原標題：拼多多的“百億補貼”，到底花了多少錢？ 來源：超對稱技術(shù)
摘要：「有十分能力，做三分事情，尋求十二分成長」，在黃崢的戰(zhàn)略思想的指導下，拼多多正在進行的百億補貼是具有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)術(shù)動作，意在通過猛烈的補貼攻入一二線城市用戶，建立這些用戶和平臺之間的消費信任，在下沉市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的基礎上，和天貓京東搶奪一二線城市市場。那么這個戰(zhàn)略實現(xiàn)了「十二分成長」的效果了嗎？
以 12月11日拼多多百億補貼數(shù)據(jù)為分析樣本。總補貼SKU數(shù)為8565個，805個品牌，截止11日統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)累計總GMV為4,566,694,934元，累計總補貼額為893,068,699元，補貼率為19.5%。
我們建立全市場獨家PDD百億補貼數(shù)據(jù)庫回答市場最關心的三個問題：
PDD百億補貼花了多少錢？
PDD百億補貼的效果如何？
阿里聚劃算百億補貼對PDD的沖擊幾何？
數(shù)據(jù)庫的整體框架如下：
我們的核心結(jié)論：
1）PDD 19Q4 GMV在3700億左右，百億補貼產(chǎn)品GMV在350億左右，補貼合計50億。假設百億補貼在19Q3和19Q4平臺補貼率保持不變，Q4相比Q3百億補貼部分產(chǎn)生費用環(huán)比增長12億左右。
2）在觀測區(qū)間內(nèi)（2019/12/05-2020/12/31），拼多多的百億補貼對總GMV有較強拉動作用，對獲取新商家補充新SKU有良好效果。觀測仍需持續(xù)跟蹤觀察。
3）聚劃算百億補貼對拼多多形成一定沖擊，拼多多日均GMV由此下滑最大可達到35%。
我們對PDD的投資觀點是：長期long短期short?。（申明：此處不構(gòu)成任何投資建議，超對稱技術(shù)與PDD之間亦無任何利益關聯(lián)）
為什么長期long???
1）仍然堅定看好拼多多底層以消費者需求為出發(fā)點，以「省」為核心的商業(yè)模式；
2）百億補貼以9000多個商品總量貢獻了10%左右的總GMV，拉動增長依然強勁穩(wěn)定。拼多多在這個體量依然有很大增長空間。
3）阿里GMV是拼多多的6-7倍，百億補貼成本遠大于拼多多。
為什么短期short??
?阿里聚劃算百億補貼短期對拼多多的獲客和GMV增長形成一定沖擊。我們從數(shù)據(jù)觀測到，雙十二之后PDD的日均GMV和百億補貼產(chǎn)品GMV下滑，預計20Q1在聚劃算百億補貼沖擊下，PDD GMV將承受更大壓力。
PDD百億補貼花了多少錢？
為了研究PDD百億補貼的真實情況，我們的數(shù)據(jù)庫從三個維度來進行跟蹤。
1.1.1百億補貼產(chǎn)品對應總GMV和補貼GMV
PDD百億補貼的總GMV和補貼GMV（補貼GMV定義：百億補貼產(chǎn)品補貼金額總和）反映了百億補貼的整體情況和對應PDD為此需要承擔的費用。超對稱預計，拼多多19Q4百億補貼產(chǎn)品對應總GMV為350億左右，補貼GMV合計50億左右。
根據(jù)超對稱技術(shù)觀測，PDD百億補貼產(chǎn)品從2019/12/05至2019/12/25的19天內(nèi)累計產(chǎn)生的GMV為69.7億元，百億補貼產(chǎn)品日均GMV在扣除雙十二當天后為3.32億元。補貼GMV從2019/12/05至2019/12/25的19天內(nèi)累計為10.3億，補貼日均GMV在扣除雙十二當天后為0.46億每天。
數(shù)據(jù)來源：超對稱技術(shù)??
我們觀測到的幾個值得關注的現(xiàn)象：
1）PDD百億補貼存在明顯「周一低谷」現(xiàn)象和「超級活動日」現(xiàn)象：周一參與人數(shù)最少，周五到周日是高峰，且補貼GMV在例如雙十二這種活動期間沒有呈現(xiàn)特別大的峰值波動。這點與PDD每天都是折扣日的理念基本吻合，與淘寶京東等平臺有本質(zhì)性區(qū)別。我們觀測到的幾個值得關注的現(xiàn)象：
2）阿里系聚劃算「百億補貼」自雙十二開始后對PDD的百億補貼有一定沖擊，十二月下半月的百億補貼出現(xiàn)下滑。阿里聚劃算對PDD的影響我們會在Part III部分更詳細的分析。
1.1.2??百億補貼補貼率變化
補貼率的變化反映了PDD補貼的折扣力度。PDD百億補貼的折扣力度相對較為穩(wěn)定，基本在15%上下波動。補貼率的穩(wěn)定說明百億補貼整體的有效性。
1.1.3基于跟蹤數(shù)據(jù)的PDD P L表預測
基于對PDD整體GMV和百億補貼GMV的跟蹤，假設take rate和其他費用率相對穩(wěn)定，由此可以對PDD每個季度的P L表進行預測。我們對PDD 19Q4的P L表核心數(shù)據(jù)粗糙預測，后續(xù)會根據(jù)數(shù)據(jù)樣本增加和顆粒度優(yōu)化對模型進行調(diào)整，逐漸逼近真實情況。
PDD百億補貼效果如何？
我們將百億補貼的效果分為消費者側(cè)和商家側(cè)兩位維度數(shù)據(jù)來進行分析。
2.1消費者側(cè)補貼效果
在消費者側(cè)，拼多多進行百億補貼有三個目的：
1）補貼獲取新用戶，尤其一二線高客單價新用戶；
2）補貼建立品牌形象，提高用戶消費客單價；
3）補貼用戶形成復購（LTV CAC）.
2.1.1 補貼獲取新用戶
在新用戶的獲取效果上，我們一方面通過跟蹤PDD整體GMV和消費筆數(shù)來觀察PDD的整體流量情況；另一方面通過跟蹤MAU/DAU以及留存率來觀察用戶行為變化。從PDD平臺整體GMV數(shù)據(jù)來看，雖然整體依然保持增長態(tài)勢，但LTM GMV的增速從19Q3百億補貼的企穩(wěn)再次出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。
從PDD平臺整體交易量數(shù)據(jù)來看，基本與GMV呈現(xiàn)相同趨勢，且LTM增速下滑更加明顯，說明GMV的增長有部分是來自于客單價提升，而到交易量的層面反映出PDD在19Q4通過百億補貼獲取新客戶增加平臺交易量的戰(zhàn)略遇到一定挑戰(zhàn)。
2.1.2補貼建立品牌形象
百億補貼是不是真的幫助PDD完成了品牌升級呢？在這個問題的研究上，我們定義「信任消費」的概念——即用戶在拼多多上超過100元/500元的消費行為。我們認為，從消費者心理和行為角度，用戶在拼多多平臺上進行過大額消費后更有可能與平臺建立信任并進行小金額的消費。因此對「信任消費」的研究可以側(cè)面反應拼多多百億補貼對品牌升級的作用。
在觀測區(qū)間內(nèi)，暫未發(fā)現(xiàn)拼多多百億補貼上「信任消費」數(shù)量或比例有大幅提升，同時看到了聚劃算百億補貼對拼多多的沖擊。
具體來說，在觀測區(qū)間內(nèi)，拼多多百億補貼產(chǎn)品中超過100元的日均交易次數(shù)為253萬，占比18%；而超過500元的日均交易次數(shù)為128萬次，占比9%。
另外一個維度，用戶平均客單價的趨勢也可以反應拼多多的品牌形象變化。由于當前觀測區(qū)間時間較短，尚不能形成明確結(jié)論，需要持續(xù)跟蹤觀察。
2.1.3補貼提升用戶復購（LTV CAC）
百億補貼提升了用戶的獲客成本，因此需要研究獲取用戶后用戶是否會持續(xù)在拼多多平臺消費，進而讓LTV CAC。在這個問題上，我們采用月活用戶對應月度交易筆數(shù)和金額兩個數(shù)據(jù)來觀測。該部分數(shù)據(jù)有待完善。
2.2商家側(cè)補貼效果
商家側(cè)的效果是用戶側(cè)的一個反饋和結(jié)果，用戶側(cè)效果越好，商家側(cè)愿意參與的就越多。拼多多百億補貼對商家側(cè)的目的是吸引更多商家入駐，提供更全的SKU。商家側(cè)補貼效果我們從以下四個數(shù)據(jù)維度來進行觀測：
2.2.1商家總數(shù)和補貼商家數(shù)
拼多多總商家數(shù)據(jù)是200萬左右，補貼商家數(shù)十二月份處于在1400-1700之間，保持逐步增長趨勢，說明商家參與補貼的意愿在加強，這是我們認為百億補貼長期來看將會穩(wěn)定增長的重要因素。從商家總量的增長趨勢來看，我們也能看到百億補貼對拉動更多商家到拼多多開店的作用。
2.2.2補貼品類比例變化
拼多多百億補貼產(chǎn)品日均下架率在5%，日均上新率在3.3%，品類比例基本保持穩(wěn)定。其中占比最高的五個品類分別是是百貨、小家電、食品、母嬰和精選。
2.2.3 SKU/SPU總數(shù)和補貼SKU數(shù)
拼多多的補貼SKU總數(shù)穩(wěn)定在每天8000-9000，以微小速度增長。相較于總接近200萬的商品總量，補貼商品數(shù)量只占不到0.5%?。我們預期隨著補貼商品總量的逐步增長，其對GMV拉動作用會進一步顯現(xiàn)。
2.2.4爆款數(shù)量
在觀測區(qū)間內(nèi)，同樣暫時未能明顯看出百億補貼對爆款產(chǎn)品的影響。
阿里聚劃算百億補貼對拼多多影響
阿里在雙十二推出聚劃算百億補貼計劃后，我們跟蹤拼多多整體平臺的GMV和銷量可以看到一定的變化。在拼多多百億補貼之后的2019/12/13-2019/12/31,平臺平均銷量相比上半月（不含雙十二當天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。
拼多多百億補貼系列產(chǎn)品也受到的聚劃算百億補貼的一定沖擊。拼多多百億補貼產(chǎn)品總?cè)站鵊MV在十二月最后一周為之前的30-40%。
結(jié)論
拼多多總商品數(shù)在200萬左右，以日均9000左右的百億補貼商品量也即總量的不足0.5%貢獻了10%左右的總GMV。百億補貼對整個平臺銷售增長和商家增長起到強大的推動作用且在穩(wěn)步發(fā)展。長期來看，我們認為拼多多將進一步占領天貓和京東的客戶群體，擴張速度將在短期受競爭對手反擊而產(chǎn)生波動。
編輯/emily、phoebe
