淘寶直播用戶們不久后將會發現，在手淘主頁頂部的“訂閱”、“推薦”旁，再增加“直播”入口，可直通直播場景，內容以全屏流的形式陳列，而原有的“淘寶直播”入口也將持續保留。9月17日，淘寶直播對外宣布了這項重大改版，今年雙11期間，淘寶首頁將為直播新增一級入口，這也讓淘寶直播擁有了雙入口。

“這一入口將為直播帶來數以億計的公域流量。雖然兩個流量入口并進，但是產品定位不同，直播頻道做發現，直播Tab全屏流做回訪。”淘寶事業群直播事業部總經理道放表示，不過，新增一級入口中的分發內容的門檻也更高，達到V3級別的直播會有更大的概率進入。

這樣的特殊待遇在淘寶歷史上尚屬首次，其作用不言而喻，引導和扶持商家做直播，把直播當作最重要的自運營方式之一。同時，也從側面反映出，直播帶貨下半場戰事已經發生變化。

直播賽道從去年的概念普及進入到今年的專業發展期，不再單純是商家的營銷工具，逐漸成為了一項新業務，很多商家通過公域流量池實現了交易轉化。道放透露，目前，商家的自播流量有74%來自公域流量。

但隨之出現的問題是，轉化效率太低。在74%的公域流量中，成交比例只占36%。商家目前面臨的難點是，自播轉化相差達人轉化一個量級。如何提升公域流量承接的轉化率，在自播上實現玩法多元化，成為商家目前關注的核心問題。

雙入口的設定，意味著主播與商家的直播店鋪將達到進一步曝光。對于商家和主播，新流量就意味著新生意和新機會。

值得關注的是，當下，在淘寶直播生態中，前期入駐的頭部品牌和商家已經趨于穩定，中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下，那么，他們的新機會在哪里？

“其實到了現在這個時間，再做直播真的很難很難，市場已經接近飽和了，再優秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播表示。

問及原因，她無奈表示：“現在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播，通常都集中在晚上八點開播，動輒幾百萬的觀看量，就像黑洞把高峰時段的流量都吸走了。”

在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人數、價格、標簽、類目、主播等級、直播間產出、互動性等多維度相關，依據用戶喜好，算法分發公域流量。頂級和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場最低價，理所應當每次直播權重都會極高。

平臺為主播提供渠道、流量、數據，主播也反過來帶動整個平臺的訂單量和GMV。平臺管理團隊為了更好的業績，自然愿意將更多的流量傾斜給頭部。

頭部主播的粉絲效應再加上平臺給予的流量傾斜，形成了強者恒強的局面。大量的購買力和高轉化率，讓頭部主播拿貨渠道多元，在品牌商那里擁有極強的議價權，能夠持續獲得全網最低價，繼而持續吸引用戶，馬太效應顯著。

不過，這一現象將得到改變。淘寶直播方面表示，未來，中小商家在站內的增長才是淘寶直播的核心策略，“雙十一”期間對達人主播的扶持也將持續加碼。

借助新入口，淘寶直播此次推出了新的內容商業化平臺“熱浪引擎”，將形成一站式線上選品、招商和達人主播匹配，拓展更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

“熱浪引擎能提供一些主播不知道的數據，而且不會干預主播的選品，”淘寶直播機構和達人運營負責人新川說道，“去年雙11前，我們告訴李佳琦，在他的粉絲中有高達9%的比例會有購買母嬰產品的意愿。一開始，他覺得自己不適合播母嬰，后來嘗試從賣玩具樂高開始，也賣得很好。”

道放指出，當直播進入專業發展階段，商家與主播都有商品匹配需求。平臺的優勢在于對主播粉絲的購買畫像、商家的品類結構了如指掌，由平臺搭建主播與商家的匹配橋梁，將縮短主播找貨、商家找主播的匹配鏈路，同時能從數據側精準賦能主播選品。

針對商家直播間，淘寶直播還推出了“領投”的扶持政策，商家成功報名參與單場挑戰活動后，平臺將率先投入10萬流量資源，幫助加速完成任務；同時在“雙十一”期間商家購買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優惠。

在道放看來，2021年直播電商的規模將達到2萬億元。眼下無論是電商平臺還是內容平臺，都在加速直播電商的投入，未來市場增量空間還很大。

透鏡公司研究創始人況玉清指出，直播帶貨的關鍵就是流量邏輯和貨源供應鏈生態，而流量邏輯正在發生天翻地覆的劇變，遭到天花板。一些頭部主播GMV開始下滑，部分品牌也由于投資回報率變低，而不愿意投放了。

“但是，在淘寶求變和外鏈新政兩重作用下，一切正在被重啟，行業或將迎來一次洗牌。超級主播陣容，可能在未來一年多的時間里發生明顯改變，新的巨頭或將出現。”況玉清如是稱。

（《財經》新媒體綜編）