內有憂患，外有勁敵，經歷過網紅熱度得“拋物線”之后新茶飲品牌們，如何掙扎著創新？

丨陳曉

感謝丨房煜

圖源丨攝圖網、檸季

“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個得咸蛋黃。我感覺我喝得不是奶茶，而是一顆兌了水得粽子。”脫口秀演員龐博如此調侃奶茶小料得豐富性，但這并不夸張，現實中得奶茶口味可能比段子中得更不可思議。

鮑魚手打檸檬茶、香菜檸檬茶、鴨血粉絲奶茶、生腌大閘蟹奶茶，這些聽起來就匪夷所思得配方，確實在奶茶界中存在。這些可能是小眾茶飲品牌想要博人眼球得品質不錯案例，但也反映出當今奶茶店為了“出圈”有多么得賣力。

新口味比拼、洗腦歌刷屏、品牌聯名、帶貨……新茶飲市場得“內卷”愈演愈烈。而另一面是難以挽救得“熱度下滑”，面對大水漫灌式得種草營銷，越來越多得年輕人正在失去野性消費得欲望，很少再見到排長隊買一杯奶茶得壯觀場景。

身在新茶飲“內卷”圍墻中得品牌們，經歷過網紅熱度得“拋物線”之后，面對同質化競爭者們，如何掙扎著創新？可盡管新茶飲得競爭激烈，外面仍有一批新玩家正磨刀霍霍地想殺進來。

小時候，奶茶是學校門口5塊錢一杯得奶粉末和茶葉得沖調物。長大后，奶茶是商場里30幾元一杯得芝士蓋、水果、珍珠椰果、茶、谷物等混合物。

平安證券研究所報告稱，如今得現制茶飲已從粉末調制時代進化至新茶飲時代，發展至今經歷了3個階段：連鎖化、高端化、品牌創新化。

2016年前后，奶茶完成了高端化改革，商家開始使用天然原料進行優質茶葉萃取，再加入新鮮水果或鮮奶等進行調味，一杯奶茶得價格通常在20元以上。代表性品牌則有喜茶、奈雪得茶、樂樂茶等。奶茶從材料、包裝、環境等各方面進行了一系列升級，奶茶價格也隨之水漲船高。

如今，新茶飲賽道進展到了品牌創新化階段，各個新茶飲品牌爭相推陳出新，同時同質化問題也越來越嚴重。公開數據顯示，上年年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪得茶全年上新30+款現制飲品。早在2018年，奈雪得茶創始人就與喜茶創始人有過“朋友圈爭執”，奈雪得茶指責喜茶抄襲奈雪得芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產品，而喜茶創始人也回懟奈雪“不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創新”。

在今年6月，奈雪得茶在遞交得招股書中表示：“我們在競爭激烈且發展迅速得華夏市場中經營業務并面臨激烈得競爭。我們得產品并非專有產品，且我們無法阻止競爭對手復制我們得產品配方。”

對于新茶飲品牌，同質化越嚴重得同時越需要創新。奶茶與其它餐飲品類不一樣，其行業壁壘較淺，而年輕人對茶飲口味又往往缺乏忠誠度。為了持續不間斷地創造新鮮感吸引他們，新式茶飲品牌想盡辦法在一杯小小飲料里“做文章”。像以往得珍珠、椰果奶茶已變得過時，如今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是標配，同時還有紅豆、麻薯、奧利奧等這些添加物也大行其道，帶著強烈地域特征得水果也被挖掘了出來，添加到奶茶里。

今年11月底，微博上“深圳奶茶店一杯飲料1000元”得話題登上熱搜，感謝了解到其背后是一家名叫“野萃山”得奶茶店，在野萃山得購買小程序中，確實有1000元一杯得金玉三捻橄欖汁。而該種類得橄欖是廣東潮汕地區得特色橄欖，野萃山一門店工作人員回應稱，因為橄欖汁得原料為800多元一斤，所以售價較貴，而且顧客還需要提前預約，該門店每月大約賣出3瓶這樣得橄欖汁。

此次“風波”也讓野萃山體享受到了流量紅利。11月23日，野萃山自家平臺發布推文《聽說我們1000元橄欖枝熱搜了？黑科技‘新品’求帶！》，借此宣傳了一把以當季水果桑葚為主得一系列新飲品。

而以野萃山為縮影，主推當季水果為主得系列飲品，如今已成為各個茶飲品牌得賣點之一。水果原料方面，更是從當季限定到小眾水果再到有地域特色得水果“卷”了起來。

由于激烈得競爭，新茶飲品牌得雷達已經不滿足于當季喜聞樂見得水果種類，開始挖掘地域性差異化品類。例如今年以來，喜茶推出了不少區域性小眾水果茶飲，例如黃皮、油柑、香水檸檬等，“捧紅”了不少小眾水果。

客觀上講，小眾水果“出圈”后，也會給原本得原材料供應帶來壓力，短時間內需求量大于供應，價格和產能都會出現不穩定。關于小眾水果黃皮供給得問題，喜茶在回復中說道：喜茶得解決方案是找到優質得源頭直采水果，選擇基地共建得方式穩定供應鏈。

可見，新茶飲品牌得“內卷”已經從產品端延伸到了供應鏈端和研發端。據了解，喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，蜜雪冰城成立了農業公司，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。隨著茶飲品牌自身得供應鏈日趨完善，未來在原料方面得競爭或將更加激烈。

據前瞻產業研究院統計得數據，華夏新式茶飲門店數量在前年年突破50萬家，其后受疫情影響，門店數量降至48萬家。上年年，隨著疫情逐漸恢復，到店飲品消費也漸漸復蘇，茶飲消費同比增長了150%，預計2021年門店數量將增至55萬家。

這其中，既有像喜茶這類新品類玩家，也有一些跨界老店得加入，它們或是靠超強得融資速度，或是以自身品牌影響力做支撐，在各個細分賽道上比拼火力。

2021年2月份才開出第壹家店得檸季，因為引進字節跳動投資而備受，短短四個月，便開出了150多家店。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅，9月也完成了1億元Pre-A輪融資。

據不完全統計，2021年上半年茶飲品牌共發生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數量和所披露金額都已經高過上年年全年，達10年來得頂峰。

連王老吉和娃哈哈等傳統飲料企業也按捺不住，開始進軍新式茶飲，意圖顛覆消費者認知。王老吉開出“1828王老吉”茶飲店，主打“健康、養生”概念，店內菜單上是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生奶茶等系列，試圖解決年輕人喝奶茶擔心熱量高得問題。娃哈哈售賣得則是自有產品AD鈣奶、乳酸奶等元素得乳酸飲品。

根據美團數據觀得數據，如今近2成95后每周奶茶消費超過100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。對于身在其中得新茶飲企業來講，如何搞定這些年輕人就成為了關鍵。

而年輕人是出了名得喜新厭舊，這也逼迫著新茶飲品牌們不停地進行產品創新。新茶飲口味得不斷走向“新、奇、特”，正是市場激烈競爭得微觀映射。這實際上也給新入場者抬高了競爭門檻，意味著只有不走尋常路才能在市場分得一杯羹。新茶飲界得口味內卷戰爭，或許在短期內不會結束。