編輯導(dǎo)語(yǔ)：經(jīng)常看直播、刷短視頻的朋友或許都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今在直播、短視頻平臺(tái)上，知識(shí)科普類(lèi)的內(nèi)容越來(lái)越多了，諸如醫(yī)療、法律、學(xué)術(shù)等垂直行業(yè)的從業(yè)者也在“網(wǎng)紅化”。然而知識(shí)網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，他們知識(shí)的輸出，會(huì)是個(gè)好現(xiàn)象嗎？一起來(lái)看作者的分享。

經(jīng)常看直播、刷短視頻的朋友或許都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今在直播、短視頻平臺(tái)上，知識(shí)科普類(lèi)的內(nèi)容越來(lái)越多了，有些還表示是由執(zhí)業(yè)醫(yī)師、持牌律師、大學(xué)教授擔(dān)綱主講。可見(jiàn)，諸如醫(yī)療、法律、學(xué)術(shù)等垂直行業(yè)的從業(yè)者也在“網(wǎng)紅化”。

的確，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量等于變現(xiàn)能力。垂直行業(yè)人士以其深厚的知識(shí)積淀、可靠的行業(yè)背書(shū)，短時(shí)間內(nèi)就可以在直播、短視頻平臺(tái)上獲得大量關(guān)注，這并非難事。同時(shí)，這也對(duì)草根出身的知識(shí)科普類(lèi)大V形成了“降維打擊”。

只是，隨著垂直行業(yè)人士“網(wǎng)紅化”的興致越來(lái)越高，MCN機(jī)構(gòu)也爭(zhēng)相入局，自然又引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。其中最著名的事件，莫過(guò)于華師大退休教授戴建業(yè)“文人風(fēng)骨”之爭(zhēng)。網(wǎng)友們也在提出疑問(wèn)：醫(yī)生、律師、教授拍視頻、做直播、當(dāng)網(wǎng)紅，創(chuàng)作的內(nèi)容還靠譜嗎？

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)初嘗甜頭

醫(yī)生、律師、教授、科研人員一向都被視作“嚴(yán)肅”的職業(yè)，給大眾的印象也是收入頗豐。他們當(dāng)中一部分人利用擅長(zhǎng)的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，將自己打造成網(wǎng)紅，圖的到底是什么？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，執(zhí)業(yè)律師植元（化名）并沒(méi)有正面回答。

植元是廣州海珠一家律所的執(zhí)業(yè)律師，經(jīng)營(yíng)自己的短視頻賬號(hào)已經(jīng)將近一年了，每周都會(huì)更新一、兩則普法的視頻。

他坦言，目前無(wú)論是視頻講解的趣味性，還是剪輯的風(fēng)格，都要比其它知識(shí)網(wǎng)紅博主欠缺不少火候。

但即便如此，在不到一年的時(shí)間里，植元在幾大主流短視頻平臺(tái)上注冊(cè)的賬號(hào)也吸引了將近十萬(wàn)粉絲的關(guān)注，“回頭想想，我一開(kāi)始?jí)焊鶝](méi)有打算做普法博主，甚至很排斥短視頻的形式呢。”

植元告訴懂懂筆記，之前他一直詬病醫(yī)生、律師、教授等行業(yè)人士“賣(mài)弄”專(zhuān)業(yè)、為自己圈粉的行為，甚至曾公開(kāi)反對(duì)律所同事所提出的直播、短視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方案。他認(rèn)為律師就應(yīng)該投入更大的精力，提升自己的專(zhuān)業(yè)能力。

“但漸漸的，看到有部分律所同行都在短視頻平臺(tái)上做普法內(nèi)容，呼聲很高。也有醫(yī)生的科普視頻蠻受歡迎，于是就心動(dòng)了。”

當(dāng)聊及這如此“打臉”的態(tài)度轉(zhuǎn)變時(shí)，他顯得有些難為情，“抱著試試心態(tài)，我也開(kāi)始利用業(yè)余時(shí)間拍攝、上傳短視頻，內(nèi)容是我最擅長(zhǎng)的著作權(quán)領(lǐng)域。”

如今，回憶起第一期視頻上線(xiàn)時(shí)既興奮又害怕的心情，植元仍然相當(dāng)感慨。由于內(nèi)容干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，大量“涌入”視頻下方評(píng)論、咨詢(xún)相關(guān)法律問(wèn)題的觀(guān)眾，也讓他打消了口播生硬、制作粗糙是否會(huì)“挨罵”的顧慮。

在他往普法博主、知識(shí)型網(wǎng)紅“成長(zhǎng)”的近一年時(shí)間里，他漸漸發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入網(wǎng)紅領(lǐng)域的律師、醫(yī)生、教授，規(guī)模也在逐漸增加。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在某主流信息聚合資訊平臺(tái)上，擁有職業(yè)身份認(rèn)證的創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)人，同時(shí)輸出了大量健康類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、科學(xué)和教育類(lèi)等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模高達(dá)8.73億人，占比整體網(wǎng)民88.3%。另有調(diào)查數(shù)據(jù)指出，有55.3%的網(wǎng)民表示，有過(guò)為知識(shí)買(mǎi)單的行為。這些需求，也孕育了大量的財(cái)富資源。

于是，在積累了一定的流量、粉絲基礎(chǔ)之后，親友都勸植元利用目前賬號(hào)在全平臺(tái)的影響力嘗試變現(xiàn)，“目前我也和廣州、杭州的幾家MCN在接觸，如果能達(dá)成共識(shí)，我可能會(huì)轉(zhuǎn)型成為全職的視頻博主。”

可見(jiàn)，用戶(hù)對(duì)于知識(shí)科普內(nèi)容的需求，讓部分垂直行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士看到了實(shí)現(xiàn)“更大價(jià)值”的機(jī)會(huì)，開(kāi)始紛紛進(jìn)入直播、短視頻領(lǐng)域。因此，MCN也不會(huì)放過(guò)這一輪吸收、培養(yǎng)垂直行業(yè)知識(shí)型網(wǎng)紅的絕佳機(jī)會(huì)。

MCN的網(wǎng)紅爭(zhēng)奪戰(zhàn)，開(kāi)始了。

二、擁有更長(zhǎng)的“保鮮期”

“上半年，我們公司剛簽了四位知識(shí)型短視頻博主，其中兩位是醫(yī)生，還有兩位退休教師。”

鐘羽（化名）是深圳南山一家MCN機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)部門(mén)負(fù)責(zé)人。她告訴懂懂筆記，盡管知識(shí)博主、網(wǎng)紅在行業(yè)里已經(jīng)存在了很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但在最近的一年里，知識(shí)型博主、網(wǎng)紅也陸續(xù)迭代，發(fā)生了本質(zhì)上的變化。

其中最為明顯的，是內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性方面的改變。以往，主流的知識(shí)型博主、網(wǎng)紅，并非垂直行業(yè)從業(yè)者，或是特定專(zhuān)業(yè)出身，只是涉獵面相對(duì)較廣、對(duì)于相關(guān)行業(yè)的理解較常人透徹，足矣為普通網(wǎng)友普及入門(mén)的行業(yè)知識(shí)。

“但現(xiàn)在有很多專(zhuān)業(yè)出身、垂直行業(yè)的從業(yè)者加入知識(shí)網(wǎng)紅的隊(duì)伍，相比以往的知識(shí)網(wǎng)紅，專(zhuān)業(yè)人士聊行業(yè)往往會(huì)有更深的解讀。”鐘羽指出，隨著成為知識(shí)網(wǎng)紅的垂直行業(yè)人士越來(lái)越多，非專(zhuān)業(yè)的知識(shí)網(wǎng)紅也在漸漸離場(chǎng)。

至于MCN為何開(kāi)始注重知識(shí)網(wǎng)紅的發(fā)掘與培養(yǎng)時(shí)，她解釋道，相比普通的網(wǎng)紅，知識(shí)網(wǎng)紅得益于有大量垂直行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)沉淀，所輸出的內(nèi)容能迅速地吸引流量、籠絡(luò)用戶(hù)以外，粉絲的粘性也極強(qiáng)。

“傳統(tǒng)的網(wǎng)紅，輸出內(nèi)容的時(shí)間一長(zhǎng)，創(chuàng)意上容易出現(xiàn)瓶頸，一成不變觀(guān)眾也會(huì)審美疲勞，但知識(shí)網(wǎng)紅不會(huì)有這個(gè)難題。”

她告訴懂懂筆記，即便知識(shí)網(wǎng)紅只是以講課的形式輸出短視頻內(nèi)容，但得益于每次輸出的知識(shí)主題不同，可以滿(mǎn)足觀(guān)眾源源不斷的好奇心和求知欲望，內(nèi)容的“保鮮期”自然會(huì)比普通網(wǎng)紅更長(zhǎng)。

例如華師大教授戴建業(yè)、兒科皮膚專(zhuān)家張文鶴、專(zhuān)職律師李叔凡等，都是已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上活躍了很久的垂直行業(yè)知識(shí)網(wǎng)紅，“以往的草根博主、網(wǎng)紅，有誰(shuí)能有如此長(zhǎng)時(shí)間保持較高的影響力？大部分都是曇花一現(xiàn)。”

鐘羽對(duì)懂懂筆記強(qiáng)調(diào)，MCN與其花費(fèi)同樣的孵化成本、資源成本，去培育一個(gè)影響力“保鮮期”只有一年甚至幾個(gè)月的草根網(wǎng)紅，不如花同樣的成本，發(fā)掘有一技之長(zhǎng)的垂直行業(yè)知識(shí)網(wǎng)紅（通常內(nèi)容生命力會(huì)在3年以上）。

“況且，和醫(yī)生、教師等（垂直）行業(yè)人士談到現(xiàn)在，也沒(méi)見(jiàn)到有仗著自己的技能、經(jīng)驗(yàn)，一下就獅子大開(kāi)口的現(xiàn)象。”據(jù)她透露，倘若簽約的知識(shí)網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)順利，公司日后有可能只考慮發(fā)掘知識(shí)網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型為只輸出科普類(lèi)的內(nèi)容。

當(dāng)問(wèn)及將知識(shí)網(wǎng)紅簽入MCN麾下之后，公司是否還會(huì)保障其所輸出的內(nèi)容，在擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域擁有一定的發(fā)揮自由度時(shí)，鐘羽不置可否。

這也不得不讓人懷疑，成為了網(wǎng)紅之后的垂直行業(yè)人士，所說(shuō)所寫(xiě)到底還有幾分的可信度和公信力？

三、變現(xiàn)背后的焦慮

“剛開(kāi)始簽MCN影響力比較低時(shí)，創(chuàng)作自由度相對(duì)高一些。”

Yam原本是一位網(wǎng)課物理教師，去年上半年疫情期間，她以風(fēng)趣幽默的授課風(fēng)格在所在城市“一戰(zhàn)成名”之后，便被成都一家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)掘，并納入旗下知識(shí)網(wǎng)紅的孵化體系。

盡管在簽約之前，他的短視頻賬號(hào)已經(jīng)擁有了三、四萬(wàn)的關(guān)注量，但在MCN眼里，其人物IP的影響力和知名度仍不算太高。

于是，在簡(jiǎn)單敲定了人設(shè)之后，機(jī)構(gòu)便繼續(xù)鼓勵(lì)他發(fā)揮風(fēng)格所長(zhǎng)，輸出極具創(chuàng)意的物理科普內(nèi)容。在MCN的扶植與資源的傾斜之下，發(fā)布了八期內(nèi)容之后，他在全網(wǎng)的關(guān)注量迅速突破了了十萬(wàn)。

與此同時(shí)，收入狀況也變了，商業(yè)合作、廣告植入都在陸續(xù)增加。只是，隨之而至“副作用”讓Yam感到相當(dāng)頭疼，“一開(kāi)始（MCN）只是介入我內(nèi)容創(chuàng)作中商業(yè)植入的細(xì)節(jié)，到現(xiàn)在，幾乎連選題也要介入，毫無(wú)創(chuàng)作自由度可言。”

其實(shí)，無(wú)論是知識(shí)網(wǎng)紅還是其它網(wǎng)紅，隨著影響力的提升、商業(yè)合作增加，公司甚至背后的資本力量對(duì)于創(chuàng)作的介入也會(huì)越來(lái)越明顯。只是在科普領(lǐng)域上，這樣的舉動(dòng)會(huì)明顯左右內(nèi)容的中立性，容易造成觀(guān)點(diǎn)、概念上的誤導(dǎo)。

畢竟，相比普通網(wǎng)紅，用戶(hù)對(duì)于知識(shí)網(wǎng)紅的粘性更高，這源自對(duì)其專(zhuān)業(yè)、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性的信任，“如果擁有職業(yè)認(rèn)證、垂直行業(yè)的知識(shí)網(wǎng)紅輸出了錯(cuò)誤的、會(huì)造成誤導(dǎo)的觀(guān)點(diǎn)，甚至推廣了有問(wèn)題的產(chǎn)品，負(fù)面影響會(huì)更大。”

曾有媒體報(bào)道過(guò)，某網(wǎng)紅醫(yī)生的賬號(hào)櫥窗里掛滿(mǎn)了玻尿酸原液、潔牙漱口水、保健書(shū)籍等看似收割“智商稅”的商品；更有網(wǎng)紅律師“知法犯法”，在線(xiàn)推銷(xiāo)“三無(wú)”產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)亂象出現(xiàn)。

“除非不打算變現(xiàn)，不然（垂直行業(yè)的）知識(shí)網(wǎng)紅最后肯定要簽約MCN納入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的。可不打算掙錢(qián)的話(huà)，做好分內(nèi)工作不好嗎，為什么要拋頭露臉呢？”Yam直言，知識(shí)網(wǎng)紅想要站著將錢(qián)賺了，難度相當(dāng)高。

四、結(jié)束語(yǔ)

可見(jiàn)，當(dāng)醫(yī)生、律師、教授甚至科研人員等垂直行業(yè)的人士陸續(xù)成為知識(shí)網(wǎng)紅，普通用戶(hù)對(duì)于知識(shí)網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)信任度也會(huì)更高。

但與此同時(shí)，也衍生出新的行業(yè)問(wèn)題：如何在變現(xiàn)目標(biāo)與學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)道德之間取得平衡？

畢竟，在機(jī)構(gòu)、資本的干涉下，在盈利欲望的驅(qū)使下，任何知識(shí)型網(wǎng)紅所輸出的內(nèi)容，都有可能“變了味”。那么，誰(shuí)又來(lái)監(jiān)督這些“變了味”的內(nèi)容？

#專(zhuān)欄作者#

作者：木子 ，微信公眾號(hào)：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷(xiāo)書(shū)的作者，多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士。

本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議