編輯導讀：只要能在現實生活中售賣的東西，都能夠搬上直播間，酒也不例外。前有因為賣酒鬧出的“潘嘎之交”，后有交個朋友直播間孵化垂直的酒類號，酒已經成為了直播間的“香餑餑”。本文作者對此進行了分析，與你分享。

直播帶貨在2021年逐漸趨于常態化，大量的網紅、明星、企業家進入直播間進行帶貨，賣貨的品類也日趨豐富，直播間熱鬧不減。

而Morketing近期注意到一個現象，越來越多全品類直播間開始向垂直方向發展，而酒品類直播帶貨成為大家的首選。

例如交個朋友直播間正式孵化了垂直的酒類號，直播帶貨賣酒；當當網創始人李國慶數次嘗試賣酒；在抖音平臺也有拉菲哥這類酒品自媒體；在薇婭、李佳琦的直播間，酒品是重要的產品類型。

那么，直播帶貨賣酒為何成為大家的熱門選擇？酒類品牌在當下，營銷方式發生了什么樣的內在邏輯變化？

01 酒品牌的賣貨邏輯變了

一直以來，酒類消費品牌都是“廣告大戶”。回看酒品牌的營銷歷史，一款酒如何讓全國人民都知道？那必須要上全國人民都看的電視臺。在1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬元，擊敗孔府家酒和太陽神，奪得首屆1995年央視標王，廣告宣稱銷量遠超茅臺、五糧液。

進入互聯網和移動互聯網時期，酒品牌營銷則開始更多的從立體層面出發，根據傳播環境和用戶屬性來制定，有電視媒體TVC、代言人、戶外廣告、電梯廣告、數字媒體營銷等方式。

根據中天數據顯示：在“618”、“雙11”電商網購節及中秋國慶等傳統節日的拉動下，廣告投放呈現了快速上揚走勢，2020年前11月中國白酒的整體廣告投放同比增長9%。

但廣告只是解決消費心智認知，距離交易轉化還很遠，一直以來酒品在銷售方式上，非常依賴線下消費渠道。以白酒為例，一個典型的銷售鏈條是：廠家（大品牌廠商會下設銷售公司）——經銷商（一批商、二批商）——煙酒超市門店——終端消費者。

還分為三大類不同的渠道模式。

第一類是廠家主導模式，顧名思義是廠家在產業鏈上擁有絕對話語權，這是對于一些強勢的品牌，比如茅臺，對供應商體系可以嚴格制約。

第二類經銷商主導模式，這種模式主要是中小品牌，為了快速打開市場份額，把很多權利都下放給經銷商，自己專注于產品生產。

第三類是共贏合作模式，強調收益共享，通過股權的方式將經銷商和廠商的利益進行深度綁定。

如果說傳統的經銷商模式是酒品類流通的1.0時代，那么電商的發展，特別是垂直的酒類電商平臺的出現，酒品類開始以O2O的方式流通，進入2.0時代。

如今，抖音、快手等內容平臺的崛起，以及直播帶貨的模式興起，更是讓酒品類進入3.0時代，即直接面對消費者。那么“直連消費者”的賣貨方式適合酒行業嗎？

目前來看答案是合適的，這需要回歸到直播帶貨的兩個基本功能，第一個是銷售轉化效應，可以快速幫助品牌產生交易；第二個是品牌效應，也就是品牌廣告效應，可以幫助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。

Morketing觀察到很多新的酒品牌，不論是微博營銷還是小紅書種草營銷，都是消費者心智層面的影響，而直播間，可以直接促進銷售轉化。當然，直播中的低價也是很關鍵的一個影響因素，直播賣酒更像一次大型的限時團購活動，廠商給一次性限時的薄利多銷。

02 先入局者正在享受“紅利時刻”

Morketing觀察到，越來越多的直播團隊開始盯上了“賣酒”這攤生意。如羅永浩在抖音的第二場直播中，就開始賣酒了。

在羅永浩的直播間中，男性粉絲的比例高達9成，3C數碼是最大的個人標簽，因此酒品一躍成為直播間中第二受歡迎的產品，當時谷小酒上架90分鐘，銷售額破1000萬，創造酒品帶貨記錄。

后來交個朋友直播間就直接孵化了“交個朋友之酒水食品直播間”，由朱蕭木擔當直播帶貨達人。交個朋友直播間向Morketing透露：“目前酒水食品賬號也是剛開始做，一切都還在摸索階段，從目前來看近30日直播銷售額超1383萬。”

由此可見，先入局者的交個朋友直播間已經開始吃到了來自“賣酒”的紅利，并在通過布局進一步擴大自己生意的盤子。

而顯然，并非只有交個朋友直播間看到了生意的紅利，如今不少企業家、明星也踏上了直播賣酒的路。

當當網創始人李國慶被“奪權”之后，開始潛心做網紅，一邊是早晚讀書會，一邊是抖音直播賣貨。在抖音視頻里面，他一面不斷傳授抖音用戶們的職場技巧，另一面開始賣酒。

視頻中，李國慶左手茅臺、右手五糧液，喊著“老李出征，寸草不生，把價格都打下來了！”

再觀明星陣營，前有老演員張晨光、潘長江、相聲演員楊議，后有演員于震、曹云金、陳浩民等持續在直播間推薦酒飲。

除此之外，現在也陸續有酒類專業自媒體入局。

因為酒的類型眾多，白酒中分為醬香、濃香、清香等類型，洋酒的種類更加繁多，白蘭地、威士忌、伏特加等，所以酒行業需要專業的酒品媒體，來向消費者傳遞專業的酒品知識。

酒仙網拉飛哥在抖音平臺擁有超過432萬粉絲，累計發布作品數量8557件，獲得超過1800萬贊，據新榜新抖系統顯示，其在最近30天內累計銷售日達到3010萬。

Morketing了解到，其實拉飛哥是酒仙網的品牌IP，酒仙網是國內知名的酒類電商品牌，在2019年的時候開始進入抖音進行內容創作，科普酒類知識，后來將賬號改為“酒仙網拉飛哥”，進行品牌人設打造，快速積累粉絲基數，已經成為業內最會玩的酒類直播。

從羅永浩到企業家、明星、垂直專業媒體，我們看到，在短短時間內，一波人就靠著直播間賣酒，以及先行者的優勢，賺取了人民幣。而在這些人吃紅利的背后，究其原因：

一方面是，酒正在逐漸成為年輕人生活中不可缺少的部分，特別是低度酒。中國酒業協會有相關數據顯示，國內2020年預調和精調雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上，銷售金額或超百億元。

另一方面，在5G互聯網時代，抖音、小紅書、快手、淘寶直播等內容型流量平臺快速發展，消費品的營銷邏輯隨之改變，酒品亦不例外，且成效顯而易見。

03 直播間賣酒，你學不會

隨著酒品牌對直播帶貨認可度的提升，越來越多的主播紛紛帶貨酒類。據Morketing了解，酒品的直播帶貨坑位費大概在幾萬塊錢不等，會根據品牌大小、主播級別進行劃分；還有一方面就是與主播的銷售分成，大約在15%左右。

大部分情況下，酒品牌會直接找中部、頭部主播合作，以確保最后的成交量。這意味著，酒品相對其他品類利潤空間足夠大。

但與其他快消品不同，直播間賣酒這件事，一般的主播難以駕馭。

一方面，對專業知識的要求更高，白酒知識、洋酒知識，這些都是需要實戰品鑒的。直播間賣酒的規則是不允許嘗，不允許喝，只能倒出來在鏡頭面前展示，在短時間內依靠主播的講解引導最終交易，挑戰難度極大。

谷小酒創始人劉飛，曾對媒體表示：白酒的故事很復雜，要講清楚一款白酒可能50分鐘都不一定能講明白，但是直播帶貨的時候介紹白酒的時間只有5分鐘，想要在5分鐘內讓消費者了解一款白酒并且愿意花錢買下來，還有很多需要突破的地方。

另一方面，對直播間團隊的供應鏈挑戰也很大。實際操盤過大型直播機構的人都清楚，直播帶貨是需要背后強大的供應鏈支持的，甚至供應鏈團隊的人數超過三分之一，在全國搜羅合適的供應商，在酒品類上，如何找打合適的供應商，以及價格談判，這些都是需要專業人才打通的，中小直播機構很難觸及。

直播的后續服務，物流售后問題、產品質量問題，都是對直播團隊的應急能力的考驗，特別是在中低端酒品牌上，產品品質參差不齊，消費者存在買到低質產品的風險。

交個朋友直播間接受Morketing采訪時表示，在直播間帶貨賣酒的門檻正在提高。需要三方面的強大能力，一是優質供應鏈支持，二是專業選品團隊，不斷發掘新品類，三是強大的品牌推廣能力，不斷生產優質內容。

作者：Toby Lu，微信公眾號：Morketing

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