(guó)，澳大利亞，日本英國(guó)等14個(gè)國(guó)家；除此外還有Ebay，Etsy，Newegg等，在國(guó)內(nèi)著名的有淘寶，天貓；京東等平臺(tái)。

原始階段品牌商只需要把線下商品放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，相對(duì)而言把實(shí)體店變成互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)店，線上平臺(tái)實(shí)際為“中小商戶”提供了交易的“場(chǎng)地”，那交易的本質(zhì)其實(shí)沒(méi)變，兩者唯一不同在于“交易的效率”與“成本結(jié)構(gòu)”發(fā)生巨大變化。

先說(shuō)效率問(wèn)題，線上是公有化平臺(tái)所有消費(fèi)者可參與，她打破信息壁壘解決不對(duì)稱問(wèn)題。

譬如_你想買雙鞋，若去實(shí)體店與老板講價(jià)，你只能在老板給出的價(jià)格范圍內(nèi)與之“砍價(jià)”。

電商平臺(tái)不同，她把所有商家集結(jié)在一起，你也就有“比價(jià)”的選擇權(quán)，你能掌握大量商家品牌信息進(jìn)而做決策。

而傳統(tǒng)線下店連接呈現(xiàn)單點(diǎn)線性狀態(tài)，即渠道到零售商；門店到消費(fèi)者關(guān)系不能改變，但互聯(lián)網(wǎng)改變了結(jié)構(gòu)，她從線性變?yōu)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)，密度的增加意味著“效率增高”。

再說(shuō)成本結(jié)構(gòu)的變化，我們從消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)商雙角度看傳統(tǒng)線下交易_

消費(fèi)者視角，你去商店買雙鞋，決策成本在于首先要知道“品牌店”，其次產(chǎn)品溢價(jià)空間與心理預(yù)期中間產(chǎn)生的“溝通成本”。

那中間經(jīng)銷商視角，就涉及到吸引更多消費(fèi)者的“宣傳成本，店鋪經(jīng)營(yíng)的人工成本，商品進(jìn)貨的流通成本，以至于最后成交前損失的溝通成本。

互聯(lián)網(wǎng)電商則不同，對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)所付出為“虛擬開(kāi)店入駐成本，人力運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷售后成本”；對(duì)于消費(fèi)者而言他所付出為“搜尋比較成本，付款成本”。

那他們最大差異在哪里呢？其實(shí)是流量；線下門店生存依靠固定周邊三公里用戶，超出范圍內(nèi)用戶的考慮成本就會(huì)增加；而線上就像巨大菜市場(chǎng)，逛街成本很小。

02 電商到導(dǎo)購(gòu)電商

因時(shí)代的發(fā)展，電商平臺(tái)崛起后相關(guān)營(yíng)銷策略“五環(huán)八門”開(kāi)始出現(xiàn)，如秒殺，滿減，買贈(zèng)，折扣等成為主要促活老用戶的方式；換言之若眾多電商平臺(tái)想獲取其他渠道流量，也需要進(jìn)行廣告的采買和品牌的傳播。

但這成本非常巨大，也就催生了“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”的生意，她們主要通過(guò)返利的方式解決“大平臺(tái)流量問(wèn)題”；根據(jù)盤點(diǎn)，我國(guó)的導(dǎo)購(gòu)系發(fā)展分為四大階段。

分別為_(kāi)

先說(shuō)起步期，CPS傭金模式最早是1998年外國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，其他公司為了給亞馬遜做推廣與宣傳，他們會(huì)按照訂單比給這些公司一定的銷售額提成作為報(bào)酬。

這些公司采用各種“技術(shù)加內(nèi)容”手段吸引用戶領(lǐng)優(yōu)惠券直接跳轉(zhuǎn)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)的發(fā)展并沒(méi)有這么快，導(dǎo)購(gòu)在2006年才正式起身，因電商交易邏輯核心在“搜尋，比價(jià)，篩選”三核心，固導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)抓住此用戶痛點(diǎn)；主要為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜，卓越網(wǎng)，京東，淘寶等電商商城導(dǎo)流。

當(dāng)時(shí)技術(shù)的限制，導(dǎo)購(gòu)公司只能利用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取優(yōu)惠信息小網(wǎng)站和個(gè)人博客。

后才出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)較為成熟的折扣網(wǎng)站；如返利網(wǎng)，什么值得買，淘粉等，截止到2012年大都以“便宜，優(yōu)惠”作為賣點(diǎn)。

再說(shuō)發(fā)展期，經(jīng)歷6年迭代到2013年導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與電商合作的默契逐漸成熟，電商平臺(tái)也開(kāi)始多元化發(fā)展，積極扶持自身導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)更多流量。

但卻出現(xiàn)冪定律情況，以便宜優(yōu)惠為驅(qū)動(dòng)，使得導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)流量巨大，這意味著會(huì)對(duì)“淘寶”產(chǎn)生巨大威脅。

原因在于，他們可以自身做供應(yīng)鏈體系，讓更多品牌入駐網(wǎng)站，從而形成自營(yíng)+供應(yīng)品+OEM品牌的發(fā)展。

2013年阿里巴巴開(kāi)始調(diào)整對(duì)導(dǎo)購(gòu)系的扶持，直接限制API接口，迫使第三方平臺(tái)導(dǎo)流入口被切斷，其中包括蘑菇街，團(tuán)800等；這次打擊讓眾多網(wǎng)站被清理出局，部分轉(zhuǎn)型自營(yíng)擺脫被下游電商平臺(tái)的依賴。

再說(shuō)移動(dòng)建設(shè)期，2015年艾瑞報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年移動(dòng)電商交易額占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的55.5_，移動(dòng)端交易額超過(guò)PC，這意味著移動(dòng)電商時(shí)代的開(kāi)啟。

該階段電商平臺(tái)業(yè)態(tài)逐漸成熟，這背后代表淘寶，天貓，京東綜合電商的夯實(shí)；網(wǎng)易考拉，洋碼頭為代表的跨境電商及垂直電商的形成。

此節(jié)點(diǎn)也是眾多PC玩家轉(zhuǎn)型移動(dòng)去域名“網(wǎng)”化的新時(shí)代，都在主打APP的發(fā)展。

所以從三段時(shí)間流來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)電商是PC電商流量的分叉延伸品；這背后實(shí)則為“4G紅利造就內(nèi)容與技術(shù)的變化”。

2016年-2018年三種中，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)逐漸細(xì)分，智遠(yuǎn)按照運(yùn)營(yíng)模式與服務(wù)的不同，把她分為兩種形態(tài)分別為_(kāi)1）內(nèi)容型，2）價(jià)格型。

內(nèi)容型APP以什么值得買為代表；通過(guò)UGC，PGC模式，讓用戶在平臺(tái)編寫(xiě)購(gòu)物體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)二次審核加工后；按照商品熱度分類并分享在平臺(tái)中。

以點(diǎn)贊，評(píng)論互動(dòng)來(lái)提高用戶參與度和粘性，并在內(nèi)容中輔助和優(yōu)化消費(fèi)者決策，從而解決信息不對(duì)稱痛點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)方法論主要以文字，圖片，短視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，向消費(fèi)者者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息，使用攻略，平臺(tái)幫助消費(fèi)者過(guò)濾冗長(zhǎng)信息，形成對(duì)商品具體認(rèn)知并完成購(gòu)買。

價(jià)格型代表為“返利網(wǎng)”，相對(duì)更加注重豐富覆蓋場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)維度上SKU延伸到金融，旅游，游戲，圖書(shū)交易等多品類。

經(jīng)營(yíng)方法論主要利用返利，優(yōu)惠券等工具，通過(guò)各類商品或者服務(wù)的優(yōu)惠信息，用直觀的價(jià)格折扣來(lái)吸引消費(fèi)者決策。

在此三年發(fā)展中由于傳統(tǒng)電商兇猛，基于“內(nèi)容與價(jià)格”因素，市場(chǎng)再一次把導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分；

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)細(xì)分為，比價(jià)類，優(yōu)惠類，返利類三種類型；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型細(xì)分為_(kāi)內(nèi)容+優(yōu)惠，內(nèi)容+其他社交裂變功能，內(nèi)容+優(yōu)惠+裂變營(yíng)銷三種類型。

先說(shuō)前者，優(yōu)惠類基本以提供優(yōu)惠券搜索為主，譬如在淘寶看到某款商品，復(fù)制到相關(guān)APP就可以搜索到相關(guān)優(yōu)惠券，然后領(lǐng)取跳轉(zhuǎn)購(gòu)買享受優(yōu)惠。

如當(dāng)年的柚子街，接入各大電商渠道展示商品價(jià)位走勢(shì)，返利類的“返利網(wǎng)”，通過(guò)這種網(wǎng)站購(gòu)買，收貨后能得到傭金。

再說(shuō)后者，內(nèi)容+優(yōu)惠是最基礎(chǔ)形式，平臺(tái)集中KOL的精選軟文以及各種低價(jià)折扣優(yōu)惠券，大量?jī)?nèi)容型平臺(tái)采用這種方式，在此基礎(chǔ)上做新模式創(chuàng)新。

如當(dāng)年的“堆糖”，主打美圖美文素材分享社區(qū)，同時(shí)APP開(kāi)發(fā)“省錢專區(qū)”；一方面建立固有流量，一方面基于社交功能，對(duì)KOL進(jìn)行營(yíng)銷，幫助他們（打造爆款，激活粉絲，社群經(jīng)營(yíng)）等。

智遠(yuǎn)把她總結(jié)為即著力社交分享營(yíng)銷，又發(fā)展內(nèi)容，這背后實(shí)則是“微信生態(tài)社交屬性的發(fā)展”及“微博，小紅書(shū)，GIF”社區(qū)軟件的出現(xiàn)的整合。

但總體來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)電商營(yíng)收始終離不開(kāi)“傭金+廣告”的模式，雖想逃出傳統(tǒng)電商的控制，最后卻發(fā)現(xiàn)始終逃不掉供應(yīng)鏈的難處。

03 導(dǎo)購(gòu)到社交電商

經(jīng)過(guò)混戰(zhàn)后導(dǎo)購(gòu)電商形成幾家獨(dú)大的巨變，奮戰(zhàn)中眾多商家也得力微信的發(fā)展，衍生不少“微商”的生意。

根據(jù)記載其興起最早于2012年7月，屬于C2C模式；在廣州上海地區(qū)出現(xiàn)，隨即擴(kuò)張至北京江蘇，供應(yīng)鏈集中在南方。

起初在QQ上進(jìn)行交易，2014年后眾多商家開(kāi)始將生存機(jī)會(huì)投入至微信內(nèi)；比如在圈子里曬美照，奢侈品等；借助微信的廣泛使用，朋友圈熟人分享自己用的好的產(chǎn)品，并加以宣傳，讓一些人捕捉到商機(jī)。

當(dāng)時(shí)代購(gòu)商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，總結(jié)為三條_“發(fā)朋友圈，帶貨，在貼吧獲客”即可實(shí)現(xiàn)盈利。

做微商的一些商家為使產(chǎn)品動(dòng)銷開(kāi)始制定頂層設(shè)計(jì)；譬如_三級(jí)代理模式，卡位等策略；但發(fā)展不久微商開(kāi)始出現(xiàn)亂貨假貨問(wèn)題，被央視明確點(diǎn)名行業(yè)整改。

微信中做生意屬于“閉環(huán)”，每個(gè)人熟人圈子有限，這造就眾多人賣貨賣不出去，復(fù)購(gòu)和流量焦慮的問(wèn)題。

2015年是微商，移動(dòng)電商，社交電商群魔亂舞時(shí)代，猶如三國(guó)演義一般激烈，各有組織但也不知道未來(lái)是什么樣。

模式的變化與微信用戶的野蠻增長(zhǎng)，衍生出兩大巨頭，其一“拼多多”，其二社交電商“云集”均在納斯達(dá)克美股上市。

當(dāng)年淘寶經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展開(kāi)始對(duì)不合規(guī)商家進(jìn)行勸退，做游戲的黃崢經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)失敗，將游戲思維用在電商生意上。

借助H5網(wǎng)頁(yè)和公眾號(hào)早期紅利，開(kāi)發(fā)拼好貨；讓用戶只需要幾塊拼團(tuán)即可買到性價(jià)比超高商品。

此刻擁有幾年淘寶電商經(jīng)驗(yàn)的小也香水，素野護(hù)膚品的品牌創(chuàng)始人肖尚略，聽(tīng)過(guò)阿里巴巴委員會(huì)主席曾鳴的S2B2C模式為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，加上自身判斷，便創(chuàng)立社交電商平臺(tái)“云集”。

對(duì)傳統(tǒng)微商，傳統(tǒng)電商，導(dǎo)購(gòu)電商進(jìn)行重新定義，從此399元會(huì)員分銷制電商進(jìn)入消費(fèi)者視野。

社交電商當(dāng)年猶如“百團(tuán)大戰(zhàn)”，云集的出現(xiàn)延伸眾多二梯隊(duì)玩家。

如_定位美食的huan球捕手（后升級(jí)為斑馬會(huì)員），貝店，花生日記；達(dá)令家，大V店，有好東西（十薈團(tuán)前身），小黑魚(yú)；蜜芽，愛(ài)庫(kù)存等；智遠(yuǎn)算是經(jīng)歷過(guò)廝殺中的一位，至今回憶仍歷歷在目。

根據(jù)公開(kāi)資料整理，分銷會(huì)員模式又稱S2B2C模式，S作為平臺(tái)方，用戶支付一定費(fèi)用后成為平臺(tái)會(huì)員，平臺(tái)（S）與會(huì)員（B）采用收益的分成。

由會(huì)員利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈，其他渠道自媒體）進(jìn)行宣傳拓客，促進(jìn)消費(fèi)者（C）的購(gòu)物行為。

后端供應(yīng)鏈模式有“自營(yíng)+POP（商家入駐）+EMO+外接第三方幾種類型，平臺(tái)定位不同，所選也不一樣。

譬如云集早期采用自營(yíng)+幾個(gè)快消類品類，一方面可以增加平臺(tái)GMV（營(yíng)收），一方面采用會(huì)員補(bǔ)貼的方式利于增長(zhǎng)拓客，在業(yè)界稱之為“打爆款”。

2015年-2018年四年發(fā)展兇猛，艾瑞數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)規(guī)模從9.3億增加到842.1億，其中包含微商，導(dǎo)購(gòu)電商，當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)功在于“供應(yīng)鏈和會(huì)員”兩者間。

經(jīng)過(guò)3年的廝殺后云集上市，眾多社交電商因補(bǔ)貼彈藥不足，運(yùn)營(yíng)留存乏力，品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題爆出，紛紛淡出市場(chǎng)。

此時(shí)的淘寶，天貓；京東電商新戰(zhàn)略及雙11，618，整合social名人站臺(tái)市場(chǎng)大力的宣傳，進(jìn)而又奠定龍頭老大地位。

當(dāng)履約成本降到更低，商家變多時(shí)，內(nèi)卷就開(kāi)始出現(xiàn)；眾多投不起直通車的商家開(kāi)始尋求“新的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

04 私域到興趣電商

從商家視角看2017年到2018年時(shí)，有贊，微盟為眾多商家提供了新的機(jī)會(huì)。

信息渠道的增加讓商家獲客的選擇權(quán)變多，一些商家開(kāi)始利用第三方渠道“微博，小紅書(shū)，快手，抖音”拓客到淘寶店，進(jìn)而通過(guò)下單引流導(dǎo)入“私域”當(dāng)中。

這樣行為孵化出完美日記，花西子等眾多國(guó)貨品牌，當(dāng)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，商家的營(yíng)收也開(kāi)始下降，從此眾多二梯隊(duì)商家開(kāi)始關(guān)注“私域流量”的建設(shè)。

不管是現(xiàn)在的DTC模式，還是新銳品牌打組合拳，在智遠(yuǎn)看來(lái)多數(shù)為模仿前人案例，不過(guò)是“微商”的衍生模式而已。

以信息算法為主的字節(jié)系（抖音，最新，西瓜視頻）開(kāi)始并沒(méi)有做眾多電商商業(yè)化動(dòng)作。

2021年字節(jié)系營(yíng)收主要貢獻(xiàn)為“廣告”，實(shí)際收入2366億，毛利高達(dá)1330億，現(xiàn)在若加一起其流量?jī)H次于騰訊系，超過(guò)阿里系和百度系。

2012年知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著百萬(wàn)人民幣的天使投資，帶著30多人的小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。

同年年底字節(jié)的第一個(gè)產(chǎn)品最新上線幾個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴定義為“個(gè)性推薦引擎”。

當(dāng)年我國(guó)網(wǎng)民5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4.2億，PC用戶（筆記本，臺(tái)式電腦）數(shù)據(jù)雙雙下滑，當(dāng)整個(gè)行業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒(méi)有信心時(shí)，張立東（字節(jié)我國(guó)董事長(zhǎng)）找到一單來(lái)自國(guó)美的移動(dòng)端廣告的生意。

隨后的2年百度在內(nèi)容生態(tài)位開(kāi)始缺席，廣告份額被字節(jié)所吞噬，3年的發(fā)展在圖文信息獲得成功后，2016年字節(jié)布局火山小視頻，抖音，西瓜視頻，再一次成功押對(duì)風(fēng)口，兩年的生態(tài)發(fā)展后決定其要布局電商。

如果說(shuō)電商，導(dǎo)購(gòu)電商，社交電商是1.0時(shí)代的產(chǎn)物，那2.0時(shí)代則是短視頻，直播的天下。

這一切迭代的核心密碼，智遠(yuǎn)看來(lái)是“人貨場(chǎng)”的出場(chǎng)順序發(fā)生變化；淘寶當(dāng)年的出現(xiàn)基于B2B，大量市場(chǎng)人員BD商家，以城市開(kāi)招商會(huì)等方式邀請(qǐng)入駐，最后形成羊群效應(yīng)。

當(dāng)年流量密碼也很簡(jiǎn)單，分為兩種_低價(jià)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷工具驅(qū)動(dòng)。

前者顧名思義，只要優(yōu)惠就有人使用；當(dāng)優(yōu)惠內(nèi)卷化時(shí)，營(yíng)銷工具“拼團(tuán)，砍價(jià)，裂變，會(huì)員”套路開(kāi)始出現(xiàn)，進(jìn)而造成其他電商（導(dǎo)購(gòu)，私域）衍生。

但本質(zhì)不變的依然是“信息”，她是一切的載體無(wú)法翻越過(guò)。

抖音掌握傳統(tǒng)電商卡脖子的密碼，即“信息”；從最新到西瓜視頻，她的運(yùn)營(yíng)模式都似曾相識(shí)，分為_(kāi)1）更多內(nèi)容產(chǎn)出者，2）更多觀看者。

她讓更多意見(jiàn)領(lǐng)袖與商家成為信息的制造商，并且運(yùn)用算法分配這些感性的表達(dá)，流量的解題密碼其實(shí)為“上癮模型”（the Hook Model）即_觸發(fā)，行動(dòng)，酬勞，投入。

要知道情緒觸發(fā)是讓一個(gè)人“內(nèi)部觸發(fā)”最簡(jiǎn)單的方式。

通過(guò)卡點(diǎn)音樂(lè)活動(dòng)讓更多人參與，進(jìn)而利用每個(gè)人都希望在網(wǎng)絡(luò)中被看得見(jiàn)的心理作用，放大優(yōu)質(zhì)作品，讓素人成為KOL。

進(jìn)一步說(shuō)_KOL是結(jié)構(gòu)網(wǎng)中的一環(huán)，起到承上啟下作用，這也是興趣電商平臺(tái)流量的核心。

現(xiàn)在抖音也在將電商原有“術(shù)”層面的方法論再做一遍，譬如造節(jié)營(yíng)銷，直播營(yíng)銷；拼團(tuán)大促等，唯一與傳統(tǒng)電商不同在于素人和直接參與，獲得價(jià)值感與互動(dòng)感。

抖音是天然做私域的地方，她與微信私域不同在于前者屬于流動(dòng)狀態(tài)，后者屬于半封閉狀態(tài)，如何理解？

現(xiàn)在眾多商家，將C端用戶導(dǎo)入到企業(yè)微信或者微信中，但本質(zhì)社交屬性并不多，原因在于“微信太注重交流”；商業(yè)化會(huì)使人厭倦，所以場(chǎng)景決定了發(fā)展。

進(jìn)一步說(shuō)是因?yàn)槲⑿诺目焖籴绕鹩脩粢?guī)模大，讓商家不得不選擇在此做私域。

那反之抖音將短視頻作為載體，賬號(hào)作為IP定位，通過(guò)直播，內(nèi)容KOL，把用戶從路人粉轉(zhuǎn)化為好感粉到粉絲的過(guò)程，屬于“一對(duì)多”的互動(dòng)，更多關(guān)注品牌與用戶的弱關(guān)系。

如果用戶下單后覺(jué)得不錯(cuò)，可以加入粉絲群，但并不會(huì)打擾，這是一種新電商模式。

從發(fā)展眼光看，品牌商家也可以形成自身的MCN矩陣，她就會(huì)形成集公域，商域，私域?yàn)橐惑w的產(chǎn)物。

智遠(yuǎn)認(rèn)為抖音值得將傳統(tǒng)電商所有玩法做一遍，技術(shù)同樣可以整合，普通用戶可以在生態(tài)內(nèi)CPS分銷，甚至開(kāi)通品牌的專屬會(huì)員，設(shè)定用戶等級(jí)。

私域的本質(zhì)在于“社區(qū)形態(tài)載體和自組織社交”，前者靠平臺(tái)后者靠品牌與KOL，如同小紅書(shū)一樣讓用戶產(chǎn)出更多內(nèi)容，通過(guò)興趣驅(qū)動(dòng)交易。

或許不需要強(qiáng)社交也一樣高增長(zhǎng)，如果加上品牌的KOL自組織，那更是一種賦能。

05 總結(jié)一下

站在平臺(tái)視角看未來(lái)，能不能做好私域在于構(gòu)建完美的大閉環(huán)。

若從商家視角看，用戶刷視頻的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，能不能抓住紅利在于對(duì)平臺(tái)政策的感知及定位群體的內(nèi)容產(chǎn)出，是否基于“興趣”。

新興事物的出現(xiàn)，時(shí)間的迭代是最好的篩選方式，在做不做與怎么做好之間，不如先行動(dòng)。

流量散盡的今天，不陷入路徑依賴的固化思維就是最好的突破口，祝你流量破發(fā)。

部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)參考_

01.抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū) 2021.07

02.天貓，淘寶，什么值得買，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

#專欄作家#

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)_王智遠(yuǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

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