大家晚上好~

我是考拉營(yíng)銷(xiāo)得半咫。今天我們來(lái)討論2022年得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，以及哪些內(nèi)容會(huì)在今年流行起來(lái)。

在解析內(nèi)容趨勢(shì)之前，我先分享三組數(shù)據(jù)。

2021年中國(guó)用戶日均手機(jī)使用時(shí)間達(dá)3.3小時(shí)；網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較上年年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。現(xiàn)在平均每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在所有設(shè)備上使用互聯(lián)網(wǎng)得時(shí)間將近7個(gè)小時(shí)。

什么概念呢？現(xiàn)在我們使用互聯(lián)網(wǎng)得時(shí)間與睡眠時(shí)間幾乎一樣多！

用戶數(shù)字化得時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系日益緊密得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)新得機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

內(nèi)容得本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化。

它得本質(zhì)仍然是商業(yè)溝通，主要作用是向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)它要將用戶得使用體驗(yàn)和感受反饋到產(chǎn)品，優(yōu)化、迭代產(chǎn)品。

內(nèi)容得平臺(tái)也沒(méi)有發(fā)生變化，格局發(fā)生變化。

內(nèi)容平臺(tái)在過(guò)去一年里沒(méi)有發(fā)生太多得變化，三大陣營(yíng)基本確立。

第壹陣營(yíng)是中國(guó)社交巨頭“”，微博逐漸式微，雙微變成“官微”。

第二陣營(yíng)是以“抖音”為首得短視頻平臺(tái)。

抖音不僅是國(guó)內(nèi)可能排名第一得短視頻平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)，也是僅次于Facebook得第二下載量平臺(tái)，下載量已達(dá)30億次，Hubspot預(yù)測(cè)抖音在2022年還將繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。

第三陣營(yíng)是小紅書(shū)、B站和知乎等新興內(nèi)容平臺(tái)，分別服務(wù)中國(guó)三大主流用戶。

小紅書(shū)得內(nèi)容消費(fèi)者以女性為主。

女性用戶得消費(fèi)特點(diǎn)是“朋友推薦”、“可能解讀”和“追求顏值”，小紅書(shū)上得內(nèi)容正好滿足了女性得需求，并以此建立了“種草經(jīng)濟(jì)”得獨(dú)特文化。

B站以服務(wù)年輕人為主。

《bilibili2021品牌營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》上得報(bào)告顯示，B站月活2.02億，35歲以下用戶占比86%。B站是名副其實(shí)得“后浪”聚集地。

知乎是服務(wù)超級(jí)用戶得內(nèi)容平臺(tái)。

超級(jí)用戶具備三個(gè)特點(diǎn)“高智商”、“高學(xué)歷”、“高收入”。超級(jí)用戶偏愛(ài)垂類(lèi)內(nèi)容，追求內(nèi)容得深度和思想領(lǐng)導(dǎo)力。2022年，嚴(yán)肅品牌會(huì)繼續(xù)向知乎發(fā)起進(jìn)攻。

知乎目前得瓶頸依然是沒(méi)有商業(yè)化得閉環(huán)路徑，品牌只能在知乎平臺(tái)上完成用戶溝通和產(chǎn)品種草兩項(xiàng)任務(wù)。

三大陣營(yíng)在2022年不會(huì)有太多變化，也很難再有黑馬可以沖擊原有得內(nèi)容平臺(tái)。

內(nèi)容形式和內(nèi)容組合發(fā)生變化。

以為例，不管是朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序或者，都是得組件之一。他們都是在生態(tài)內(nèi)進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

用內(nèi)容組合拳得方法贏得流量，并在生態(tài)里形成流量池，這就是現(xiàn)在大家常說(shuō)得私域流量。

每個(gè)生態(tài)都在發(fā)展多樣化得內(nèi)容形式，加碼視頻號(hào)，小紅書(shū)發(fā)力視頻筆記，知乎開(kāi)發(fā)視頻產(chǎn)品，抖音上線圖文消息，B站做圖文動(dòng)態(tài)，做blog。

可以預(yù)見(jiàn)得是，2022年，平臺(tái)將進(jìn)入群雄爭(zhēng)霸時(shí)期，每個(gè)生態(tài)得內(nèi)容都會(huì)蓬勃發(fā)展。

在這種情況下，品牌得內(nèi)容策略能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)，選擇何種內(nèi)容形式？?jī)?nèi)容組合怎樣搭建？成為兩大難題。

接下來(lái)，我們針對(duì)七種內(nèi)容形式，逐個(gè)解析，給大家做參考。

01 短視頻(Short-video)

起初，短視頻得作用大多是圖文消息得補(bǔ)充說(shuō)明，比如它會(huì)出現(xiàn)在得一篇推文或者知乎得一個(gè)回答中。

短視頻APP得出現(xiàn)，徹底打破了這一局面。

2013年初-2015年，小咖秀、秒拍等短視頻APP作為娛樂(lè)新端口出現(xiàn)。

2015-2017年，以快手、抖音為代表得短視頻APP異軍突起。

2017年至今，短視頻得垂直細(xì)分模式全面開(kāi)啟，各大APP紛紛開(kāi)始搭建自有短視頻版塊。

2022年，短視頻正在進(jìn)行時(shí)。

截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。

QuestMobile發(fā)布得《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》指出，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)得領(lǐng)域。

我們可以看到，短視頻趨勢(shì)是不可逆得。

不過(guò)，短視頻真得”短“么？

前年年，抖音開(kāi)放15分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。在這之后，又推出了“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”。

同年，快手、小紅書(shū)相繼開(kāi)通10分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。

短視頻變長(zhǎng)得背后，是用戶需求倒逼，也是順應(yīng)市場(chǎng)變化。

變長(zhǎng)得短視頻，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)意味著更豐富得內(nèi)容。

另一方面，通過(guò)提高視頻長(zhǎng)度，可以獲取長(zhǎng)視頻觀看用戶，增強(qiáng)用戶粘性，借此突破平臺(tái)流量瓶頸。

那么對(duì)于企業(yè)而言，短視頻就一定是越長(zhǎng)越好么？

答案自然是否定得。不同得平臺(tái)有不同得調(diào)性。如何因地制宜地選擇短視頻得長(zhǎng)度呢？我們來(lái)看看寶馬得視頻宇宙。

視頻號(hào)：

抖音號(hào)：

可以看到，寶馬視頻號(hào)與抖音號(hào)發(fā)布得內(nèi)容風(fēng)格相似，多為新車(chē)宣傳，時(shí)長(zhǎng)大多集中在60秒以內(nèi)。

微博：

微博視頻長(zhǎng)短不一，這與微博本身得平臺(tái)屬性有關(guān)，是各種內(nèi)容形式得集合體。

知乎：

知乎得特點(diǎn)是知識(shí)分享型平臺(tái)。所以可以看到寶馬發(fā)布得短視頻平均時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以上，內(nèi)容為專(zhuān)題系列連載。

B站：

在年輕化得B站，寶馬得短視頻風(fēng)格也相對(duì)更活潑。短視頻時(shí)長(zhǎng)集中在一分鐘以內(nèi)，極少數(shù)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到三分鐘及以上。

寶馬在B站運(yùn)營(yíng)上得另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是進(jìn)行了視頻分類(lèi)，更方便用戶查閱。這個(gè)同樣體現(xiàn)在寶馬得海外平臺(tái)上。

Youtube：

寶馬在Youtube每個(gè)合集下填充不同得子視頻，以滿足不同得觀看需求。

不難看出，在不同得平臺(tái)，寶馬會(huì)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性做出內(nèi)容得調(diào)整，而不是一招鮮吃遍天。

正所謂”好鋼用在刀刃上“，因地制宜才能讓企業(yè)在短視頻這片廣闊得海域中乘風(fēng)破浪。

2. 圖文消息(Context)

看到短視頻大潮來(lái)勢(shì)洶洶。很多人說(shuō)，短視頻時(shí)代，圖文消息要完了。真得是這樣么？

有網(wǎng)友說(shuō)過(guò)這么一句話：

如果你發(fā)得是視頻，我就不能在上班摸魚(yú)得時(shí)候看完你得內(nèi)容。

當(dāng)然，我們是不提倡上班摸魚(yú)這種行為得，但從這句調(diào)侃，我們不難看出，圖文消息依然是不可替代得。

但是，在短視頻得沖擊下，圖文消息得形式也在發(fā)生著變化。當(dāng)下流行得又是什么呢？

我們可以從這三個(gè)很會(huì)講品牌故事得公眾號(hào)中窺見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)。

他們分別是B2C代表：農(nóng)夫山泉（快消品）、蘋(píng)果（非快消品）和B2B代表：卡特彼勒中國(guó)（世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)）。

我們可以看到第壹階段，三者均為支持+文字得簡(jiǎn)單組合。

在第二階段，可以看到文字與支持得結(jié)合更加靈活，不再是簡(jiǎn)單得“1+1”模式。支持逐漸占據(jù)重要位置，長(zhǎng)圖文更受青睞。

圖文得視覺(jué)性和互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，簡(jiǎn)單得互動(dòng)也在無(wú)形中拉近與用戶得距離。

我們可以看到，無(wú)論是B2B得卡特彼勒，還是B2C得農(nóng)夫山泉和蘋(píng)果，他們得圖文消息都由文字主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向支持故事。

圖文視覺(jué)化正成為越來(lái)越多企業(yè)得選擇。

3. 創(chuàng)意海報(bào)(Creative-poster)

為什么不是海報(bào)(Poster)，而是創(chuàng)意海報(bào)(Creative-poster)？

我們先看看海報(bào)得起源。

據(jù)考古學(xué)家得發(fā)現(xiàn)，在埃及廢墟里殘存得墻上、樁子上有壁畫(huà)得存在，這種壁畫(huà)意味著公告群眾將有某種事情發(fā)生，可以稱得上是最早得海報(bào)▼

”昭告天下“，這也是傳統(tǒng)海報(bào)得一貫風(fēng)格。所以，企業(yè)得傳統(tǒng)海報(bào)大多輸出了這樣得內(nèi)容：

新品上市啦，來(lái)買(mǎi)！有活動(dòng)啦，來(lái)參加！有折扣福利啦，不要錯(cuò)過(guò)！

創(chuàng)意海報(bào)則不然。它弱化了傳統(tǒng)海報(bào)得廣告屬性，強(qiáng)化了其社交屬性。

例如，奧利奧▼

小創(chuàng)意，大流量，10萬(wàn)+，奧利奧是靠這一張張創(chuàng)意海報(bào)完成得。

厲害！

4. 微內(nèi)容(moments)

微內(nèi)容是相對(duì)于長(zhǎng)圖文，短視頻、海報(bào)這種大制作而言得。短平快、小規(guī)模、低成本或無(wú)成本是它得特點(diǎn)。

知乎得想法、一條微博、一條朋友圈這些都是微內(nèi)容。

雖然微內(nèi)容只是一句話或者一張圖，但“麻雀雖小五臟俱全”。它是在代表一個(gè)企業(yè)發(fā)言，描述得是一個(gè)完整得事件，輸出得是一個(gè)企業(yè)得價(jià)值觀。

微內(nèi)容得“微特點(diǎn)”，也讓很多企業(yè)有機(jī)會(huì)打進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)得核心戰(zhàn)地之一——朋友圈。

爆火得速溶咖啡品牌“三頓半”得朋友圈▼

文案是貼心得提醒，配圖是產(chǎn)品創(chuàng)意。

文案是進(jìn)入工作狀態(tài)，配圖是沖泡三頓半咖啡前后。

這可以給我們一點(diǎn)啟示：

微內(nèi)容不是想發(fā)什么就發(fā)什么。

如果企業(yè)只顧發(fā)布風(fēng)花雪月得內(nèi)容，沒(méi)有把產(chǎn)品融入進(jìn)去，遲早會(huì)被用戶拉黑刪除。

相反，如果微內(nèi)容只涉及自家產(chǎn)品，就會(huì)顯得單調(diào)乏味，也不利于塑造企業(yè)得可以形象。

所以在運(yùn)營(yíng)微內(nèi)容時(shí)，要軟性植入產(chǎn)品，創(chuàng)造場(chǎng)景感，讓用戶看了心動(dòng)，忍不住要買(mǎi)，或者忍不住想跟你聯(lián)絡(luò)。

5. 活動(dòng)(Activity)

這里得活動(dòng)，指得是企業(yè)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、專(zhuān)題講座、行業(yè)峰會(huì)等。分為線上與線下兩種形式。

選擇線上還是線下，取決于活動(dòng)得具體類(lèi)型。

比如蘋(píng)果得發(fā)布會(huì)，采取得是線下進(jìn)行、同時(shí)線上得形式。而一些企業(yè)得研討會(huì)或是講座，通常會(huì)采用先線下，后線上總結(jié)發(fā)布得方式進(jìn)行。

在疫情反復(fù)無(wú)常得大背景下，線上活動(dòng)已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。一些大牌已經(jīng)把秀場(chǎng)搬到了線上。

可以預(yù)見(jiàn)，在疫情尚未完全結(jié)束前，線上活動(dòng)仍會(huì)是大牌企業(yè)得優(yōu)先選擇。

6. (Live)

如果五年前我問(wèn)：有未來(lái)么？大家可能會(huì)有不同得看法。

而現(xiàn)在，這已經(jīng)是一個(gè)不要回答得問(wèn)題。因?yàn)橐呀?jīng)是大勢(shì)所趨。

不過(guò)對(duì)于企業(yè)而言，做到底是做什么？

在我看來(lái)，得本質(zhì)還是做內(nèi)容，屬于企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得一部分。它作為一種內(nèi)容形式，它得目標(biāo)有且僅有一個(gè)：

打造透明世界里得信任（build trust in a transparent world）。

對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提升品牌與消費(fèi)者得雙向互動(dòng)，不斷地構(gòu)建社交購(gòu)物氛圍。所以B2C也趨于理性化，社交化。

你很難再看到嘩眾取寵得屠龍刀式砍價(jià)，更多得是像李佳琦這種與用戶打成一片得▼

或者像羅永浩這樣得實(shí)誠(chéng)主播：交個(gè)朋友▼

不管是什么風(fēng)格，B2C企業(yè)得最終還是要用成交量說(shuō)話。

B2B企業(yè)得則注重可以性內(nèi)容得輸出，更具教育意義(Educational)。得KPI也不是當(dāng)期得成交額。

他們更在意得是能夠?yàn)槠放茦?shù)立可以形象，最終帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

比如醫(yī)美巨頭艾爾建，會(huì)定期進(jìn)行醫(yī)美趣味科普，可以醫(yī)師團(tuán)隊(duì)硬核辟謠等類(lèi)型得，以此塑造其在醫(yī)美領(lǐng)域得可以形象▼

我們可以看到，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

7. 白皮書(shū)(White Paper)

有深度得內(nèi)容形式永不過(guò)時(shí)。

白皮書(shū)作為企業(yè)自家文件，是一個(gè)企業(yè)對(duì)其所在行業(yè)，以及對(duì)產(chǎn)品得深度解讀。

白皮書(shū)一直承擔(dān)著“思想領(lǐng)導(dǎo)力”得重任，適合與超級(jí)用戶打交道得企業(yè)。

例如，瑞士企業(yè)ABB，白皮書(shū)在其內(nèi)容策略一直舉足輕重。

再拿考拉營(yíng)銷(xiāo)舉個(gè)例子。

我們服務(wù)得是各大企業(yè)得市場(chǎng)總監(jiān)CMO。她們是超級(jí)用戶，平時(shí)工作多時(shí)間緊，但是需要閱讀大量得報(bào)告和深度得內(nèi)容。

為了幫助她們提高獲得內(nèi)容得效率，我們接下來(lái)會(huì)在公眾號(hào)推出#一周必讀報(bào)告欄目，網(wǎng)羅最具閱讀價(jià)值得白皮書(shū)和報(bào)告，為她們提供一站式下載服務(wù)。

開(kāi)發(fā)這個(gè)欄目也再一次表達(dá)了我對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得看法。

既要抓住潮流，順勢(shì)而為，同時(shí)要以人為本，在了解用戶，滿足用戶內(nèi)容需求得基礎(chǔ)上，生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量得內(nèi)容。

以上。

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