從傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的先行者，到海外直播的開(kāi)拓者，抑或是現(xiàn)如今短視頻電商的積極探索者，小米對(duì)于消費(fèi)端的市場(chǎng)變遷始終保持著敏銳的洞察。
作為較早入駐快手的手機(jī)品牌，小米自2020年6月入駐后穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借極具國(guó)民度的口碑和過(guò)硬的產(chǎn)品能力斬獲286萬(wàn)粉。同樣是國(guó)民級(jí)品牌，小米與快手對(duì)粉絲高度重視的契合度，亦讓其在快手電商“極致信任”氛圍下如魚(yú)得水，展現(xiàn)出超強(qiáng)的爆發(fā)力與可持續(xù)發(fā)展的潛力。
抓住機(jī)遇零基礎(chǔ)入駐，快手成高潛力增量渠道
作為數(shù)碼家電類(lèi)目的排頭兵，小米經(jīng)過(guò)多年努力，在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)先地位。但伴隨傳統(tǒng)渠道增量漸趨穩(wěn)定，能否及時(shí)開(kāi)擴(kuò)新渠道，擴(kuò)展目標(biāo)人群，增加品牌、產(chǎn)品的滲透力，成為其能否創(chuàng)造新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵。
2020年疫情期間，預(yù)判到直播電商市場(chǎng)即將迎來(lái)飛速增長(zhǎng)，小米品牌于6月份入駐快手，成為首位入駐快手的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。除看重直播電商領(lǐng)域良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)外，短視頻平臺(tái)立體多維的客群也是小米想要擴(kuò)展的對(duì)象，在小米快手直播渠道負(fù)責(zé)人郭昊看來(lái)， 小米目前在產(chǎn)品人群的覆蓋上仍有極大的觸達(dá)空間，而短視頻平臺(tái)的用戶(hù)構(gòu)成能夠?yàn)槠鋽U(kuò)展所需客群。
盡管小米此前在傳統(tǒng)電商渠道已擁有了極強(qiáng)的用戶(hù)認(rèn)知，但零粉絲基礎(chǔ)入駐讓小米的直播間在最初時(shí)常僅有十幾人在線(xiàn)。“冷清”的日子沒(méi)有持續(xù)多久，直播間人氣的轉(zhuǎn)折來(lái)自于小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰親自下場(chǎng)直播。
2020年12月，盧偉冰以新穎的“脫口秀+直播”的形式在快手直播，創(chuàng)下小米單場(chǎng)直播帶貨成交額新高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播全場(chǎng)GMV突破2.46億元，相關(guān)話(huà)題視頻播放量突破2億，直播間觀看人數(shù)超3093萬(wàn)，成為當(dāng)日快手直播電商榜第一。
憑借單場(chǎng)直播漲粉50萬(wàn)后，小米快手直播間亦開(kāi)啟了常態(tài)化日播，平均在線(xiàn)人數(shù)也由此前十幾人漲到七八百人，不定期的小規(guī)模福利活動(dòng)，以及常態(tài)化大促，也讓小米直播間日銷(xiāo)量趨于20萬(wàn)左右的穩(wěn)定狀態(tài)。
如今，在“小米官方直播間”快手賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)286w的基礎(chǔ)上，小米全線(xiàn)商品也已陸續(xù)入駐快手好物聯(lián)盟，這也帶來(lái)了小米自播的常態(tài)化經(jīng)及私域購(gòu)買(mǎi)的超高占比。
高度契合的粉絲文化理念，小米與快手促成雙向奔赴
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，短視頻直播的用戶(hù)對(duì)于主播的人設(shè)有著明確的要求，在郭昊看來(lái)，天貓等傳統(tǒng)平臺(tái)因用戶(hù)的購(gòu)物目的性很明確，主播的主要職責(zé)與客服類(lèi)似，但在快手，用戶(hù)對(duì)于主播直播內(nèi)容的需求會(huì)更加豐富些，“快手用戶(hù)大多傾向于和自己感興趣的人互動(dòng)，在信任這個(gè)人之后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。”
因此，在直播間主播的選擇上，小米傾向于選擇既能長(zhǎng)期駐場(chǎng)，又能結(jié)合平臺(tái)特色，性格更為立體生動(dòng)，與消費(fèi)者更接近的主播，“對(duì)于小米產(chǎn)品有專(zhuān)業(yè)的了解這是基本要求，但在快手，我們希望主播能多具備一些溝通能力。”
在郭昊看來(lái)，嘗試讓主播在帶貨中穿插唱歌，或讓老鐵點(diǎn)歌參與互動(dòng)等形式，從數(shù)據(jù)上看，對(duì)用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化的提升確實(shí)有一定幫助。
小米直播間強(qiáng)調(diào)主播親和力的策略亦收獲了良好成效。在近期舉辦的小米816大促直播中，直播間占比僅4%的粉絲便貢獻(xiàn)了近80%的銷(xiāo)量，忠實(shí)粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力及超高轉(zhuǎn)化率也讓小米再次看到快手私域的潛力及粉絲價(jià)值。
事實(shí)上，從創(chuàng)立之初，小米就始終把“和用戶(hù)交朋友”作為發(fā)展理念，其線(xiàn)下店“明星店長(zhǎng)”模式也廣受粉絲歡迎，而將這一模式沿用到線(xiàn)上，打造明星主播，與粉絲交朋友，也與快手“信任電商”的本質(zhì)高度契合。品牌自播讓品牌號(hào)真正獨(dú)立出來(lái)，通過(guò)自建賬號(hào)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者人群運(yùn)營(yíng)，建立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值輸出的陣地。
對(duì)于自播品牌而言，過(guò)度突出主播的人設(shè)，也可能會(huì)淡化其背后的品牌。如何在品牌和個(gè)人主播之間尋找到平衡？小米也進(jìn)行了一些探索，“我們會(huì)給主播樹(shù)立適度的品牌標(biāo)簽，在讓大家記住主播的同時(shí)，也建立起官方福利官的形象。”
高客單價(jià)產(chǎn)品走俏展現(xiàn)消費(fèi)潛力，快手為品牌創(chuàng)造更多可能性
驚嘆于粉絲的高轉(zhuǎn)化率外，快手用戶(hù)對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)能力也讓小米感到驚喜。在近期舉辦的小米816電商節(jié)中，單價(jià)6000元左右的新品在快手走俏，而其消費(fèi)者也遍布全國(guó)，甚至遠(yuǎn)達(dá)新疆、西藏，在郭昊看來(lái)，這展現(xiàn)了快手用戶(hù)對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)消費(fèi)力，也為小米未來(lái)在快手的直播電商提供了較大的發(fā)展空間。
“京東天貓是相對(duì)穩(wěn)定的基本盤(pán)，而快手和抖音兩個(gè)渠道增量才是小米直播的真正價(jià)值所在，快手廣闊的市場(chǎng)和強(qiáng)消費(fèi)力為我們提供了巨大的發(fā)展空間。”郭昊說(shuō)。
復(fù)盤(pán)小米各品類(lèi)在快手的表現(xiàn)情況，雖然大家電的銷(xiāo)量較其他平臺(tái)仍有一定差距，但小米始終保持信心，“這只是用戶(hù)接受時(shí)間的問(wèn)題，并非產(chǎn)品心智的問(wèn)題。”
在郭昊看來(lái)，目前小米仍處于培育快手用戶(hù)心智的階段，“K30、小米平板等‘全網(wǎng)秒空’的爆款印證了小米的產(chǎn)品力，這需要在快手平臺(tái)慢慢向用戶(hù)滲透，讓用戶(hù)逐漸產(chǎn)生認(rèn)知，這是需要一定的工作的。“
用戶(hù)心智培育的本質(zhì)，仍然是著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的宣傳，例如從原先單純的依靠公域流量投放，拓展到側(cè)重于發(fā)掘私域流量的價(jià)值，“我們對(duì)小米產(chǎn)品品牌力還是有信心的，只是快手平臺(tái)可能需要換一種打法，通過(guò)短視頻和私域的滲透去擴(kuò)展用戶(hù)，從而提升未來(lái)的復(fù)購(gòu)率和粉絲轉(zhuǎn)化率。”
除此之外，品牌自播與達(dá)人分銷(xiāo)相結(jié)合，也能進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)心智，從而提升品牌影響力，“品牌在快手做達(dá)人分銷(xiāo)，這是最快速直接的打品牌滲透的方式，我們前期套用其他渠道的策略，（類(lèi)似在）京東天貓，達(dá)人規(guī)模做的比較少，后續(xù)9月份會(huì)重點(diǎn)去做達(dá)人分銷(xiāo)這方面的東西。”
談及未來(lái)規(guī)劃，郭昊表示，小米品牌自播將常態(tài)進(jìn)行，每周會(huì)有固定的寵粉、福利活動(dòng)，之后時(shí)機(jī)成熟會(huì)考慮開(kāi)設(shè)子賬號(hào)做矩陣，也希望在快手創(chuàng)造一些屬于快手和小米的粉絲節(jié)，“如果有機(jī)會(huì)的話(huà)，今年將爭(zhēng)取邀請(qǐng)品牌老板開(kāi)直播。”
