原創 關注行業變化的 美業新生派聯盟 今天

目前階段，美容行業正處在結構性調整的分水嶺。近前后幾年，屬于社會主力消費人群迭代的關鍵時期，也是我們遇到了中國的傳統消費跨入斷層最大的階段。給各行各業帶來了不小的變化與沖擊，對于美容行業而言，更為明顯。

放眼過去的幾年，行業人士總是在談變革，卻很少人知道到底該怎么變，更別說去踐行嘗試。多數人不是聽從別人的說法，人云亦云，就是盲從跟風，對手怎么變我就怎么變，結果變來變去依舊找不到最根本的解決辦法。其實知道為什么變比變革本身更重要，只要知道了美業發展的整體態勢，自然能在變革大潮中找準自己的定位，順勢改變。

近年來，身邊的美業朋友們說得最多的一句話就是：美業不好做了！但是仔細想想這個問題，是不好做了？還是做不好呢？“不好做”，是基于沒有市場需求；“做不好”，是因為沒找準市場需求！我們從幾組官方數據可見端倪。

一、中國護膚品市場保持快速增長

根據數據顯示，中國護膚品（skincare）市場規模2019年達到2444億，同比增速14.7%。雖然2020年增速預期有所下降，但銷售額達到2613億元，同時根據預測疫情后的護膚品市場保持高速增長，21-24年CAGR超13%。這表明，即使經濟增速放緩，但女性對于美容的需求并未停止，而是繼續提升！

什么是CAGR：

CAGR（Compound Annual Growth Rate）是復合增長率的英文縮寫。CAGR并不等于現實生活中GR（Growth Rate）的數值。它的目的是描述一個投資回報率轉變成一個較穩定的投資回報所得到的預想值。

而護膚品細分子類主要有乳霜/精華、面膜、潔面、化妝水等，且均保持了雙位數的增長。而這些護膚品類正是美業主力消費者，在美容院護理消耗以及購買最頻繁的產品。值得思考的是，顧客在店內消費的這些相關產品及相關服務是否有所增長？

二、日化線與專業線的冰火兩重天

從國內兩大平臺數據上看，線上護膚品市場依然是國際大牌占據主導且高端品牌增速較快，國產護膚品品牌集中在第二梯隊，但銷量與增速都不容小視。

上圖2020年10月李佳琦和薇婭淘寶直播（國貨護膚）帶貨數據（數據來源：直播眼，公開資料整理）。

美容院作為護膚專業線，在我們自己看來，較之于日化線，美容院提供的服務相對全面一些，從基礎的保濕補水到具體功效訴求的美白淡斑、祛痘、抗敏、祛紅血絲等等。除了科技儀器外，為什么我們沒能勝過日化線占領消費者心智呢？看到日化線品牌的增長率，作為專業線的我們，再想想自己的增長率，心中是否有個清晰的答案呢？

三、多條腿走路才走得穩

在2018年9月26日，發生了一起知名美妝博主起訴雅詩蘭黛旗下品牌“LAMER”海藍之謎涉嫌虛假宣傳的“黑天鵝事件”，一時間不僅將這一頂級護膚品牌，甚至把日化線的品牌推上了輿論的風口浪尖，然而事后絲毫沒有影響日化品牌在消費者心中的地位與形象！

試想下，如果生美品牌經歷了類似的互聯網旋渦般的沖擊，能否全身而退？近十多年來，但凡出現了嚴重的虛假問題，對于專業線的生美品牌而言都是災難性的，如鹽水袋、金絲美容、奧美定豐胸、巨額消費等事件。

那背后的原因是什么呢？如果要深度探討，那根源在于是否牢靠的掌握著消費者的心智與信任。

那如何占領消費者心智與建立完善的信任呢？

日化企業向來擅長營銷，且將營銷作為驅動品牌建設與渠道發展的重要路徑。從故事、到時尚形象、再到文化元素，逐步建立了品牌效應。

而傳統生美品牌，在營銷上欠缺高位思考，往往采用低價促銷的手段。即使采用各種地推、線上裂變等方式，在渠道建設上下足功夫，但是卻在系統的品牌建設，沒有創造價值，僅僅靠宣傳、促銷無法真正贏得消費者，因為營銷與促銷本就不是一個量級的對比。營銷不僅解決認識的問題，還解決了認同的問題，培養的是顧客的忠誠度；促銷只是解決見面的問題，連認識都談不上，何來的信任？

營銷：Marketing

是為消費者創造（創造價值，由產品制造價值、品牌塑造價值、渠道提供價值、宣傳傳播價值實現）對方想要的價值，建立與維持關系，以獲得回報（由CRM實現）的過程。

促銷：Promotion

只是營銷4P其中一個過程中的“宣傳傳播”部分。是短期的激勵活動，目的是鼓勵對某一產品或服務的購買或銷售。

只是單一解決渠道問題或購買問題，而在創造產品價值層面，我們缺乏系統和高段位的思考。

相比之下，日化線的多條腿走路，比我們的單條腿走得更穩，走得更快！

四、使你強大的，終將埋葬你

2019年3月6日，經巴黎泛歐交易所董事會審批，日化寡頭寶潔（P&G）正式從巴黎泛歐證券交易所除牌。

從2013年起，寶潔在全球市場開始出現疲軟態勢，截止2018年，寶潔全球銷售同比十年前下降22%，而在中國，更是斷崖式下滑，降幅超過35%。

誰也不曾想到，180多年前的北美小蠟燭作坊，會成為全球市值第6的寶潔公司，美國南北戰爭、世界一戰、二戰的百年巨變都沒有阻止它前進的步伐，而信息時代的變革讓這個巨人第一次面臨了陣痛與艱辛。

“寶潔模式”曾是一套久經全球市場考驗的成功方法論，然而面對近30年的科技發展與加快的時代變化，它沒能有足夠和清醒的準備，消費者的信任與心智，不再是靠單一的廣告和說教，被動接收的了。

吳曉波曾說，如今的媒體、受眾和渠道都在發生巨變，媒體從單向輸出到社交化傳播，統一的大眾概念不復存在，取而代之的是各式各樣的消費圈層，電商、社交、KOL共同建立起了看不見的新抓手，而“內容”成為了品牌與消費者之間關鍵載體，原來的“寶潔模式”方法論失效了。

與之相比較的，我們中國的“百年IP”、“新晉網紅”的故宮，靠著近幾年的文創元素與時尚感，贏得了大批粉絲與忠實受眾，而這樣的獲取是讓消費者自發的選擇后的結果。

傳統美業素來不缺拓客引流的方法，但為什么同樣造就行業輝煌的方法，在近十年來收效逐漸減弱呢？歸根結底，原因在于兩點：第一，缺乏對目標人群審美的認知；第二，缺乏對顧客消費感受的同理心。

在2018年9月底的秋季例會上，萬科打下了“活下去”的字樣，在這里，我們只想說：萬科，你不是一個人在掙扎！

同樣的，伴隨著過去30年中國經濟飛速進步，傳統美業站在這個風口起飛，造就了曾經的輝煌。雷軍說，站在風口，豬都能飛起來。而馬云說：風停了，摔死的還是那些豬。

面對突如其來的時代巨變，從業人員在變，顧客群體在變，信息接收方式在變，如果美業人不改變模式與認知，曾經讓你強大的，終將埋葬你。曾經的優點隨著時代的變化，已經成為最可怕的缺點！學習、改變、提升是唯一的出路！

1、注重定位，把消費者需求放在首位

定位在先，戰略在后。定位是在消費者的頭腦里定位，關注的是消費者、消費者的心智、消費者的需求。

2、注重營銷，而非在于促銷模式

根據定位，保證品牌形象符合主流消費者的審美與認知，從視覺傳播到行為傳遞，都是品牌形象營銷的關鍵點，是創造價值的重要一環。

3、注重內容，追求有品質的文化影響

無內容，不營銷。內容已成為顧客消費的第一動因，文化與品位才能贏得顧客的價值認同。

4、注重產品，用效果替代嘴巴說話

產品（廣義產品，即項目與產品）是贏得消費者信任的基石，用結果說話，而不是靠嘴巴去征服顧客。

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