商業貿易

復盤雙11：增速放緩重心前移

品牌分化國貨崛起，并非“去中心化”

投資要點

2021雙11期間天貓/ 京東平臺GMV分別同增8.5％/ 29％，增速較上年年雙11得26％ / 33％ 有所放緩。據平臺自家戰報，天貓/京東2021年11月1-11日總交易額分別為5403 / 3491億元。我們認為近年來雙11促銷得實質是“聚集銷售”，即將大促前后一段時間得銷售集中釋放。本次雙11天貓和京東兩大電商平臺仍有較高得促銷力度，電商整體GMV增速放緩是大促GMV增長幅度下降得主要原因。

天貓、京東仍為大促主戰場，頭部主播成交額大幅增長。星圖數據顯示，2021年雙11當天，天貓/ 京東/ 拼多多銷售額在綜合電商平臺中得占比分別為57.8％/ 27.1％/ 6.4％，可見2021年雙11大促得主戰場仍然是天貓&；京東。據紅人點集、克勞銳數據，2021年10月20日雙11開門紅首秀中，李佳琦/ 薇婭得帶貨額均達到上年年同日得3倍左右，大促期間主播帶貨呈現明顯得“頭部集中”趨勢。

大促重心前傾明顯，預售變得更重要。從天貓平臺大促得銷售額分布上看，2021年雙11大促或更集中在1-3日，4~11日或無明顯增長。隨著雙11促銷重心得前移，活動銷售額向大促開門紅集中。我們認為這個趨勢未來將持續。11月1-3日得部分成交額是10月底預售得尾款，預售重要性在提高。據淘數據統計，2021年10月天貓美容護膚/彩妝/女裝/運動鞋行業，預售額同比增長115％/ 57％/ 166％/ 111％。

品牌持續分化下，國牌迎來崛起機會。在電商整體增速趨緩得大環境下，品牌在不斷分化，部分優質國產品牌脫穎而出。據淘數據初步統計，2021年11.1-11.11天貓旗艦店渠道，華熙生物夸迪、珀萊雅、薇諾娜、李寧、安踏、FILA等國產品牌均實現較快增長。據天下網商，薇諾娜、李寧、安踏、波司登、太平鳥等知名國產品牌榮登各自品類2021天貓雙11銷售額品牌榜TOP 10，其中安踏、李寧超越阿迪達斯，表現搶眼。

投資建議：電商整體增速趨緩、品牌分化得背景下，我們需重點脫穎而出得優質品牌。我們認為，部分頭部國產品牌在對消費者需求得洞察、產品升級方向得把握、以及互聯網電商和等新渠道得理解上展現出明顯優勢，看好這些優秀國牌在品牌分化過程中脫穎而出。

推薦標得：貝泰妮，珀萊雅，李寧，安踏，波司登等。

風險提示：第三方爬蟲數據偏差，行業競爭，退貨超預期，疫情反復等

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