文｜張夢依
編輯｜孫月
選秀綜藝被叫停，超前點(diǎn)播模式又遭點(diǎn)名批評，愛奇藝的日子越來越艱難了。
9月1日，長視頻平臺超前點(diǎn)播模式引發(fā)的輿論風(fēng)波還在持續(xù)，愛奇藝官方微博發(fā)文稱：“此前我們已經(jīng)關(guān)注到用戶對于超前點(diǎn)播單集點(diǎn)播可選的建議，相關(guān)功能已在開發(fā)中，預(yù)計本月15號前上線。”當(dāng)日，騰訊視頻也表態(tài)稱，將會盡快調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。
近兩年時間，各大視頻網(wǎng)站都嘗試在熱播劇中采用超前點(diǎn)播模式，這樣可以在會員費(fèi)基礎(chǔ)上，再收一次點(diǎn)播服務(wù)費(fèi)，但多次收費(fèi)的行為也引發(fā)了用戶的普遍不滿，日前上海市消保委稱“按順序解鎖”觀看涉嫌捆綁銷售，是對消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。人民網(wǎng)則發(fā)文稱，超前點(diǎn)播是在“一輪接一輪地花式割韭菜，薅羊毛”、“消磨觀眾信任”。
長視頻平臺被認(rèn)為是一門成本高昂的生意，買IP版權(quán)的成本、自制劇的研發(fā)成本，都需要會員收入和廣告收入來覆蓋。伴隨著長視頻平臺增長紅利期的消逝，愛奇藝會員費(fèi)收入增幅正在放緩，為此，愛奇藝先是推出60元星鉆會員，還提高會員價、試水超前點(diǎn)播模式，可經(jīng)過這一系列操作，愛奇藝的單戶用戶價值仍然沒有顯著提高，還因?yàn)椤柏澬摹北粣燮嫠圏S金VIP會員吳聲威告上了法庭。
更加不容樂觀的是，愛奇藝的選秀綜藝節(jié)目也受到了輿論和監(jiān)管的雙重打擊。今年5月，“粉絲打投倒牛奶”引發(fā)社會各界痛批，5月7日，愛奇藝宣布終止錄制《青春有你3》成團(tuán)之夜。隨后，有關(guān)整治飯圈亂象、非理性追星、收割粉絲的政策陸續(xù)出臺。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇宣布，取消未來幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場外投票環(huán)節(jié)。偶像選秀綜藝流量好，變現(xiàn)形式多種多樣，選秀鼻祖愛奇藝尤其擅長于此。如今現(xiàn)象級爆款綜藝被叫停，失去了很大一部分廣告收入，愛奇藝似乎離盈利越來越遠(yuǎn)了。
監(jiān)管風(fēng)暴已經(jīng)襲來，愛奇藝還有機(jī)會走出虧損泥沼嗎？
會員數(shù)量見頂，提價遭遇吐槽
超前點(diǎn)播模式的出現(xiàn)已經(jīng)不是新鮮事，從其誕生之初就面臨著無數(shù)爭議。2019年6月，騰訊視頻在爆款劇《陳情令》中率先采用這一模式，由于受粉絲喜歡，并未引起太大反響。同年12月，騰訊和愛奇藝在熱播劇《慶余年》中再次推出超前點(diǎn)播政策，一時間引發(fā)觀眾集體抗議和吐槽。彼時，有一名愛奇藝用戶將其告上法庭，稱“會員專屬廣告”、付費(fèi)超前點(diǎn)播侵害了愛奇藝黃金VIP會員的權(quán)益。愛奇藝最終以敗訴告終。
但超前點(diǎn)播模式?jīng)]有就此消逝，反而變得愈發(fā)普及。據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，2021年上半年，33%的上新劇采取了超前點(diǎn)播模式，數(shù)量合計為67部。頂著爭議和口水也要超前點(diǎn)播，是因?yàn)殚L視頻平臺長年虧損，正在不惜一切代價開源止損。
支出端方面，視頻平臺的成本一直高居不下，這是愛奇藝等繞不過的傷痛。數(shù)據(jù)顯示，2015年——2020年，愛奇藝內(nèi)容成本的占比一直在70%左右，對比國外的奈飛，2015年時內(nèi)容成本占比為51%，2020年已經(jīng)降至43%。
為了壓降成本，視頻平臺從版權(quán)燒錢大戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為影視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝自制戰(zhàn)略，在這其中，愛奇藝憑借《奇葩說》等一系列爆款劇集和綜藝躋身視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)，但內(nèi)容制作成本依然很高。影視宣發(fā)人士何金透露，愛奇藝缺乏優(yōu)質(zhì)IP資源，不像騰訊視頻有閱文集團(tuán)、新麗傳媒等等公司的IP，愛奇藝版權(quán)劇居多，采購成本過高。
她認(rèn)為，愛奇藝自制劇走小而美的路線，挖掘小眾題材，打造“迷霧劇場”這個口碑廠牌，但依然依賴第三方影視制作公司的內(nèi)容制作能力，成本壓降空間有限。綜藝方面，愛奇藝不像芒果TV擁有大量簽約藝人，明星藝人出場費(fèi)是一筆不小的開支，也高度依賴傳統(tǒng)電視行業(yè)高級人才的創(chuàng)造力，人力成本偏高。
愛奇藝收入端的壓力也很大，其收入主要來自會員和廣告收入兩部分，會員費(fèi)是重中之重。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的會員收入占營業(yè)收入的比重一直在穩(wěn)步提升，從2017年的37.6%一直上漲至2020年的55.5%，由于長視頻平臺已經(jīng)進(jìn)入雙寡頭競爭時代，付費(fèi)用戶數(shù)量過了快速增長階段，開始接近天花板，這項(xiàng)收入來源的增長正在逐步放緩。日前披露的二季度財報顯示，2020年末、截至今年一季度末、截至今年二季度末，愛奇藝的付費(fèi)會員數(shù)量分別為1.017億，1.053億、1.062億，今年二季度愛奇藝的付費(fèi)會員數(shù)量只較一季度增長了90萬人。
會員數(shù)量上沒有挖掘空間，愛奇藝便動起了提高單個會員收入的心思。2020年5月23日，愛奇藝推出星鉆會員，即最高等級會員，可以享受超前點(diǎn)播、動畫文學(xué)、體育會員等服務(wù)體系，星鉆會員的月費(fèi)為60元，價格是普通月卡的4倍左右，同年11月，愛奇藝又開始對會員體系進(jìn)行全面提價，月卡從原價19元上漲至25元，漲幅達(dá)到26%。季卡、年卡也出現(xiàn)不同的提價。此外，愛奇藝還推出超前點(diǎn)播和PVOD模式，以此拉動單個會員收入的增長。
原本一次付費(fèi)就能享受的服務(wù)，如今卻要額外付費(fèi)，“會員套娃”制度令消費(fèi)者十分不滿。一名愛奇藝用戶告訴AI財經(jīng)社，“超前點(diǎn)播本質(zhì)上是對商業(yè)價值的進(jìn)一步挖掘，是一種不顧消費(fèi)者，一味放大平臺利益的行為。消費(fèi)者很可能負(fù)氣之下不會繼續(xù)消費(fèi)，如果平臺不做改善，未來平臺流量和會員收入會有更大流失。”在國內(nèi)付費(fèi)意愿本就不強(qiáng)烈的背景下，愛奇藝反復(fù)提價，試探消費(fèi)者承受底線，恐怕只會失了用戶口碑。
王牌節(jié)目沒了，爭得過芒果TV嗎？
愛奇藝的煩心事不止這一樁。受到余景天退賽和倒奶事件影響，愛奇藝人氣綜藝《青春有你3》宣布終止節(jié)目錄制，成為選秀節(jié)目以來首個沒有決賽、沒有成團(tuán)夜的選秀綜藝。飯圈亂象、收割粉絲引發(fā)的社會爭議越來越大，愛奇藝不得不宣布，未來幾年不再舉辦偶像選秀節(jié)目。
在此之前，偶像選秀節(jié)目一直是愛奇藝的最大的搖錢樹之一。《青春有你3》是一款偶像競演養(yǎng)成類真人秀，前身是2018年播出的《偶像練習(xí)生》，節(jié)目引進(jìn)韓國選秀produce101的形式，對100位練習(xí)生進(jìn)行封閉式訓(xùn)練和錄制，通過全民投票選出9名優(yōu)勝者，組成偶像男團(tuán)出道。隨后，騰訊視頻也推出類似形式的選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，楊超越、蔡徐坤等節(jié)目成員憑借粉絲的喜愛和投票，一躍成為當(dāng)紅偶像，為平臺方帶來巨大的流量和社會關(guān)注度，粉絲買奶票打投、冠名贊助商廣告還為視頻平臺帶來豐厚的回報。
在愛奇藝的頭部綜藝中，選秀綜藝的群眾基礎(chǔ)最好，商業(yè)價值也最為突出，這是因?yàn)檫x秀節(jié)目的衍生內(nèi)容開發(fā)形式很多樣，包括舞臺應(yīng)援包、聯(lián)名帽、沉浸式虛擬線上演唱會等等，加上粉絲的忠誠度很高，愿意為了偶像購買各類周邊產(chǎn)品、節(jié)目贊助商品、充值特別會員卡，基于內(nèi)容IP向消費(fèi)領(lǐng)域延展的空間很大。
“選秀節(jié)目叫停，對愛奇藝最大的影響就是不能割韭菜賺快錢了，偶像類節(jié)目是最容易圈錢的。粉絲會購買很多明星代言產(chǎn)品，不管自己用不用得著，偶像拍雜志，也會買很多本，因?yàn)樗麄冇X得品牌方、雜志銷量好了，藝人才會被品牌重視，時尚資源才會好，還會一遍遍地刷視頻刷專輯，炒作自家偶像的人氣和數(shù)據(jù)。粉絲低齡，錢最好賺。”何金感慨道。
她還表示，愛奇藝的綜藝主打青春，核心受眾是高中生和大學(xué)生，節(jié)目畫面也十分迎合年輕人，從布局上，包括新實(shí)力舞臺、新潮流社交、新態(tài)度表達(dá)、新關(guān)系視角、新文化審美幾大部分，基本圍繞Z世代娛樂需求展開。愛奇藝比較擅長的是音樂綜藝和脫口秀節(jié)目，可爆款綜藝《奇葩說》進(jìn)入第八季，觀眾已經(jīng)審美疲勞，《中國新說唱》踩雷劣跡藝人吳亦凡，目前生命力和熱度最高的莫過于《青春有你》系列，選秀節(jié)目做不了了，對其綜藝節(jié)目布局尤其是音樂綜藝的打擊尤其猛烈，《下一站出道》、《地球百子》等選秀造星節(jié)目也無望播出了。”
失去了選秀綜藝這張王牌，愛奇藝下半年或?qū)⒚媾R缺乏爆款綜藝的尷尬，社交類節(jié)目和真人秀觀察類節(jié)目能否與芒果TV較量也很難說。骨朵數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月3日，愛奇藝僅有《爆裂舞臺》和《少年說唱企劃》躋身最熱十部綜藝排行榜，排行也比較靠后 ，只拿下第八名和第九名。芒果TV《披荊斬棘的哥哥》卻高居排行榜首位，在上半年推出爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》后，持續(xù)保持高熱度。
（圖片來源：骨朵數(shù)據(jù)）
中視頻和高科技都燒錢
隨著娛樂方式多元化、休閑時間碎片化，長視頻玩家正面臨著短視頻行業(yè)的沖擊，用戶沒有耐心和時間觀看動輒四五十集的國產(chǎn)劇，轉(zhuǎn)而觀看劇集二次剪輯類短視頻，長視頻平臺起訴短視頻侵權(quán)的案例越來越普遍，而這背后，是短視頻平臺對長視頻平臺用戶時長和數(shù)量的蠶食和搶奪。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020 年 6 月，短視頻行業(yè)時長占比已達(dá) 19.5%，較 2017 年 3 月的 1.5%大幅增長，成為時長僅次于社交通訊的第二大行業(yè)。而長視頻時長占比從 2017 年 3 月的 10%下降 至 2020 年 6 月的 7.2%。2020年9月，短視頻行業(yè)用戶滲透率為74.5%，已經(jīng)超越長視頻。
長視頻平臺不甘心就此認(rèn)輸。愛奇藝一邊將短視頻平臺告上法庭，打響版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)，一邊推出興趣視頻社區(qū)愛奇藝隨刻APP，深入短視頻玩家的腹地。據(jù)愛奇藝股東信介紹，隨刻APP專注于興趣視頻，主題很分散，內(nèi)容和對應(yīng)的用戶都非常長尾，但用戶粘性強(qiáng)。
從APP頁面設(shè)計來看，隨刻主攻PUGC 中視頻，涵蓋開箱、潮玩盲盒、游戲、史萊姆、各類影視劇綜等多個興趣小組，可能對標(biāo)國外視頻youtube和國內(nèi)的B站，但視頻內(nèi)容資源非常匱乏，大多是對愛奇藝影視劇和綜藝節(jié)目的剪輯和截取，內(nèi)容老舊，二次加工環(huán)節(jié)少，與其年輕人興趣社交的定位不符合，平臺也沒形成鮮明的社區(qū)氛圍和調(diào)性，企圖通過隨刻信息流廣告、開頁廣告提高收入不太現(xiàn)實(shí)。
面對內(nèi)容制作成本高昂的行業(yè)痛點(diǎn)，愛奇藝將希望寄托在影視工業(yè)化上，聲稱智能制作、用技術(shù)賦能娛樂行業(yè)是破局的關(guān)鍵。愛奇藝在今年5月致股東的一封信中也提出，要通過5G、AI、區(qū)塊鏈、VR和AR、虛擬拍攝等技術(shù)，逐步完善智能制作系統(tǒng)。今年3月9日，愛奇藝就使用XR技術(shù)舉辦了The 9“虛實(shí)之城”沉浸式虛擬演唱會，在新技術(shù)上大膽嘗試了一把。
在行業(yè)人士看來，愛奇藝布局中短視頻的前景并不樂觀，技術(shù)投入也是一個投資性項(xiàng)目，短期內(nèi)很難為愛奇藝帶來經(jīng)濟(jì)回報。
中國青年劇作家導(dǎo)演向凱認(rèn)為，“短視頻抖音已經(jīng)先入為主了，愛奇藝不如專注自己的優(yōu)勢，打造爆款綜藝和積極向上的原創(chuàng)內(nèi)容，探索科普、教育、紀(jì)錄片等內(nèi)容形式，我不太看好他們做中短視頻。”他還表示，愛奇藝在不斷虧損的狀況下，技術(shù)投入會更進(jìn)一步惡化負(fù)債情況， 實(shí)現(xiàn)盈利的難度也會變大。技術(shù)隨著時代變化每一年都在更新，與其投入巨大的技術(shù)成本，不如改善內(nèi)容，“愛奇藝的主導(dǎo)思維應(yīng)該做一個大調(diào)整”。
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