"這"是什么原因

昨天和一個讀者聊天，他投頭條，投的行業是電商，往天貓店引流，轉化目標是店鋪調起、考核ROI（也就是屬于轉化目標和考核目標不一致的情況）。他說我一條計劃初始預算1000，ROI是0.7，把預算放開到3000以后，ROI就降了。這是什么原因呢？

這是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒體后臺的數據報告，從這里也看不出原因啊！

這時候，當然可以問問媒體，媒體的朋友能看到的數據更多一些，權限也更大。但媒體的朋友說“轉化目標以后的數據、轉化出價也管不了啊”。

這說的也沒毛病，廣告主連ROI的數據都沒傳給媒體，媒體想幫你優化、也有心無力啊！

所以，也找不到原因。

而且，這還是常態。

不止這種情況我們找不到原因，還有很多情況也不明白為什么。

比如，優化師常有這樣的疑問：

一條計劃昨天能花7000元，今天就只花了200元，這是為什么啊？掉量掉的也太快了吧

一樣的計劃在不同賬戶里怎么跑的數據不一樣呢，有的一天能跑10萬、有的跑不到100……是不是受賬戶質量度的影響？

媒體最近是不是控量了啊，賬戶怎么跑不出去呢？只有那些大消耗的賬戶還能跑，新賬戶跑不出去啊！

媒體是不是對二類電商有歧視啊！一樣的貨、一樣的素材用淘寶店賣就嗖嗖花錢，用二類電商賣、花錢怎么這么慢呢！

……

我們有太多這樣的問題縈繞心頭，久久不能明白。

02

問原因很復雜

不過不明白也沒啥。先聊點別的。

我是股票小白，過年的時候看了一篇關于股票的文章，對我啟發很大。講的是疫情對股價的影響，大家議論紛紛。我也在心里跟著瞎猜。但作者淡定地說“到買點就買、到賣點就賣”，看見這句話、我有種被雷劈中的感覺。是的，股市變幻莫測，一個小老百姓想分析股票漲跌的原因，真是耗盡你的精力、也得不著個準信兒。但如果不想原因、就琢磨自己要不要買，就容易多了。只關注股價是否達到買賣點就行。這個股價的買賣點對應到信息流廣告里就是成本和消耗。

信息流廣告的投放是一個鏈條，可以理解成由“技術-產品-運營-優化師”幾環組成。優化師處在這個鏈條最末端的位置，是系統的“用戶”——一大群人把系統設計好了之后、交給優化師來用。優化師既然是“用戶”，就說明是管“用”的、而不是管賬戶現象背后的原因的。

如果你要問“一條計劃為什么不起量”，就相當于問“為什么這個股票股價會跌”，原因紛紛雜雜說不清。信息流廣告涉及到數億的用戶，每個用戶的行為又捉摸不定，參與系統設計的人、也未必能準確地說出來原因，優化師作為一個“用戶”、就更沒有條件能明白。

可能還有人不信。我們仔細掰扯一下，為什么優化師不擅長找原因。

第一，沒有學習的機會，系統的核心算法都是保密的，系統規則能對外的很有限；

第二，即使告訴我們、我們也未必能明白，系統規則往往不是用簡單的兩句話能說的清的，技術性的東西聽兩句就暈了。

偶爾道聽途說兩個說法吧，也沒處求證；好不容易找兩個你覺得的“明白人”問問吧，他們的說法可能還不一樣……這就是優化師要了解系統規則的常態。

這么看來，優化師有多大概率能準確明白賬戶問題背后的原因呢？少得可憐。我們了解的系統規則，多停留在“江湖傳說”的層面，再加上自己的惡意揣測。（因為不起量嘛，沒法往好里想）。所以，除了媒體官方發下來的資料里、介紹的基礎規則是靠譜的，你聽說過的規則、都可以存個疑問，不一定是對的，包括我寫的（因為我能力有限，雖然我會在能力范圍內、盡量做確認，但還可能是錯的）。

溫馨提示：媒體寫在資料上的規則、一般比嘴說的靠譜

03

看操作反倒簡單

問原因很復雜，看操作就容易了。操作就是廣告后臺的那些選項——畢竟任誰都越不過后臺去。

媒體已經把交由優化師來決定的選項、清清楚楚地列在后臺了，優化師只能在這個范圍內使用。所以，后臺的選項對優化師來說，就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因，咱就這幾招。

一條計劃不管啥原因沒量了，你要么放著等兩天看能不能起來、要么關了重新建，或者放放定向、提提出價，不然還能咋的？甭管是計劃被用戶投訴了、還是自然衰退了、還是今天大盤競爭激烈、導致它跑不出去了，不都是這點操作嗎？是啥原因導致的，操作上也沒區別啊╮(╯▽╰)╭

你聽說的規則不一定是對的，但數據是準的。所以做賬戶往簡單里看，只看成本和消耗就行了。比如我說要多開戶才能跑起來，但你投2個戶、跑的量就足夠了，那你就不用管“多開戶”的規則；再比如有說法出價小數點后帶99比出整數容易起量，比如出19.99比出20好，但你出20能跑起來，還管那個說法干什么。（但是最好試過3次以上再得出結論啊，1、2次偶然性很大。）

看數據調賬戶就是又簡單、又準確的方式，成本OK，就放量；成本不行、就想辦法降成本或者放棄；消耗少了，就刺激消耗；不想花錢了，就限制消耗。