很多企業家和營銷負責人都對自己的產品有信心，但產品銷售一般般。一說到產品，就眉飛色舞，從專利到性能，從設計到工藝，從故事到服務，滔滔不絕。一個字_棒。兩個字_很好！一句話_我的產品真的很好，為什么消費者不識貨呢？

對，為什么消費者不識貨呢？

因為你是站在自己的角度來看產品，而不是用戶場景、用戶思維。消費者關心的是_這個產品和我有什么關系？解決我的什么問題？你怎么證明你的產品是最好的解決方案？

產品暢銷，好產品是必要條件，讓用戶覺得“這是好產品”才是充分條件。二者的有機結合，就是用戶教育。

從品牌廣告到用戶教育

過去，企業和消費者的溝通是通過廣告來展示品牌價值或者產品價值。但是一般來說，15秒的廣告或者一個主畫面平面廣告，很難把產品價值、企業價值講清楚，而且讓消費者信服。因為消費者對信息的接納、識別要求更高，你不但要訴求“產品好在哪里”，還需要證明給他看。

用戶教育，需要以用戶為中心，以用戶思維思考問題。用戶教育，需要通過價值挖掘和場景體驗建立心智認知。

以白酒行業為例，很多白酒用戶可能喝了一輩子酒，卻不懂什么才是真正的好酒，原因何在？實際上，并不是酒企沒有傳遞好酒的標準，而是在傳遞的方法上有所欠缺。

在白酒行業，次高端白酒產品都是好產品，但是要靠廣告促成消費者購買是很困難的事情。而江西的李渡和常德的武陵卻在沒有做大量廣告的情況下，讓消費者趨之若鶩，例如武陵2100元/瓶的上醬，在常德一地銷售額上億元，其實就是用戶教育的成功。

用戶教育的前提是好產品。但是，好產品怎么讓消費者信服？企業需要借助場景體驗來開展用戶教育，給用戶一個清晰的認知邏輯閉環和完整的證據鏈展示。這就衍生出了兩個問題_怎樣與消費者進行深度溝通？如何做深度體驗的組織體系？

當下，很多行業的痛點既在供給側，也在需求側。企業業績能夠持續、健康發展，關鍵在于能否把供需關系有機組織起來。

在需求端，品牌與消費者溝通的方式主要是廣告、宣傳片，產品、品牌的價值難以在現在的環境下闡述清楚；在供給端，與消費者溝通的組織載體是渠道的產業化組織（工廠、代理商、終端店），如何把廠商店變成一體化的“用戶教育”體系？

這需要企業經營負責人、品牌負責人、營銷負責人、產品經理等相關中高層人員形成一套用戶教育的思想體系，借助挖掘產品的價值體系，設置場景體驗，組織教練團隊，對消費者和商業合作伙伴展示“好產品”的邏輯和證據。當然，這需要渠道改造，把經銷商和終端都變成講故事的高手、開展場景體驗的組織者和實施者。

飛鶴奶粉_場景體驗立大功

數據顯示，2015年飛鶴奶粉銷售收入約10億元，2021年接近200億元，5年的時間實現銷售收入20倍的增長，這個過程中發生了什么？深入了解后我們發現，飛鶴奶粉正是高舉用戶教育的旗幟，另辟蹊徑，在競爭非常殘酷的嬰幼兒奶粉領域殺出了一條血路。

2015年，在受三聚氰胺奶粉事件影響嚴重的大環境下，我國消費者對于國產奶粉表現出強烈的不信任，所以當飛鶴奶粉以“更適合我國寶寶體質的奶粉”這一品牌定位進行廣告傳播時，消費者并不買賬。飛鶴奶粉是如何扭轉消費者的認知和購買習慣的？

首先，飛鶴奶粉深入一線，進行細致調研，發現進口奶粉存在一個很大的問題，即“大包粉”。所謂“大包粉”，就是進口奶粉由于奶源地在國外，所以奶牛擠出的液體奶要變成固體的干粉，以25斤一包的規格包裝封存成為“大包粉”，然后漂洋過海到我國，工廠再分裝為罐裝的成品奶粉。這兩個過程中，大包粉的保質期為24個月，到我國分裝之后的罐裝奶粉保質期也是24個月。擠出來的牛奶變成干粉狀，裝在罐子里一年就容易被氧化，氧化后的奶粉口感不好，寶寶就會拒絕。因此，奶粉企業往往通過添加各種口味添加劑，以滿足嬰幼兒的口感需求，這些添加物質可能會讓胃腸道發育不健全的嬰幼兒出現腹瀉等一些問題。

而飛鶴奶粉由于在國內生產，從產出鮮牛奶到變為罐裝奶粉商品，這一過程只需兩小時，所以可以保證媽媽們買到的奶粉是較為新鮮的，寶寶在飲用這種奶粉時更容易接受。其次，發現產品背后的秘密后，飛鶴奶粉就開始著力推動用戶教育，試圖把道理跟媽媽們講清楚。飛鶴奶粉意識到只用一句廣告語是解決不了用戶認知障礙的，而是需要和消費者面對面進行10分鐘甚至更長時間的互動、體驗來解決困惑，從而改變消費者的認知。

當然，這個溝通不是一個簡單的過程，她需要清楚地演示過程。例如，他們拿出在市場購買的包括飛鶴奶粉在內的5罐不同品牌奶粉，進行盲測，在水杯中沖泡奶粉，查看溶解的速度與溶液的均勻度，由媽媽打分。其結果基本上是飛鶴奶粉得分較為靠前，加上“大包粉”的產品故事，媽媽們往往會被場景演示打動。

最后，飛鶴奶粉構建了獨有的故事邏輯和場景體驗體系，以推動大規模的線下用戶教育。例如，每一次邀請10個潛在的目標用戶進行演示，邀請的成本是人均1000元，總計成本1萬元，通過這個故事和演示，媽媽們往往會被飛鶴奶粉觸動。通過這一過程，一般可以實現30_的轉化率，也就是10個消費者中就有3人購買。奶粉購買是一個持續性過程，所以人均客單價能夠達到1萬元，意味著飛鶴奶粉花1萬元的成本進行演示體驗，能夠有3萬元的收入。

對飛鶴奶粉來說，這完全是一個可持續的市場推廣行為。因此他們把這個模式進行了快速復制，從2萬場到10萬場，再到20萬場、50萬場、100萬場……最終在這個過程中，飛鶴奶粉的業績節節高攀，創造了20倍不可思議的增長，并在2021年實現了近200億元的銷售額。

用戶教育本身是一個環環相扣、有因果證明的邏輯體系。即產品優勢以及利益支撐點，是可以證明也可以體驗的，繼而能夠做成可互動場景，在一個更小的營銷單元，例如一場品鑒會、一場演示會等小場景范圍內去解讀問題，去完成跟消費者之間的深度溝通，進而改變消費者的認知，并通過改變認知來不斷地產生交易，以實現企業業績的增長。

這不是一個似是而非的概念，而是通過科學嚴謹的推演，在實事求是的基礎上來開發完成的。

一個企業在用戶教育理念上的轉型成功至少需要五步_

第一，要做出好產品；

第二，找到用戶的需求痛點并滿足她，因為好產品是相對的，而用戶痛點是絕對的；

第三，找到最小營銷單元，并解決最小營銷單元轉化率的問題；

第四，快速地復制；

第五，形成規模化的千人乃至萬人團隊。

以上五個步驟在飛鶴奶粉的創收上得到了充分證實。

如何做用戶教育？

我們在多年的摸索中積累了大量的案例和實踐經驗，找到了進行用戶教育的方法。

一是價值挖掘。在好產品的前提下，開展價值挖掘，用工業品營銷的理念做消費品。

二是場景構建。價值挖掘之后，就需要打造場景。有了價值體系，就需要構建展示這些價值體系的場景。比如酒廠的品鑒會、回廠游、會所。沒有形神兼備的場景和沉浸式體驗環節，價值體驗就沒有“神”，品鑒會就會變成“吃喝會”，回廠游就會變成乏味的工業旅游。很多行業都知道用戶教育很重要，但都不知道怎么做，錢花得越來越多，效果卻越來越差。

場景構建和場景體驗，除了證明“好產品”外，還是一個用戶關系構建的過程，是“用戶觸點全鏈路管理”的閉環管理。需要企業以用戶思維思考問題，從經營產品轉為經營用戶，達成與消費者多級觸點的一致性。

三是教練團隊。打造系統性的教練團隊，把經銷商和終端的隊伍都變成“場景體驗”和“用戶教育”的教練員，廠商店明確分工，緊密配合，協力決勝在最小營銷單元（如飛鶴奶粉的演示會、李渡酒業的回廠游等），提升轉化率。

四是渠道改造，改造經銷商和供應鏈。營是修路，銷是開車。當前，要把生產線放到終端去，把公司組織的邊界從工廠大門送達消費者眼前_用戶教育最難的地方就在這里。

五是組織變革。任何業務邏輯的落地，都需要組織體系的配套。開展用戶教育，江西李渡酒業、湖南武陵酒業的成功，一個重要的原因就是組織升級和重塑。

深度體驗的組織體系

升級組織是一個慢變量，也是一個系統工程，組織升級變革需要決策層的決心和恒心，在具體實施上，升級組織的思考維度有以下幾種。

1.“休克療法”升級組織，企業的存量資源比較少，老產品動銷難，價格混亂，利潤薄，企業推出一套新產品，企業整體組織按照用戶教育體系，全新構建組織模式。

2.“獨立組織”模式變革，在保留原有存量資源的同時，企業分立獨立組織進行用戶教育運作，這種模式的優勢是保留了原有存量繼續推進，新的組織用新模式推廣，降低整體經營的風險性，考量的是企業人力資源的儲備能力。

3.“終端賦能型”組織構建，企業在重點市場，建立終端賦能型組織，區域性酒企在自有優勢區域市場，圍繞終端賦能構建區域組織，進行用戶教育的有效落地。例如，湖南武陵酒業在常德，優質終端煙酒店升維為超級終端，圍繞終端解決終端能賣（價格穩定統一）、終端愿意賣（保證一定比例的利潤）、終端會賣（對終端進行技能培訓），為此，圍繞終端店，企業組建業務、商務、運營、終端管理、監督、推廣等六大部門為終端服務和賦能。

企業升級組織是在用戶教育導向下的系統組織基因的轉變，不是簡單地分組織、分人，而是系統的改變，在組織獨立的基礎上，需要進行理念、技能、績效、流程等配稱轉變。

理念上_改變渠道交易壓貨理念，改變傳統的業務思維，是從一把手開始自上而下的改變，固化商業模式、渠道模式，渠道不壓貨，資源能力建立在消費端。

技能上_明確業務隊伍、經銷商隊伍、企業銷售隊伍三個隊伍需要進行技能的提升。技能提升的方向是掌握產品的價值點，掌握品鑒知識，掌握營銷活動，比如白酒企業隊伍做到人人有三證_企業專業品酒師證、企業內部培訓師證、企業公關團購師證。為此，需要企業構建內部教練團隊體系，內部進行系統的培訓和訓練。李渡酒業的員工學習比工作累，課外學習+課內學習，讓員工把培訓當酒喝，把學習當飯吃，建立專業的培訓機制，將業務過程的成功案例進行萃取和培訓，讓員工人人都是培訓師。

績效上_績效是指揮棒，重過程輕業績，李渡酒業的結果考核最高只占30_，每月細化和量化過程指標，保障每一項過程活動的效果，用戶教育做到位，銷售是自然結果。最后是流程要短平快，快速應對市場需求。編輯_王 玉（微信號_sophiewangyu）

銷售與市場網 cmmo(作者: 文 | 崔德乾)
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