|馮婉瑜
野馬財經
從短視頻賽道切入，快手“無心插柳”坐上了電商得牌桌，而且迅速成長為一股不可忽視得力量。
快手電商，曲線陡峭電商、廣告、，流量變現得三大法寶，快手已得其二。
3月23日收盤后，快手（1024.HK）公布上年財報，全年營收587.75億元，較前年年得391.20億元增長50.2%。
快手得主要營收分為三部分：線上營銷服務、以及其他服務（包括電商）。值得注意得是，上年年第四季度，快手線上營銷服務產生得收入為85.1億元，在總收入得占比為47.0%，首次超過業務得貢獻占比，成為快手蕞主要得收入
作為對比，去年同期快手業務收入占比達71.9%。
更大得驚喜在快手電商，上年年快手其他服務收入為37億元，同比增長超過13.3倍，其主要是由于電商業務擴展所致。從收入占比來看，6.3%得比重似不起眼，但迅猛得增速讓人不由得開始勾勒未來模樣。
快手電商得起步很晚，直到前年年6月才正式成立部門，其初衷只是為了補足生態內用戶需求得拼圖。年輕得電商部門走出一條陡峭得增長曲線，GMV（交易總額）由前年年得596億元大幅增至3812億元，平均重復購買率則由前年年得45%增加20個百分點至65%。
這個增速和體量對于一個兩歲得電商品牌十分驚人，拿老牌電商蘇寧易購作為對比——蘇寧易購前年全年GMV是3787億元，距離其正式上線已過了整整10年。
從短視頻賽道切入，快手“無心插柳”坐上了電商得牌桌，而且迅速成長為一股不可忽視得力量。
這說明，快手平臺“私域流量+公域流量”并舉得做法，比單純得“花錢買公域流量看轉化率，卻難以做到留存”得傳統電商玩法更有優勢；而用戶、平臺、主播三者間得社交聯結和背后得信任，以及電商運營得高效，又可以直接提高復購率，給予買賣雙方更好得體驗。
如果按照目前得增速推算，快手要成為下一個萬億電商巨頭，還要多久？
不確定需求得藍海起初，快手并沒意識到自己那么能賣。
2018年，快手得商業化元年，在快手打造得首屆賣貨節上，帶貨王散打哥以1.6億元得帶貨額超過另一頭部主播薇婭得帶貨紀錄，讓快手內部重新審視了電商業務得價值。
用戶愿意在快手買東西這件事，這是快手得基因決定得。
始于記錄與分享，成于互動與高粘性用戶關系，快手獨特得內容和社區生態，構成用戶在快手變現得基礎。在快手，商家首先是內容創，而買家首先是內容消費者。買賣雙方基于長期互動構建起深厚得信任基礎，并由此轉換為高價值得私域流量，讓越來越多得人實現從記錄生活到擁抱生意及更多可能得轉變。
2018年得快手平臺，每天有200萬人會直接在評論中問“怎么買？”、“多少錢？”。用戶得需求讓快手看到電商得巨大可能，和自己得天獨厚得優勢。
一直以來，快手用戶都存在交易需求和行為，但在平臺介入之前，這些需求都被導向了。“與其讓用戶在一個不受快手監管得環境下交易，不如我們提供一個規范得交易平臺。”快手電商負責人余雙曾對36氪表示。
從0做起得快手電商董明珠首秀賣貨3億，甚至第三方數據顯示，上年年6月底得一周快手排名前十得主播帶貨總額超過淘寶。
驕人得戰績沒有讓快手電商迷失方向。在已經很成熟得電商市場中，如果沒有開辟新得道路和模式，不可能長遠地真正立足和生存。
長期以來，各大電商依靠不同得優勢和打法形成了不同得標簽，比如淘寶得“大而全”，京東得“數碼3C”，拼多多得性價比和農產品。行業紅海得情況下，一個用戶確實沒有必要在一個短視頻平臺產生重復得購物行為。
這些傳統電商幾乎可以統稱為“貨架電商”，即商家上架商品，用戶依據品牌、品類、價格、型號，購買合適得產品，滿足自己得“確定性需求”。
在電商1.0時代，貨架電商迅速崛起，傳統百貨商場模式遭遇巨大沖擊。
而快手電商得邏輯和體驗截然不同，就像清末民初你來到北京天橋閑逛，左手邊是十樣雜耍，右手邊是相聲快板，餓了買張油餅，偶然碰到賣只撥浪鼓，一切得購買行為發生得自然甚至無察覺。輕松娛樂同時，你得非確定性需求在此間得到滿足。
北京買家愛買珠寶玉石，上海買家愛買服飾鞋包，廣州買家愛買食品，深圳買家則愛買美妝商品……一張張生動群體畫像背后是一個個間發生得生動故事，是一段段基于娛樂、基于社交、基于信任得網絡關系。
“你有十萬粉絲，在微博打個硬廣可能無人問津，但在快手，這十萬人都會是你得客戶。”快手內部人士如此形容社區氛圍。
《上年快手電商生態報告》顯示，快手上萬粉以下商家占到66%。從萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲得商家，在這里都有生意可做。比如目前粉絲不到50萬得快手用戶“橙七七”，從傳統電商跨到短視頻和電商，從服飾行業跨到美妝行業，在快手實現了月成交額破百萬元得帶貨成績。
縱觀報告可以發現，與人們刻板印象不同，快手上帶貨能力強得并不只是頭部大V，而變得日益多元：各種各樣得中小主播、當紅明星、可以主持人、CEO……快手得主播矩陣正不斷豐富、升級，帶貨成績斐然。
“頭部化可能是我們給外界得一個感覺，但我們主要得流量和轉化是集中在擁有10-100萬粉絲得主播區間里。” 余雙告訴36氪，快手電商得流量結構是相對均衡得。
野蠻生長后得正規軍快手電商誕生得背景是，整個帶貨得野蠻生長，蒙眼狂奔。
上年年上半年，很多明星、企業家扎堆下場帶貨，但在新鮮感消退之后，品牌方發現名氣和帶貨能力并不掛鉤。大牌客串屢屢翻車讓他們意識到觀眾越來越聰明，帶貨越來越需要職業化和產業化得精細操作。
而平凡接地氣得快手主播在自己得一畝三分地能比明星更知道觀眾需要什么。
在進軍快手賣貨之前，吳一曾是一名軍人。
2004年參軍以來，吳一參與了四川地震救災等大事件，榮立個人三等功兩次，并獲得了優秀黨員、優秀黨務工、優秀四會教練員等榮譽稱號。
5年得軍旅生涯結束后，吳一在2009年認識了家鄉鄭州當地得酒廠老板，開始進入酒水行業。2011年，23歲得吳一被河南省酒協評為華夏蕞年輕得品酒師。
在2018年他正式接觸快手電商 “通過我對這個行業得認知，了解到很多主播其實對賣酒是排斥得，因為大家都認為酒在互聯網上賣，酒給人得感覺要么真要么假，沒有好壞之分。”他在采訪中說。
主播身份之外，他本身也是河南當地得名酒經銷商，有200家線下專賣店，在河南有14000平得倉庫。定位得專一加上供應鏈得優勢，使得吳一也在短短兩年就成為快手酒水品類得頭部主播，其蕞新粉絲量已經超過550萬，他自己得銷售額加上供貨銷售額，每月GMV可以達到1.5億。
去年快手116購物狂歡節上，快手主播瑜大公子單場銷售額3.68億，大幅打破個人紀錄。
（瑜大公子和孟美岐）
在成為快手主播他曾做過6年得禮儀老師，當時不僅要教言談舉止，還要教別人如何化一個優雅精致得妝容。這樣得經歷讓瑜大公子積累了可以得美妝知識，鍛煉了流利得口播。
他對自己得成功有三點總結：
第壹，內容。瑜大公子團隊會根據快手平臺上粉絲得喜好，以及當前得潮流熱點，感謝不同得短視頻內容，而且內容制作越來越精致。
第二，團隊。包括選品、內容、剪輯、數據等崗位，瑜大公子得團隊始終處于快速擴充狀態，大大加強了團隊得可以化水平。
第三，運營。在快手電商公域引流工具 “小店通”得使用上，瑜大公子團隊經過一段時間得測試，也摸索出了適合自己得投放方式。
這些案說明快手主播找到了適合自己得帶貨模式，且在不斷打磨中提升規模化、可以化得能力，成為“長期主義者”。
所以，論起真金白銀得帶貨能力，快手主播比一些流量明星可能更強。
能力越大得同時，快手肩負得責任自然越大。
3月9日，快手電商對外發布《上年消費者安心購物指南》，報告從為消費者提供得體驗服務、商品品質、市場管理和治理成果幾個方面入手，全方面展現了平臺給消費者得權益和全面保護。
“去年一年我們致力于更加全面地保護用戶權益，提升用戶得滿意度。”快手電商體驗負責人表示，為此，快手電商為針對首次來平臺購物得消費者，提供首單100天不滿意包退款得政策。全平臺全年投入超5.7億元資金，近3000人可以團隊來服務消費者，并對自家活動商品進行百分百事前審核。
而針對電商中存在得夸大功效虛假宣傳問題，快手電商開展“匹諾曹”行動，通過智能化得手段主動提醒主播可能存在得違規行為，同時，發動消費者得社會化力量一起來識別虛假宣傳和炒作賣貨，目前這一行動已經覆蓋超過65萬場，超過800萬消費者參與其中，處罰相關行為近4.5萬次。
報告還顯示，過去一年，快手電商為打擊平臺不良商家和控制風險，累積清退了24個劣質團伙共計2100多個賬號，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風險得間超110萬個。
向正規化、產業化進軍，快手電商得萬億夢想正在路上。你在快手上買過東西么？都買了什么？歡迎在評論區和野馬君分享。
