作者|藍(lán)蓮花
也許在很多人印象中，泰洋川禾還是一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，但它已經(jīng)開(kāi)始著手店播業(yè)務(wù)，向DP機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
相比一年多以前，公司整個(gè)直播帶貨部門(mén)都圍繞陳赫這一個(gè)人轉(zhuǎn)，今年，直播部門(mén)將更多的精力放在店播上，并且成立了新直播帶貨廠牌“目焦”。目焦一名由“瞧”字而演變，意為目光的焦點(diǎn)。
今后，泰洋川禾旗下電商直播帶貨業(yè)務(wù)將統(tǒng)歸在目焦旗下，包括明星達(dá)人直播帶貨業(yè)務(wù)，以及店播業(yè)務(wù)。
從藝人經(jīng)紀(jì)到店播業(yè)務(wù)，背后其實(shí)是泰洋川禾從非線(xiàn)性、難以規(guī)模化的業(yè)務(wù)形式向線(xiàn)性、可規(guī)模化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
到目前為止，目焦已經(jīng)有服務(wù)的店播客戶(hù)有20多家，包括小牛凱西、周黑鴨、百草味、天海藏等品牌。今年的目標(biāo)是整體節(jié)奏從達(dá)人直播拓展到店播業(yè)務(wù)再到全案整合營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌在抖音的一站式服務(wù)。
經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的嘗試與探索，目焦似乎找到了解開(kāi)了抖音流量的密碼，直播間不斷涌現(xiàn)爆款產(chǎn)品，單產(chǎn)品坑產(chǎn)達(dá)到50萬(wàn)以上，同時(shí)還摸索出抖音流量規(guī)則變化的規(guī)律。
今年818期間，明星+達(dá)人+店播，目焦整體GMV目標(biāo)為1-1.2億。
作為一個(gè)新廠牌，一年的時(shí)間，目焦如何搭建團(tuán)隊(duì)，從50人發(fā)展到將近300人的？如何打造爆款產(chǎn)品，又如何沉淀自播經(jīng)驗(yàn)？
01 明星直播進(jìn)入成熟期
泰洋川禾殺入直播帶貨領(lǐng)域是從陳赫開(kāi)始的。
一年前，陳赫做抖音帶貨首播的時(shí)候粉絲有6500萬(wàn)左右，是全網(wǎng)抖音粉絲最多的明星。這種積累不僅僅來(lái)自于其演員角色的人氣積累，更來(lái)自于他個(gè)人在抖音上不斷運(yùn)營(yíng)，從日常到生活點(diǎn)滴。
在龐大的粉絲群體加持下，陳赫首場(chǎng)直播GMV高達(dá)8300多萬(wàn)，巔峰在線(xiàn)人數(shù)73.7萬(wàn)，一戰(zhàn)成名。這場(chǎng)直播下來(lái)，泰洋川禾成為明星直播帶貨機(jī)構(gòu)中的頭部機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部整個(gè)直播帶貨部門(mén)基本就圍著陳赫一個(gè)人轉(zhuǎn)。
“整個(gè)部門(mén)的節(jié)奏都是跟著陳赫走的，用他直播排期來(lái)倒推我們招商、選品、定品的時(shí)間。一個(gè)月播4場(chǎng)的話(huà)，每周都是籌備期。”泰洋川禾直播業(yè)務(wù)目焦負(fù)責(zé)人Ada表示。
不過(guò)，如今陳赫的直播頻率也沒(méi)有那么高，維持在一個(gè)月一場(chǎng)，或者是在平臺(tái)大促期間直播。
對(duì)于目焦而言，明星直播帶貨已經(jīng)是目焦相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)板塊，不再是今年的重點(diǎn)拓展目標(biāo)。
“因?yàn)樵谄脚_(tái)的認(rèn)知中，我們是可以承接明星直播的。所以每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，我們都會(huì)有兩三個(gè)藝人的首播或者大促場(chǎng)次，比如618期間做了陳赫的直播，還做了孫怡的抖音直播帶貨首秀。”Ada說(shuō)。
目焦將做直播帶貨的明星分成兩類(lèi)，一類(lèi)是做副業(yè)，直播分一部分精力，藝人會(huì)考慮自己投入多少，轉(zhuǎn)化訴求是什么。目前的明星直播在大促期間比較多，或者一個(gè)月一兩場(chǎng)的頻率，因?yàn)槊餍菚r(shí)間有限，能參與的直播頻次有限，他們更期待的是每次的參與能換多少收益。
Ada說(shuō)：“承接這類(lèi)明星直播都會(huì)面臨明星的收入預(yù)期，他們可能不了解電商運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，賺的是出場(chǎng)費(fèi)?！?/p>
不過(guò)，把直播當(dāng)做副業(yè)的明星直播是行業(yè)內(nèi)主流，還有另外一種模式，明星基本放棄影視內(nèi)容拍攝工作，以電商微主業(yè)，但這類(lèi)明星比較少，朱梓驍、吉杰是比較典型的案例。
對(duì)于兩種模式的明星直播帶貨，運(yùn)營(yíng)思路上完全不一樣。對(duì)于目焦而言，他們更傾向于選擇第一種明星合作模式。
對(duì)于后一種明星直播模式來(lái)說(shuō)，目焦也一直從市場(chǎng)上去尋找到合適的人，但對(duì)這類(lèi)人就包括但不限于藝人了，一些社會(huì)名流都算在內(nèi)，主要看主播對(duì)電商直播這件事情的投入度。
Ada坦言，目焦還是很重視明星直播帶貨，但它的發(fā)展可能不會(huì)那么線(xiàn)性，不會(huì)被當(dāng)成相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)模式。
“有合適的明星就去操作一兩場(chǎng)，但不會(huì)像有的機(jī)構(gòu)那樣一下子給明星保底好幾十場(chǎng)，我們?cè)诿餍侵辈ド夏壳氨容^穩(wěn)健，不會(huì)太激進(jìn)。一般以場(chǎng)次約為主，不太會(huì)以中長(zhǎng)期的約為主?！?/p>
02店播業(yè)務(wù)起步，更清晰地感知平臺(tái)流量動(dòng)向
目焦的店播業(yè)務(wù)是目焦今年3月才開(kāi)始的業(yè)務(wù)，它更像是一個(gè)管理層下達(dá)的指令。
不管是藝人代言還是達(dá)人直播，整個(gè)項(xiàng)目交付期都比較短，一般是一周，最多一個(gè)月，跟客戶(hù)的溝通也沒(méi)有那么密切和頻繁，但店播的周期往往3-6個(gè)月起步，這在原來(lái)的直播團(tuán)隊(duì)能力之外。因此，一開(kāi)始，店播對(duì)于目焦整體團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)大的考驗(yàn)。
不僅如此，今年3月份，目焦店播剛剛起步還面臨著另外兩大難題。首先是店播運(yùn)營(yíng)人才匱乏。由于全國(guó)頭部直播機(jī)構(gòu)逐漸往杭州集中，傳統(tǒng)達(dá)人直播機(jī)構(gòu)店播業(yè)務(wù)也處于井噴狀態(tài)，杭州當(dāng)?shù)氐闹辈ト瞬殴┎粦?yīng)求，各家機(jī)構(gòu)都處于緊急招人狀態(tài)。
“我們當(dāng)時(shí)簽約品牌達(dá)到了8個(gè)，但整體運(yùn)營(yíng)人數(shù)還不到20個(gè)，主播的數(shù)量也偏少，更多是新人主播和兼職，真正的專(zhuān)職主播很難招。店播的業(yè)務(wù)更新，找到1年以上經(jīng)驗(yàn)的人都很困難。”Ada表示。
與招聘同時(shí)存在的第二大難題是品牌客戶(hù)冷啟動(dòng)，第一批店播客戶(hù)來(lái)自哪里？為此，目焦制定了兩步走的規(guī)劃。
第一步，將此前達(dá)人直播間合作過(guò)的所有客戶(hù)都篩選了一遍，看他們?cè)诙兑舻牡瓴顟B(tài)，那些在抖音有年框，但當(dāng)時(shí)店播不是很成熟的商家成為目焦首批溝通的客戶(hù)。比如周黑鴨。
目焦杭州直播間
當(dāng)時(shí)周黑鴨在抖音還沒(méi)有店播賬號(hào)，只準(zhǔn)備找兩家供應(yīng)商來(lái)做，同時(shí)他又跟目焦簽訂了達(dá)人直播年框，也就是說(shuō)，雙方的合作是按照達(dá)人直播和店播雙年框談的。以直播客戶(hù)為主，目焦拓展了第一批店播客戶(hù)。天海藏、百草味、潔柔等都是目焦的店播客戶(hù)。
第二階段，目焦改變了策略。原有的直播間客戶(hù)以標(biāo)品為主，比如食品、美妝，現(xiàn)在，目焦開(kāi)始考慮一下非標(biāo)品，和以前達(dá)人直播間不太合作的客戶(hù)，比如服飾和飾品，包括女性運(yùn)動(dòng)品牌和內(nèi)衣，看看他們有沒(méi)有在抖音開(kāi)店播的打算。
從達(dá)人直播業(yè)務(wù)為主到開(kāi)拓店播業(yè)務(wù)，目焦直播帶貨團(tuán)隊(duì)在不斷迭代自身能力。
以前可能更多站在達(dá)人角度考慮怎么跟商家battle最低價(jià)，拿最多的福利贈(zèng)品，而現(xiàn)在他們需要站在商家的角度去挖掘品牌3-6月內(nèi)整體宣發(fā)計(jì)劃是什么樣的，整個(gè)計(jì)劃中，除了后端的直播帶貨以外，能否做一些前端的種草，或者KOL售賣(mài)，信息流投放等工作。
也正是開(kāi)啟店播業(yè)務(wù)，讓目焦團(tuán)隊(duì)對(duì)于平臺(tái)流量來(lái)源，有了更加細(xì)膩的感知。“明星達(dá)人直播本身是自帶初始流量的。所以，操盤(pán)這類(lèi)直播帶貨的時(shí)候，對(duì)流量感知不明顯，在流量運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)把控上也沒(méi)有那么強(qiáng)。尤其是大的直播場(chǎng)次，投放數(shù)十萬(wàn)對(duì)最后的銷(xiāo)售結(jié)果影響不大。”
在達(dá)人直播過(guò)程中，機(jī)構(gòu)并不會(huì)計(jì)較短視頻引流效果，平臺(tái)自然流量多少，投放流量占比多少健康，而是更關(guān)心，達(dá)人的貨品應(yīng)該怎么組盤(pán)，人設(shè)應(yīng)該怎么打造。但在做店播的時(shí)候，這些規(guī)則確實(shí)天差地別，甚至有些完全相反。
由于很多店播賬號(hào)都是從0粉絲0權(quán)重開(kāi)始，通常都要考慮第一波流量來(lái)自哪里，是付費(fèi)還是自然流量，期間，運(yùn)營(yíng)策略有哪些變化，主播和運(yùn)營(yíng)需要怎么配合，究竟什么指標(biāo)是影響直播間流量的關(guān)鍵，是用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，還是GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV)。因此，店播對(duì)流量的感知更清晰，只要監(jiān)測(cè)好了關(guān)鍵指標(biāo)，直播間流量拉升的就很快。
經(jīng)過(guò)店播的探索之后，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，甚至可以反推到達(dá)人直播間的運(yùn)營(yíng)中，使其更加精細(xì)化，提高達(dá)人直播GMV的天花板。
Ada舉例說(shuō)，今年六七月份，在運(yùn)營(yíng)中團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)到停留時(shí)長(zhǎng)和GPM對(duì)直播間的影響在減弱，團(tuán)隊(duì)猜測(cè)平臺(tái)階段性調(diào)整了算法，因此在店播過(guò)程中不斷嘗試，終于測(cè)試中，平臺(tái)新流量指標(biāo)——拉新。
抖音百應(yīng)后臺(tái)有個(gè)指標(biāo)叫做“成交人數(shù)粉絲占比”，意思是達(dá)人一場(chǎng)直播中自粉成交有多少，自粉成交比例越低，反而直播間自然流量會(huì)越好。這是一條重要經(jīng)驗(yàn)，意味著平臺(tái)開(kāi)始重視新用戶(hù)了。
在店播中得到的經(jīng)驗(yàn)成功應(yīng)用到了達(dá)人直播中。換句話(huà)說(shuō)，達(dá)人要想拓展新的GMV高度，就必須降低自粉成交比例，提升對(duì)新粉的影響，拓展新粉成交。這個(gè)規(guī)則最直接的影響就是今年618期間，潮爸劉教授的營(yíng)銷(xiāo)策略，由于實(shí)行對(duì)非粉進(jìn)行投放，劉教授實(shí)現(xiàn)了從單場(chǎng)GMV兩三百萬(wàn)到600萬(wàn)量級(jí)的提升。
實(shí)際上，潮爸劉教授的粉絲粘性很強(qiáng)，一般情況下，直播間粉絲成交占比能占80%。而在目焦團(tuán)隊(duì)的努力下，目前這個(gè)數(shù)字降到了50%。“看起來(lái)降低30%好像數(shù)字變化不大，但在一個(gè)成熟的達(dá)人直播間，降低5%都是非常困難的事情?！?/p>
03 在達(dá)人直播間打造爆品
在明星直播和店播業(yè)務(wù)以外，達(dá)人直播是目焦的另一大業(yè)務(wù)板塊，從今年4月剛剛開(kāi)始，目前只有潮爸劉教授一位長(zhǎng)期直播帶貨的達(dá)人。事實(shí)上，從2019年泰洋川禾就有意攜同簽約達(dá)人嘗試帶貨，但能走長(zhǎng)線(xiàn)的達(dá)人并不多。
相比明星，泰洋川禾手上有眾多千萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音賬號(hào)，但這并未意味著這些大號(hào)都可以瞬間轉(zhuǎn)變成直播間賬號(hào)。
當(dāng)然，還需要考慮到短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型后，直播對(duì)商單的擠壓和影響。如果商單收入與直播收入持平，或者直播收入高于商單，達(dá)人要在其中做何衡量？
目焦想簽約的是商單和直播的雙向達(dá)人，這樣的達(dá)人要符合，基本位于細(xì)分品類(lèi)頭部位置，而且，達(dá)人本人還必須有意愿轉(zhuǎn)型，愿意犧牲一部分商單來(lái)做直播?！斑@種雙向達(dá)人也正是抖音需要的達(dá)人方向?！?/p>
作為提升達(dá)人商業(yè)價(jià)值的重要方式，目焦旗下的達(dá)人在直播間打造了多款爆款產(chǎn)品。
比如今年616期間，孫怡抖音直播帶貨首秀，賣(mài)了一款迪士尼授權(quán)的小包，直播進(jìn)行到1/4的時(shí)候，直播間人氣從3萬(wàn)猛增到6萬(wàn)，投放組抓住這波自然流量，在30分鐘內(nèi)跑了將近20萬(wàn)預(yù)算，直播間人數(shù)逼近10萬(wàn)，小包的銷(xiāo)售額瞬間沖到80萬(wàn)。最終這款小包為整場(chǎng)直播創(chuàng)造了150萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
目焦選擇爆款產(chǎn)品有幾個(gè)原則，第一，不選低傭產(chǎn)品，至少不會(huì)在核心場(chǎng)次選。在Ada看來(lái)，低傭產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的品牌力，只要價(jià)格足夠低，在誰(shuí)的直播間都能賣(mài)出去，主播和運(yùn)營(yíng)能力發(fā)揮空間不大。
而且，那些傭金只有1%-3%的產(chǎn)品，即便賣(mài)100萬(wàn)，對(duì)于背后的直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也很難賺到錢(qián)?！懊繄?chǎng)直播，我們都不允許出現(xiàn)單場(chǎng)特別大的虧損，因?yàn)橹辈ラg相當(dāng)于售賣(mài)渠道，本身就應(yīng)該是賺錢(qián)的，如果為了某個(gè)低傭產(chǎn)品而需要砸大量投放，導(dǎo)致某場(chǎng)直播虧錢(qián)，這件事本身就是違背商業(yè)邏輯的。傭金15%以上，才會(huì)把他們列為我們爆品范圍。”
第二個(gè)原則是，不看明星或者頭部達(dá)人直播間里賣(mài)的產(chǎn)品。一般情況下，這些直播間已經(jīng)篩選過(guò)一圈了，都是一些大牌，而大牌一般就是低傭。目焦的篩選方法是關(guān)注整個(gè)直播大盤(pán)，看其他小達(dá)人的直播間中出現(xiàn)的單場(chǎng)爆品。
Ada認(rèn)為：“可能這個(gè)達(dá)人一場(chǎng)只賣(mài)了10萬(wàn)，但是其中有一款產(chǎn)品在沒(méi)有力推的情況下，它的銷(xiāo)售占比在50%以上，這就是我們想要的品。通過(guò)前期的數(shù)據(jù)，加上后期我們自己直播間的一些運(yùn)營(yíng)手段，去放大這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。”
通過(guò)這樣的篩選方式，目焦直播間打造了一系列單坑坑產(chǎn)在50萬(wàn)以上的爆款產(chǎn)品，包括但不限于在孫怡的直播間出現(xiàn)的迪士尼包，在陳赫直播間出現(xiàn)的一款大肚杯，在潮爸劉教授直播間里出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉母嬰水和維達(dá)抽紙。
Ada曾經(jīng)分享，目焦希望跟平臺(tái)共同打造更多爆款產(chǎn)品，而不是每個(gè)直播間都重復(fù)賣(mài)黃金，茅臺(tái)，iPhone12這些硬通貨。
04 做全球流量轉(zhuǎn)化率最高的公司之一
從去年做達(dá)人直播到現(xiàn)在做店播，目焦也經(jīng)歷了平臺(tái)環(huán)境的明顯變化。3月份的時(shí)候，很多大牌對(duì)于入駐抖音還在觀望階段，但從五六月份開(kāi)始，大牌逐漸增多，在投放側(cè)也開(kāi)始加碼。很明顯，他們都看重抖音持續(xù)增長(zhǎng)的流量。
這時(shí)候，品牌對(duì)于DP公司的訴求之一就是，如何在抖音獲取更多流量，或者是如何最大限度轉(zhuǎn)化抖音的流量。而對(duì)于這些問(wèn)題的探索，將是目焦團(tuán)隊(duì)今年下半年在抖音的核心命題。
以食品品牌為例，這個(gè)品類(lèi)最大的銷(xiāo)售陣地依然在天貓。他們?cè)诙兑羯纤龅乃型斗?0%可能都是為了引流到天貓成交。不過(guò)，天貓是個(gè)相對(duì)成熟和穩(wěn)定的體系，通常品牌有自己的TP公司和對(duì)接小二幫她們?nèi)ネ瓿善放婆c平臺(tái)約定的目標(biāo)。
目焦不碰品牌在天貓的業(yè)務(wù)，它切的蛋糕是品牌今年想在抖音渠道達(dá)到多少新增量。
“比很多新消費(fèi)品牌，在抖音一年基本都是1億或者幾千萬(wàn)銷(xiāo)售額的預(yù)期，投放的話(huà)，可能達(dá)到3000萬(wàn)到5000萬(wàn)。根據(jù)ROI訴求不同，我們?nèi)ジ@些品牌溝通，今年抖音方面達(dá)人側(cè)計(jì)劃做多少，店播消化多少，店播這邊打算找?guī)准曳?wù)商來(lái)做，整體ROI想達(dá)到多少?！?/p>
在抖音的服務(wù)商排名中，目焦已經(jīng)做到了食品和美妝品類(lèi)的頭部。這兩大細(xì)分類(lèi)目是泰洋川禾的直播業(yè)務(wù)最先切入的領(lǐng)域，也是一直擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。其背后的選擇邏輯主要是基于商業(yè)前景方面考量。
今年泰洋川禾之所以單獨(dú)推出目焦的品牌，并且提出抖音品牌服務(wù)一體化的概念，也是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)跟泰洋川禾原有業(yè)務(wù)沒(méi)有那么強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在廠牌和辦公地域上都做一些區(qū)分。
6月底，泰洋川禾創(chuàng)始人兼CEO楊銘在一次公司高管例會(huì)上提出，要發(fā)展成為在全球范圍內(nèi)內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化效率最高的公司之一。
在這個(gè)目標(biāo)背后，Ada的判斷是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)在媒介時(shí)代發(fā)生了特別大的變化，傳統(tǒng)4A廣告公司給品牌帶來(lái)的解決方案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足品牌需求。
在過(guò)去傳統(tǒng)MCN時(shí)代，泰洋川禾的銷(xiāo)售，主要來(lái)自于KA廣告的分發(fā)，而現(xiàn)在他們希望與品牌客戶(hù)拉近距離，去了解客戶(hù)的流量轉(zhuǎn)化，進(jìn)而成為客戶(hù)流量問(wèn)題的統(tǒng)籌方，為品牌提供更大的流量策略?xún)r(jià)值，而不是單一承接品牌廣告的達(dá)人機(jī)構(gòu)這樣的角色。
只有當(dāng)直面客戶(hù)需求，才能沉淀公司核心能力。這也是泰洋川禾未來(lái)提高壁壘的必經(jīng)之路。
