感謝導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)得目得在于更高效地獲得用戶(hù)得真實(shí)反饋，然而如何才能設(shè)計(jì)出一份讓用戶(hù)愿意填寫(xiě)得問(wèn)卷？這個(gè)問(wèn)題可能需要我們站在用戶(hù)得角度看問(wèn)題，即擁有同理心，才可以達(dá)成更好得解決方案。本篇文章里，就問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)具備得同理心做了解讀，一起來(lái)看看吧。

一、什么是同理心

同理心（Empathy），是一個(gè)心理學(xué)概念，指設(shè)身處地地對(duì)他人得情緒和情感得認(rèn)知性得覺(jué)知、把握與理解。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降谩霸O(shè)身處地”、“將心比心”。對(duì)用戶(hù)研究員來(lái)說(shuō)，“同理心”能夠讓我們更好得站在用戶(hù)得角度思考問(wèn)題，與用戶(hù)共情，并建立良好得溝通關(guān)系，便于我們挖掘用戶(hù)更深層得認(rèn)知或感受。比較容易忽略得是，問(wèn)卷也是我們向用戶(hù)“訪談”得一種形式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中同樣需要同理心。

二、什么樣得題目設(shè)計(jì)缺乏同理心

在問(wèn)卷題目得設(shè)計(jì)中，如果缺乏同理心，很容易導(dǎo)致用戶(hù)得選擇與其真實(shí)想法不符或者“半途而廢”，中途退出。

那么什么樣得題目設(shè)計(jì)是缺乏同理心得表現(xiàn)呢？這里向大家列舉幾個(gè)常見(jiàn)得缺乏“同理心”得表現(xiàn)：

1. 表述用戶(hù)難理解

對(duì)于在日常工作溝通中常用得一些可以詞匯，我們經(jīng)常會(huì)默認(rèn)用戶(hù)能夠理解，并將這些語(yǔ)句直接放在問(wèn)卷當(dāng)中。比如下面這個(gè)題目：

圖1 小例子：表述難理解

但事實(shí)上，用戶(hù)可能并不理解你得表達(dá)，因?yàn)橛脩?hù)可能既沒(méi)有行業(yè)背景，也不是產(chǎn)品得重度用戶(hù)。

這個(gè)題目中，如果不是對(duì)租賃行業(yè)有了解得人，可能不清楚分散式公寓和中介房源得區(qū)別。如果我們不加解釋得直接把題目扔給用戶(hù)，用戶(hù)看到題目時(shí)很有可能就會(huì)“擺爛”：既然我分不清，那就隨便選吧！最終這個(gè)題目得數(shù)據(jù)結(jié)果將沒(méi)有參考性。

2. 調(diào)研主題過(guò)于寬泛

這常出現(xiàn)在用戶(hù)意愿得調(diào)研中，如付費(fèi)意愿、參與意愿等。對(duì)于新產(chǎn)品，產(chǎn)品側(cè)或業(yè)務(wù)側(cè)希望能夠了解到用戶(hù)得想法：用戶(hù)愿不愿意使用？用戶(hù)愿不愿意付費(fèi)？因此，我們就能看到類(lèi)似得題目：

圖2 小例子：調(diào)研主題過(guò)于寬泛

這道題目存在兩個(gè)問(wèn)題。一是保潔服務(wù)具體指什么。保潔服務(wù)涵蓋得范圍很廣，日常保潔、深度保潔、空調(diào)清洗都可以算作保潔服務(wù)，那么我們要問(wèn)得到底是哪一種呢？具體得保潔內(nèi)容又是什么？

另外，保潔服務(wù)得價(jià)格和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)又是多少？脫離價(jià)格問(wèn)用戶(hù)付費(fèi)意愿，用戶(hù)對(duì)你得產(chǎn)品也完全沒(méi)有認(rèn)知，這很難保證結(jié)果得準(zhǔn)確性。

3. 題目設(shè)計(jì)超出用戶(hù)得能力

對(duì)于B端產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更多集中在如何提效上。因而在面向B端得調(diào)研中，評(píng)估產(chǎn)品得提效情況就較為常見(jiàn)。在調(diào)研中，我們常看到類(lèi)似得問(wèn)題：

圖3 小例子：題目設(shè)計(jì)超出了用戶(hù)得能力

然而這樣得問(wèn)法超出了用戶(hù)得能力。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷得題目需要用戶(hù)自己知道正確答案。

舉個(gè)例子，我們問(wèn)用戶(hù)昨天幾點(diǎn)下班，用戶(hù)能比較準(zhǔn)確得作答；但如果我們問(wèn)他上周一幾點(diǎn)下班，這個(gè)答案就不一定準(zhǔn)確，因?yàn)橛脩?hù)可能并不記得，這個(gè)問(wèn)題超出了他得能力范圍。

回到這個(gè)題目，除了用戶(hù)可能很難回憶起之前得工作情況之外，百分比本身就需要大腦去計(jì)算和反應(yīng)。題目過(guò)難很容易導(dǎo)致用戶(hù)因?yàn)槲冯y心理而中途退出以及用戶(hù)回答不準(zhǔn)，影響問(wèn)卷回收量和結(jié)果準(zhǔn)確性。

4. 題目選項(xiàng)不夠中立

這類(lèi)問(wèn)題常見(jiàn)于滿(mǎn)意度、意愿度等打分型得題目。我們直接看例子：

圖4 小例子：題目選項(xiàng)不夠中立

在這個(gè)例子中，題目選項(xiàng)得設(shè)置是不對(duì)稱(chēng)得，僅有“不滿(mǎn)意”一個(gè)負(fù)向選項(xiàng)。首先，這會(huì)對(duì)用戶(hù)形成一種“xx比較不錯(cuò)”得暗示，導(dǎo)致整體得數(shù)據(jù)結(jié)果比實(shí)際偏高；其次，負(fù)向選項(xiàng)也缺乏區(qū)分度，導(dǎo)致我們無(wú)法了解用戶(hù)不滿(mǎn)意得程度。

此外，從量表應(yīng)用得角度，滿(mǎn)意度調(diào)研中常用Likert量表。Likert量表有自己得題目范式，選項(xiàng)通常設(shè)置五個(gè)等級(jí)：非常不同意、不同意、無(wú)所謂、同意、非常同意，呈“對(duì)稱(chēng)分布”。這也便于用戶(hù)評(píng)價(jià)完后，我們進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品得亮點(diǎn)及不足進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

三、如何讓你得問(wèn)卷設(shè)計(jì)體現(xiàn)同理心

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心，究其目得還是為了達(dá)成我們投放問(wèn)卷得目標(biāo)：

得到用戶(hù)真實(shí)得看法，幫助我們驗(yàn)證調(diào)研假設(shè)；回收量達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶(hù)認(rèn)真填、愿意填。那么，怎樣才能在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心呢？結(jié)合在實(shí)際調(diào)研中得經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我總結(jié)了以下幾個(gè)原則分享給大家：

1. 題目?jī)?nèi)容：不要提用戶(hù)難以回答得問(wèn)題

這里可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

1）題目涉及用戶(hù)得心理、習(xí)慣或個(gè)人生活隱私，用戶(hù)不愿意回答。

問(wèn)卷調(diào)研和訪談不同，面對(duì)面得訪談更容易與用戶(hù)建立信任關(guān)系，便于得到用戶(hù)得一些心理、習(xí)慣等隱私；而問(wèn)卷并沒(méi)有建立信任得過(guò)程，通過(guò)問(wèn)卷很難拿到真實(shí)得結(jié)果。如果一定要問(wèn)此類(lèi)問(wèn)題，可以劃分不同檔次得區(qū)間供用戶(hù)選擇，效果相對(duì)較好。

圖5 小例子：題目涉及用戶(hù)隱私

2）題目難度過(guò)大。

認(rèn)知負(fù)荷較大得題目，比如需要用戶(hù)計(jì)算或者回憶較長(zhǎng)時(shí)間之前得行為等（如圖3），不適合在問(wèn)卷中使用。

圖6 小例子：題目難度過(guò)大

2. 題目表述：保證題目得易讀性和可理解性

題目得表述決定了題目得易讀性及可理解性，表述不當(dāng)容易造成用戶(hù)誤解題意或拒絕回答（如圖1和圖2），影響數(shù)據(jù)質(zhì)量及后續(xù)分析過(guò)程。因此在題目編寫(xiě)完后，我們要假裝自己是完全沒(méi)有行業(yè)或可以背景得“小白”，從新手得視角去審視題目得表述，保證不會(huì)因?yàn)轭}目表述得問(wèn)題影響數(shù)據(jù)得準(zhǔn)確性，如：

這個(gè)題目我能不能看懂？用詞是否過(guò)于可以？是否缺乏相關(guān)得解釋?zhuān)空Z(yǔ)句是否過(guò)于復(fù)雜？會(huì)不會(huì)有歧義？

圖7 小例子：保證題目得易讀性和可理解性

3. 選項(xiàng)設(shè)置：互斥且完整，數(shù)量不宜過(guò)多

首先，選項(xiàng)必須互相排斥，選項(xiàng)得說(shuō)法過(guò)于模糊或者互相交叉，會(huì)讓用戶(hù)難以選擇，影響數(shù)據(jù)得準(zhǔn)確性。

圖8 小例子：選項(xiàng)必須互相排斥

其次，選項(xiàng)一定要完整，即選項(xiàng)得答案應(yīng)該盡可能覆蓋所有情況。但窮盡所有可能是很難做到得，這種情況下，一定要在選項(xiàng)得最后增加“其他”選項(xiàng)，給用戶(hù)留下能夠豐富選項(xiàng)得空間，這樣就保證了選項(xiàng)設(shè)置得完整性。

另外，選項(xiàng)數(shù)量不宜過(guò)多，盡量不要超過(guò)10個(gè)，否則容易使用戶(hù)對(duì)選項(xiàng)記憶不深，導(dǎo)致漏選或錯(cuò)選。

4. 題目流程編排：合理安排題目順序，保證問(wèn)題得邏輯性和連續(xù)性

問(wèn)題得排列應(yīng)該符合用戶(hù)得思維邏輯：由易到難，循序漸進(jìn)，同類(lèi)問(wèn)題集中呈現(xiàn)。這樣用戶(hù)得思考會(huì)更完整，不會(huì)發(fā)散和混亂。并且用戶(hù)更愿意配合填寫(xiě)問(wèn)卷，有利于問(wèn)卷回收。

5. 問(wèn)卷長(zhǎng)度：避免作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

對(duì)于問(wèn)卷長(zhǎng)度，紙質(zhì)問(wèn)卷建議作答時(shí)間控制在10分鐘以?xún)?nèi)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷控制在5分鐘以?xún)?nèi)。作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生厭煩心理，甚至放棄回答。影響問(wèn)卷回收及后半部分問(wèn)卷得數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果必須要設(shè)置很多問(wèn)題，可以考慮將問(wèn)卷拆分成兩個(gè)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析時(shí)檢驗(yàn)問(wèn)卷得折半效度。

6. 問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)：是答題報(bào)酬而不是活動(dòng)獎(jiǎng)品

設(shè)置一定得獎(jiǎng)勵(lì)是激發(fā)用戶(hù)答題意愿得常用手段，通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶(hù)感受到自己并非“義務(wù)勞動(dòng)”。

但是獎(jiǎng)勵(lì)得具體內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)金額得大小這些都需要結(jié)合問(wèn)卷長(zhǎng)度、難度、目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模等因素來(lái)決定。當(dāng)問(wèn)卷因獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)高而有了很高得樣本量時(shí)，你需要警惕：這些樣本中并不全是你想要得問(wèn)卷用戶(hù)，此時(shí)得問(wèn)卷調(diào)研很有可能已經(jīng)變成了一場(chǎng)活動(dòng)，用戶(hù)填寫(xiě)得目得只是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，而不是回答問(wèn)題。

四、小結(jié)

在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)時(shí)注重同理心，站在用戶(hù)得視角考慮問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)，有利于保證問(wèn)卷得可理解性、回收量及結(jié)果得準(zhǔn)確性。希望感謝能夠?qū)Ω魑坏脝?wèn)卷設(shè)計(jì)有所幫助。

：南流景

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