記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

模特、主持人、真人秀明星......Kendall Jenner無疑是當代網紅屆“斜杠青年”的代表，單一頭銜已經無法對她的職業生涯進行概括，其最近更是跨界到創意行業，成為奢侈品電商FWRD的創意總監。

這不是一份虛職。FWRD在一份對外發布的新聞稿中稱，Kendall Jenner將會對網站的整體視覺效果和購物體驗營造給出指導建議，同時還會對所要銷售的品牌進行規劃，并負責整理和編輯每月流行趨勢。

盡管Kendall Jenner沒有接受過正式商學院教育的背景讓這份任命產生了一定的爭議，但從營銷的角度來看，借助Kendall Jenner在社交媒體上的熱度，FWRD也能在一定時間內獲得大量的熱度和流量。

時尚媒體W Magazine在文章中指出，Kendall Jenner已經成為社交媒體上的穿搭偶像，她對小眾設計師品牌的熱衷，給這些預算有限的品牌帶來了難得的熱度。而對小眾設計師品牌的關注，又正好是FWRD區別于其它奢侈品電商的特點，因此二者間的合作完全有可能實現共贏。

值得注意的是，Kendall Jenner并不是唯一一個在奢侈品行業進入創意和管理部門的網紅。

在很長一段時間里，奢侈品行業都刻意與網紅保持距離，它們擔憂互聯網紅人會讓品牌價值遭到稀釋。

好萊塢女星Lindsay Lohan和Emanuel Ungaro的合作就是最著名的案例之一。2009年，丑聞纏身的Lindsay Lohan被任命為法國時尚品牌Emanuel Ungaro的藝術顧問，她獲得與品牌設計師共同創作時裝的權力。

這樣的做法在當時難以被業界接受，而Lindsay Lohan創作的首個系列也被一眾評論家給予差評。Lindsay Lohan在僅創作一個季度的系列后便選擇離職，但Emanuel Ungaro的形象已經受到了難以挽回的沖擊。

但社交媒體時代的到來改變了一切，網紅成為流量的保證。此前Tod’s就曾讓意大利網紅Chiara Ferragni進入公司董事會，而古馳母公司開云集團和二手電商Poshmark也分別宣布演員Emma Watson和網球運動員Serena Williams為董事會成員。

明星和網紅在董事會和管理層上多以建議者的身份發揮作用，具體的經營決策仍然有職業經理人負責。對于奢侈品牌而言，這樣的舉動一方面是出于對營銷熱度的考慮；另一方面則是，在這個爭奪線上關注度的時代，頭部網紅無疑在社交媒體運作方面更具經驗，而這樣的經驗則又是許多處在轉型期的品牌所需要的。

當下時尚傳播權力正向線上傳播者傾斜，這在疫情爆發后體現得尤為明顯。以Farfetch和Net-A-Porter為代表的奢侈品電商的銷售額在疫情期間快速增長，多個奢侈品牌也在財報中強調官網電商渠道對銷售額的貢獻。而法國春天百貨也在近期推出直播服務，消費者可以在官網、Instagram和Facebook上觀看直播并購買產品。

網紅在營銷上的作用因此也被更進一步凸顯。而在線上直播火熱的中國市場，許多奢侈品牌的合作對象也紛紛從流量明星轉變為直播紅人。

此前界面時尚曾報道過，法國奢侈品牌Christian Louboutin選擇薇婭擔任其美妝線品牌摯友，隨后Christian Louboutin美妝官方微博中所發布的與薇婭相關的內容也獲得了比往常更高的互動率。而通過這一紙摯友合約，Christian Louboutin也能在薇婭直播間中獲得更多的曝光時間。

但不管是Kendall Jenner還是薇婭，奢侈品牌在借助網絡紅人的聲勢得以將影響力擴大之時，也極有可能會因為他們的不當舉動而受到影響。此前Kendall Jenner就曾因淡化新冠疫情影響而被網友抨擊，明星主播們也因對產品審核不嚴而導致“翻車”的現象也時有發生，這都會對他們代言的品牌的形象產生不利影響。