編輯導語：在互聯網場中，一夜爆紅的網紅不在少數，但這些網紅在出圈之后，沒過多久就淡出了人們的視線。“網紅短命論”在這些網紅身上得到了驗證，網紅長紅的情況已經是少數了。本文以長紅網紅張沫凡為例，分析其是如何打破這種短暫的，一起來看下吧。
“網紅”張沫凡在抖音上也火了。
熟悉她的粉絲都知道，張沫凡在互聯網上已經火了超過10年，從人人網起家，轉戰到微博、淘寶直播、再到抖音上，她一直沒停。
在今年的818抖音新潮好物晚會上，我們發現張沫凡與戚薇、廣東夫婦、涂磊、朱瓜瓜等組成7大現場直播間與主舞臺實時聯動。在這場直播中，張沫凡實現了訂單量超過7萬，單場GMV超過2031萬，引導成交額位居第三，直播間的總觀看量超1388萬，帶貨榜多時段位居TOP1。
通常的網紅群體，如微博大V、淘寶主播、抖音達人，一般起家于一個平臺，甚至很少能破圈繼續“長紅”，但張沫凡似乎給人一種錯覺，甚至有人說：“只要張沫凡嘗試新平臺，就還能持續火下去”。
一、火了十年：從微博陣地走向全網平臺
外界人對于張沫凡的印象，大部分是停留在“微博紅人“階段，但其實最早的階段可以追溯到人人網時期，那時候人人網正是火熱時期，年輕的學生群體都在玩，張沫凡當時也意識到創作的力量，于是她開始在人人網發布一些化妝的圖文教程，但這個階段張沫凡還僅僅是“小打小鬧”。
玩社交媒體跟張沫凡的創業有很大關系，在2010年的時候，電商公司美沫艾莫爾成立，其主要是賣美妝護膚產品的，需要在網上打開銷售渠道，創造內容吸引粉絲關注，然后售賣產品的方式是最低成本的。
雖然玩社交媒體比較早，但張沫凡真正的爆發始于微博。在微博剛開始階段，她并沒有第一時間入局，于是錯過了微博圖文時期。直到在2014年，微博開始大力發展短視頻業務扶持創作者的時候，張沫凡選擇進入微博平臺。
在微博上，她開始通過短視頻的方式分享美妝知識、護膚化妝經驗，大膽分享自己的生活，粉絲稱她為“老公”。2015年，張沫凡的微博粉絲從50萬一路上漲到300萬，如今她的微博粉絲數量超過1300萬，全網粉絲總量超過4500萬。
出于做電商的敏感性，張沫凡在2019年選擇進入淘寶直播帶貨，兩個月之后，她拿下淘寶美妝榜和紅人榜的第一名，三個月之后，成為淘寶前五的紅人主播。
根據卡思數據的報道：2015年，美沫艾莫爾的季度銷售額突破千萬；2016年，該品牌年銷售額突破億元；2017年，張沫凡打敗了雪梨、張大奕、papi醬，獲得新浪評選的最具商業價值紅人TOP1，同年，美沫艾莫爾的銷售額超過了1億。
如今張沫凡和她的美妝品牌“美沫艾莫爾”已經走過了10年，她曾對媒體說：“我是帶著當時那種仿佛一無所有又好像擁有全世界的干勁，一股腦沖到了現在”。
于是，張沫凡進入抖音，又順理成章地做成了一個抖音帶貨頂流網紅。從微博到抖音，Morketing發現，張沫凡走紅并不是無跡可尋的。
二、基于信任+創造內容+新國貨IP
初代古早網紅如今依然活躍在大眾的視線中，并且不斷創造新的記錄，張沫凡的網紅之路給很多人以啟示，就是如何才能保持“網紅長紅”，擺脫“網紅短命”論。
羅振宇在從事自媒體創業中說過，商業價值的載體正在發生變化，過去的載體是組織，現在的載體是人，也就是“魅力人格體”的理論，而這似乎就是張沫凡成功的秘訣。
1. 基于信任產生的交易
在網紅身上，網紅的核心是人，這個人是IP。網紅們通過網絡不斷創造新內容，可以是文字、圖片、視頻等形式，來輸出自己的價值觀，這個過程中與粉絲不斷的互動，從而給粉絲產生一種信任。
特別是網紅與直播帶貨深度綁定之后，產品就是信任的來源，如果產品不好，信任隨時崩塌。如人民日報在文章中指出，網紅經濟的本質是口碑經濟、誠信經濟，信用是其發展壯大的基石。
張沫凡也深知信任的重要性，她花費了很多精力在選品上，從她在直播中的詳細介紹Morketing發現，絕大部分產品都是張沫凡自己深度體驗之后才推薦給粉絲的，粉絲只負責買買買，這只有在彼此信任的基礎上才能達到的事情。
當然也有出現選品不確定的情況，張沫凡曾在演講中透露，“在我拿不定主意時，我就會在我的社群中做一些問卷調查，讓粉絲們列出他們想要購買的清單，這樣我就知道了消費者的需求，從而去做好這個市場”。
2. 創造有價值的內容
張沫凡之所以能做到“長紅”，一個很重要的特點就是她一直活躍在互聯網上創作內容，從最初的美妝圖文教程，到短視頻，再到直播帶貨，都是內容形式。
通過張沫凡的微博，Morketing發現她的視頻內容主要分為三大類別，分別是“個人碎碎念”包括她對一些事的看法；“護膚方法”，這方面是最重要的內容，有各種美妝技巧內容輸出；“快樂生活”，主要是用來分享一些個人生活場景。
在直播帶貨這件事上，張沫凡也加入了內容創作，比如其他主播會在直播帶貨之前加大廣告投入，而她會策劃更多內容傳播。
之前，張沫凡為了做醫美專場直播預熱，提前在微博上做活動預熱內容，講述《醫美防雷指南》，短短幾分鐘為粉絲科普醫美的小知識等，通過一系列的主題內容傳遞有價值的信息，加強與粉絲的連接性。
“未來，直播不是我的發展重點，我的重心是內容電商。”張沫凡曾跟媒體這樣強調自己的發展方向。
3. 新國貨節IP化運作
IP化運作是網紅不被粉絲遺忘的一大招數。“張沫凡”就與“國貨”進行深度綁定，在每年固定的時間與粉絲互動，進行巨大的讓利，推動“張沫凡國貨節”逐漸IP化。
在國潮的時代背景下，越來越多的年輕人進行新國貨消費，于是張沫凡選擇將“國貨節”打造成為一個IP。根據百度搜索大數據顯示，近幾年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%，從經典國貨到中國智造，再到文化、科技全面開花，國潮定義不斷拓展。
在2019年，張沫凡開創“張沫凡國貨節”，專注為國貨美妝帶貨，如今已經連續舉辦了2屆，第一屆現場有40多個國貨品牌參與直播，還有張雨綺、秦牛正威、潘粵明、張繼科等明星加入，制造出互動話題，最終引導交易4000萬元。
第二屆2020年9月25日-26日，張沫凡在300多個品牌中，篩選出40多個品牌參與，此外明星的話題熱度也推向高潮，在微博上，#張雨綺用口紅給粉絲簽名#、#張沫凡張雨綺用嘴剝蝦#等多個話題沖上熱搜榜單,熱門話題累計閱讀數2.9億,討論量超過20萬。
而且不止張沫凡，我們發現越來越多的電商網紅開始打造專屬的“粉絲節”，比如薇婭選擇在每年的5月份設置“薇婭粉絲節”，雪梨將8月26日定為“雪梨粉絲節”，網紅向品牌IP的進化，造節是重要一步。
三、網紅到底能紅多久？
當然也不只是張沫凡，李佳琦、薇婭、李子柒、雪梨等網紅也正在頻頻出圈，不斷尋找新的網紅生命力發展方向。
相反的是，除了這些耳熟能詳的網紅、博主外，其實當下在微博、抖音、快手等平臺上還無時不刻誕生著網紅，隨之而來大量的網紅正在消失。
兩相對比之下，我們還需要深度思考，為什么網紅普遍存在周期短的致命問題呢呢？
1. 收割屬性明顯，與社會正能量不符
大家還記得7月份的，一位自稱“人類高質量男性”名叫徐勤根的金融成功男士的求偶視頻在網上傳播，視頻中他介紹：“這是一個關于就是人類高質量男性求偶人類高質量女性的視頻介紹……”
穿著西裝、側分發型、頭發緊貼頭皮，并且面部慘白，說話的語調還陰陽怪氣，還有面對鏡子拍照的姿勢非常古怪，這在網上引起了迪麗熱巴，劉濤，楊超越，范丞丞等明星紛紛模仿拍照。
“人類高質量男性”一夜之間火了，有博主分析稱“人類高質量男性”的走紅并不是意外，徐勤根的此次轉型，是有團隊精心策劃，這一場營銷行為，這么短的時間內還接了啤酒廣告和平臺直播首秀。
沒過多久，徐勤根開始利用微博的影響力，在微博上建立付費的粉絲群，收費標準高達每月2.5萬，內容是提供投資行業知識服務，這被網友稱為“割韭菜”的行為，于是被微博方面宣布違反社區規定，禁言處理。
像“人類高質量男性”這樣的審丑網紅的出現，恰好說明了當前網絡環境的復雜，尋找流量新機會無可厚非，但是審丑、炒作丑態就是社會病態，如今短短一個月過去了，有誰還記得“人類高質量男性”。
2. 內容重復性嚴重，持續更新能力不足
網紅的屬性是自媒體，需要不斷通過內容來傳遞信息，影響觀眾的。在抖音、快手上，我們注意到很多網紅走向，或許是因為一段舞蹈、一段唱歌等等。
比如曾經抖音一姐“溫婉”走紅的視頻，因為一段《Gucci Gucci Prada Prada》的BGM視頻，粉絲飛速上漲到千萬；另一位網紅，憑借一句“好嗨哦”，一頭桔發的“多余和毛毛姐”走入大眾的視野；在快手上，因為15年來堅持賣3塊錢一碗的拉面，來自山東臨沂市費縣的農民程運付也火了。
于是有很多人開始模仿類似做法，抖音、快手上出現了大量的重復性內容，此前的創意內容已經被消耗殆盡，這導致平臺內容同質化嚴重，加之“一夜走紅”的網紅持續更新能力不足，粉絲自然流失速度加快。
3. 利益面前也要遵守平臺規則
網紅們通常的變現方式，有廣告、粉絲打賞、形象代言，還有直播帶貨，特別是直播帶貨是當下很多網紅選擇的最佳路徑，直播帶貨將粉絲購買力直接轉化為現金，變現效率更高。
但在直播帶貨風口上，很多網紅屢屢踩坑，無視平臺規則，甚至直接導致封號事件發生，這也大大降低了網紅生命周期。
2020年，快手頂流網紅辛巴就身陷“直播帶貨假燕窩事件”，職業打假人王海發布了一份檢測報告，直指辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產品為“糖水”。
最終辛巴旗下和翊公司被罰款90萬元，而品牌方融昱公司被罰200萬元。也被快手平臺處罰，辛巴個人賬號也被快手封禁60天。
Morketing了解到在最新的一次直播活動中，辛巴抱怨自己對快手平臺的投入和獲取的流量完全不是對等的，并且多次爆粗口，隨后辛巴快手賬號再次被封，粉絲數量停留在9146萬。
網紅擁有巨大的粉絲量，通過粉絲購買力進行直播帶貨變現，這本身是無可厚非，但是出現假貨產品、夸大產品功能、不遵守平臺運營規則，隨著平臺方和監管方必須介入，因此絕大多數的網紅生命周期也會縮短。
四、結語
在當前的互聯網場中，不缺乏一夜爆紅的“頂流”，火爆全網的現象級案例，但是網紅能“長紅”的情況已經越來越少，用戶注意力分化趨勢愈加明顯，似乎意味著，網紅的生命周期注定是短暫的。
但反觀張沫凡，在她的身上，我們看到了一個網紅的長紅之道，看到了粉絲信任、高價值內容及IP運營等的重要性。
可見，“網紅短命”的宿命也并非不可解。如何打破這種短暫？內容、IP、產品、粉絲等，無一不重要，但關鍵在于，要不斷探索新的方向，讓自己擁有更多可能性。
萬事俱備之下，最核心的秘訣正如人民日報所說，真誠信任是每一個網紅的基石。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Morketing
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