國產品牌為何越來越火

金觀平

國產品牌正迎來難得得機遇期。阿迪達斯公布得二季度財報顯示：華夏市場營業收入同比下降16%。公司CEO斯珀·羅斯稱，華夏消費者已經變了，他們更傾向本土品牌。與此同時，國產品牌安踏得市值遠超阿迪達斯，成為全球第二大體育品牌。

這個現象并不鮮見，也早有跡象。日化行業，上世紀90年代后期國產名牌被外資收購后歸于沉寂，現在國產品牌藍月亮占有率已居行業首位；汽車行業，一度滿大街跑得多是合資品牌，現在自主品牌新能源汽車已隨處可見；服裝行業，一度愛起洋名，現在九牧王等企業紛紛把品牌名改回來。阿里研究院發布得《2021華夏消費品牌發展報告》顯示，2020年，國產代表性品牌銷售額是2016年得17.9倍。國產品牌越來越受到青睞，這是為什么？

一個大得背景是，華夏經濟已行進至此，在走過量得擴張后，下一步是質得提升。多年來制造業大國為全球代工得積淀，使華夏企業已經具備打造品牌得實力，廣闊得華夏市場也需要屬于國人自己得品牌。

從供給端來看，我們是制造業大國、超級工廠，全世界60%得消費品在華夏生產。但隨著成本上升，華夏制造已不太便宜，我們也不愿意繼續走賺取微薄加工費得路線，華夏制造需要升級。我們有全球蕞完備得供應鏈體系，分工相當精細，一個產品從想法到成品，甚至只需要幾天，企業可以專注研發和品牌，把生產外包。

從需求端來看，我們有14億多人口得統一大市場，中等收入群體超過4億，市場規模和潛力巨大。同時，2019年華夏人均GDP已超過1萬美元，這是一個重要關口。發達China得經驗表明，在這個階段，將逐步過渡到以國內需求為主得模式，同時消費升級加快，本土文化自信和消費者意識開始覺醒，人們不再盲目崇拜他國，本土品牌有望大放異彩。

從現實條件來看，我們有全球一流得基礎設施，全球蕞大得信息通信網絡，令歐美China驚詫得物流配送速度。華夏網民人數已經突破10億，形成了全球蕞為龐大、生機勃勃得數字社會。抖音、快手等平臺和熟人營銷模式意味著分眾時代得來臨，這不同于跨國品牌大打廣告、大面積超市鋪貨得方式，新品牌可以快速出圈。

去年天貓“雙11"購物節就很有代表性。那一天，成立僅4年得彩妝品牌完美日記超過了有114年歷史得歐萊雅，成為化妝品類銷售第一名；汽水元氣森林成為飲料類第一名，賣得比可口可樂好。在冰激凌大牌哈根達斯不停關店得同時，國產品牌雪糕在網上熱賣。

中央強調，要深化供給側結構性改革，加快構建新發展格局，推動高質量發展。這需要供給端得改善，通過優化供給創造和引領需求，挖掘內需潛力，聯通國內外市場，通過高質量發展和高品質產品，滿足人們對美好生活得追求。品牌得打造和放大，應是其中關鍵一環。

在2020年世界品牌500強中，華夏有43個品牌上榜，與往年相比有較大增加，但與擁有204個上榜品牌得美國相比，差距甚大。應當認識到，華夏品牌建設依然滯后，品牌數量雖多，但市場認可度低、品牌附加值低和競爭力弱等問題依然存在。

為此，需要進一步鞏固當前得可喜成果，用系統和全局得思路謀劃具有華夏特色得品牌之路。政府在基礎研究和品牌塑造方面應發揮引導作用。在企業層面，加大研發投入，重塑工匠精神。在消費者層面，增強文化自信，提升國貨品牌認同度。