一、直播商家的短視頻創作邏輯

我們今天要聊的是直播商家短視頻的創作，與傳統的MCN打法短視頻不同，這里的短視頻更多指的是千川引流短視頻、短視頻引流直播間或短視頻直接帶貨，電商行為屬性的短視頻，為GMV負責的短視頻。

首先我們先捋清兩個基本邏輯問題：娛樂類短視頻用戶是在用時間投票，電商短視頻用戶是在用人民幣投票。

所以電商化的短視頻應該具備信息流思維，通過短視頻吸引用戶興趣，告訴用戶你在賣什么品，憑什么買你的品，高效率轉化為用戶進入直播間做好鋪墊。

首先第一個問題做直播為什么要做短視頻？

抖音一直推崇的是直播與短視頻雙架馬車并行，官方發布的FACT商家營銷模型中也明確指出短視頻的重要性，尤其是千川的投放成熟后，短視頻越來越成為GMV翻倍增長的必殺技。

直播商家的短視頻創作邏輯：

1、標簽精準，直來直去

2、低成本批量化可復制

3、尋找屬于自己的爆款模版

4、爆品配爆款，條條都有料。

很多商家有個邏輯陷阱：認為短視頻流量越大越好，實際上并不是這樣，如果是以賣貨為目的，流量應該是越精準越好。

大家都知道黑絲流量密碼，貪嗔癡利用人性的弱點一定可以引發巨大的流量，但是這些流量過于淺薄，來的快去的也快，而且不容易轉化。

如果你吸引用戶的“點”不能與最終要轉化的產品相關聯，那么就是在做無用功，產品與轉化脫鉤，即便流量大又有什么意義呢。

為效果負責，我做的視頻目的是為讓你成單轉化，即便做低流量高轉化，也不要做高流量低轉化，好不容易給直播間貼好的標簽會因為你一時的貪念打亂。

基于對于效果轉化負責的大前提下，再給視頻埋下“爆點”，這個爆點應該是與你轉化的產品屬性相關聯。

這就需要大家去尋找屬于你該品類的爆款模版，這么拍轉化率就是高，投產就是好，而是可以批量化復制。

既要有流量又要能批量化復制，可以量產化，這件事是不是矛盾的呢？

三個案例的視頻都是批量化可復制，而且是高流量有爆點屬于爆款模版范疇。

任何品類任何領域一定有屬于該行業的爆款公式和技巧，而且是可以批量化低成本復制的，復制的同時而且保證有流量，還有大爆的可能性。

我們要做的就是要快速發掘該類拍攝模式或者創意類型模版，然后批量化復制。

不要指望每條視頻都大爆，而是要確定每條視頻效果高于你往期的平均水平，且有爆款潛力，投流能有不錯的轉化，等待爆發。

與此同時如果發掘某種拍攝模版某種拍攝形式或者某條問題轉化率特別好，或者能起量，就是快速批量化自己復制自己，做去重處理，做翻拍處理，一直把這套模式薅到沒有流量為止。

信息流投放我們抓到一條好素材，一只投到該素材不起量為止，電商類短視頻也是同樣的道理，不要放過任何一條起量素材。

回力就是抓住了自己的爆款模版，固定的拍攝模式，固定的拍攝風格，量產化拍攝。

首先確定該種模版是該品類的爆款模版，剩下的就是不斷測品就可以了，內容雖然可以輔助爆品，但是最直接的還是爆品帶爆款。

我們所說的 “爆款配爆品，條條都有料”，有些時候你模仿別人家的拍攝手法不起量，不僅僅是模仿不像的問題，還和你的品有很大關系，東施效顰天壤之別。

電商類短視頻的邏輯依舊是：產品>形式>文案。

畫面是第一感知，爆品不需要你過分設計一樣也能爆，爆品更符合抖音的“視覺化”表達，無需別出心裁，單純的展示即可，加以音樂輔助。

對于可以直接拍攝展示的產品，產品本身即內容，對拍攝的要求并不高，新奇特最容易拍，顏值爆表類產品更容易拍，展現美好生活類也容易拍。

不容易拍的是單純靠展示無法展示產品屬性的產品，需要把“效果”、“使用感受”、“差異賣點”用視覺化語言體現。

這類的“視覺化”表達是把看不見的效果用不違規的形式讓效果提前被看見，同時還不能夸大宣傳，可以旁敲側擊，可以隱約暗示，也可以是蜻蜓點水，懂的都懂。

養生茶、芝麻丸、黑咖啡、油醋汁等產品都是這套邏輯，千川不喜歡“明騷”，喜歡“悶騷”，弱化版的信息流素材就是現如今的千川。

再列舉一個經典的產品“視覺化”體現案例：小蘇打牙膏。

為什么牙膏市場競爭那么激烈小蘇打牙膏依舊突出重圍，就是因為它的短視頻做了強視覺化賣點，視頻內容大概是一杯茶葉水特別臟，擠進去一點小蘇打牙膏，一轉一沖水清了杯子干凈了，這就是把產品賣點做視覺化表達。

爆款視頻需要從多個維度去分析，爆的原因究竟是形式、音樂、文案、畫面視覺還是產品本身？

對于直播商家來講短視頻另一個作用是提高“搜索流量”，怎么理解呢？抖音的搜索已經比肩百度，這是大家公認的事實，直播后臺可以看到抖音數據羅盤，流量渠道會分以下幾大板塊：短視頻流量、直播推薦流量、付費流量、其他和搜索流量等。

如果沒有掛車類短視頻的話，那么搜索流量幾乎為0，哪怕帶貨類短視頻不爆我們也必須去做，目的就是為了補齊搜索流量，但現在很多商家是沒有這個意識的。

提升“搜索流量”就去拍掛車類短視頻，設置好搜索關鍵詞，這里的目的不是賣貨，而是當別人搜索到相對應關鍵詞的時候你家能排在前列，從而提升自然流量推薦。

二、短視頻爆量的內容法則

短視頻爆量內容的創作法則第一條就是選品能力，簡單粗暴，視頻爆款的前提是爆品，這是最佳優勢，要找準貨品可能引爆的賣點。

第二條是編導思維，這里指的不是編導的基本功，而是編導的網感，帶貨類短視頻對于編導的能力要求不是畫面拍的有多美，講的故事有多好，而是能否發掘產品的“賣點”，站在用戶的角度上把產品賣點“視覺化表達”，具備的應該是廣告思維。

先如今的千川類短視頻就是閹割版的二類電商信息流視頻，直播商家更應該去招有信息流經驗的編導，或者信息流優化師。

從數據的緯度去評判視頻的好壞，而是傳統編導眼中的拍的美不美好不好看，一切以數據為準，為GMV負責，不起量就是垃圾。

合格的編導應該是能分析出這條視頻起量的原因！

第一；這種拍攝形式在當時抖音很流行，已經有大量達人靠這種形式起量；

第二；背景音樂的選擇符合氛圍，能吸引用戶看下去，制造作為的悲涼氛圍。

第三；非常硬的廣告植入能引發評論區吐槽，但是其核心還是圍繞產品本身。

第四；文案非常委婉的釋放了優惠利益點，而不是及其直接的甩給你說有多么優惠。

對于一些無法視覺化表達的產品更需要這種能力，用“套路”吸引用戶停留，讓用戶看下去。如果編導僅是模仿了上條視頻的文案，換了音樂換了拍攝形式就是沒有任何意義。

第三條音樂的選擇，什么樣的目標用戶選擇什么樣的音樂。目標用戶是大媽就找大媽喜歡聽的音樂，那相應的音樂平臺選擇也很重要，找對音樂平臺直接拉出對應群體歌單。

還有就是相信數據，不要靠自己的直覺，理性思維拋棄玄學。

巨量千川每周都會更新該周的跑量歌單，你能看到哪些單曲適合哪種類型而且跑量很好，直接去借鑒運用，站在巨人的肩膀上起飛。

歌單鏈接給到大家，加入圈子私信“跑量歌單”即可獲取鏈接。

第四條是模仿能力，透過“數據”跟蹤同行直播間，免測試。透過數據平臺賦能找到爆款形式、爆款模版、爆款文案，進行二次創作。

編導不是簡單的內容復制copy模仿，還得有對事實判斷的能力，當前數據背后代表的怎樣的趨勢，根據數據的反饋優化視頻內容，優化直播間。

不要自己憑空去探索，要學會站在巨人的肩膀上，勤奮且有眼光，我們的目的不是要做逼格，也不是要做原創，而是要通過尋找自然流量爆款進行模仿快速成功。

復制也要復制成100%或者120%，復制到60%還自我苦惱說“為什么人家能爆，我不能爆”，你這不是扯淡嘛。不要僅僅停留在東施效顰的階段，當完成了前兩步，第三個“鈔”就是水到渠成的事情。

第五條是認知差距，電商類短視頻通常是播贊比低，點贊量低不代表視頻播放量低，5000點贊的視頻背后可能是500萬的播放，這是電商類短視頻的特性，用戶如果對你的品感興趣，會直接點擊進入你的直播間，而是條件反射給你點贊。

娛樂類短視頻用戶是在用時間投票，電商類短視頻用戶是在用人民幣投票。

直播間引流短視頻制作不建議外包，尋找服務商當然是件省時省力的事，但是性價比太低，錢給太少服務商也不愿意給你花心思找賣點找模式找套路找模版，還是需要自己去搭建短視頻團隊，直接為GMV負責。

倘若團隊精力有限，可以找服務商采買素材，根據自己的需求提出素材要求，然后自己再大批量混剪加工也是不錯的選擇。

大盤流量吃緊，平臺一定會變相提供流量泡沫化，而內容化是救活現有體系的殺手锏！

牛逼的編導重要程度與牛逼的投手一樣重要，兩者的目的都是流量便宜化！而現如今效率最高的拉升方式就是做好短視頻！重視短視頻流量！

同時我們再來看一下千川短視頻大盤情況，根據官方文檔的數據反饋顯示，千川短視頻的聚焦點回到產品本身。

“視覺化”表現產品特征，然后匹配產品使用場景是內容主流，視頻時長集中在3.5s—20s之間，不再以“低價促銷”“便宜”等強營銷利益點來吸引用戶，畢竟要考慮內容流量池觀眾的感受，去除強營銷化目的。

甚至多數視頻直接不提價格促銷利益點，僅體現產品的美好，使用過后的美好，重點還是產品的“強視覺化”表達，真人出鏡、真人試吃、真人試穿、真人口播和純產品類展示占主流，輕量級制作一鏡到底最直接。

黑底白字的開頭越來越少，官方認為這就是垃圾素材，沒有品質。二類電商混剪搬運素材直接不跑量或者壓根就不能過審，原創視頻更重要。

明星類素材偏少不是因為明星類素材不好使了，而是因為明顯直播間切片的授權時間越來越短了，明星直播間切片信息流素材依舊很有效，如果品牌方還能拿到相關授權，不要猶豫趕緊放量，效果遠大于你的普通視頻。

三、如果借助工具賦能短視頻創作

首先推薦第一個工具：巨量創意 cc.oceanengine

巨量創意是官方平臺，輸入自己類目的關鍵詞可以直接看到同行競品的素材形式和跑量模版，可以借鑒同行分析同行，然后按照咱們上述的方式進行批量化產出測試。

同時你也可以選擇“信息流廣告”、“搜索廣告”、“巨量千川”、“直播廣告”等不同的視頻類型。

第二個推薦抖查查數據平臺 douchacha

抖查查可以看到掛車帶貨視頻的飆升榜，規定時長限定相對應類目，看12小時或者24小時內哪些視頻飆升的最快，直接拿過來復制模仿，在視頻沒有完全大爆前就先盯住“有潛力”的視頻模仿，搶先半步多倍流量。

第三就是有網感的信息流編導，這也是重中之中。

我們傳統的教育體系里編導多出自于“傳媒”、“影視”、“新媒體”等專業，只具備基礎能力，對畫面負責無法對內容負責。

電商類短視頻應該去尋找具有“信息流思維”的編導，編導要有網感，沒有網感就去培養網感，相比較于網感而已所謂的影視基礎都不值得一提。

所以大家在搭建短視頻團隊時不要過分強調畫面的專業度和出身的專業度，應該以“增長組”的思維對待短視頻組，只為效果負責，只為流量負責，拍多少條拍什么以什么樣的形式，自己去想。

在“貨找人”的興趣電商時代，廣告、內容與產品的邊界越來越模糊，內容能力是優化買量成本的最關鍵因素，產品即內容，內容即產品，像產品經理一樣去做內容。

傳統電商之于抖音電商至少還差“興趣”二字，而對于抖音興趣的承載形式要么是直播間要么是短視頻。

抖音的視頻爆款一直被稱為“流量黑匣子”，一旦靠內容杠桿打開流量黑匣，就相當于搶到了抖音的免費流量入場券，流量便宜到你難以相信。

當所有商家都在重視付費流量的時候，去抓“內容杠桿”是流量便宜化的最直接優化方式。

2021下半場請重視巨量千川，重視短視頻流量，尤其重視千川跑視頻引流直播間！

作者：黑牛愛拍科技創始人， 專注于直播帶貨與短視頻創作分享！