原標(biāo)題：B站憑什么火起來？ 來源：譚天論道

來源：譚天論道

一、一場(chǎng)火遍全網(wǎng)的跨年晚會(huì)

2019年12月31日晚，嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡(jiǎn)稱B站）以「二零一九最美的夜」之名舉辦了首次跨年晚會(huì)，獲得的反響空前熱烈。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚同時(shí)在線觀看晚會(huì)的用戶超過8000萬，截至1月6日，B站放出的晚會(huì)完整視頻播放量已經(jīng)超過6600萬，仍然能看到許多「四刷」「1.6補(bǔ)課」的彈幕穿梭在晚會(huì)視頻中。

在這場(chǎng)與各大電視臺(tái)衛(wèi)視、長視頻巨頭的跨年之爭(zhēng)中，B站不僅贏得了更多新老用戶的擁戴，更贏得了資本市場(chǎng)的一波注血。在元旦假期過后的首個(gè)開盤日，B站美股股價(jià)上漲了12.51%，次日再上漲5.39%，截至6日總市值已超過72億美元。我們?cè)賮砜纯淳W(wǎng)友怎么說：

★以前看b站就圖一個(gè)看動(dòng)漫和鬼畜搞笑什么的，自從看完今年跨年晚會(huì)就感覺b站對(duì)觀眾真不是一般的用心，這樣的視頻網(wǎng)站還有什么不值得去支持的呢？

★單單從中西樂器的演奏，加上方錦龍國樂大師！就已經(jīng)很高級(jí)了，我就是看到這個(gè)節(jié)目才知道小破站辦晚會(huì)

★十年破站無人知，成名一朝鎮(zhèn)天下

★小破站沖鴨！背后是千軍萬馬！你放心乘風(fēng)前行！

★就小破站還在守著底線！而且有鬼畜有二次元有搞笑有科學(xué)有愛國，符合各個(gè)年齡段的人。評(píng)論區(qū)也沒有太大戾氣一片和諧。官方堅(jiān)守初心不為了錢忘記愛它的粉絲們。沒有廣告會(huì)員便宜。最重要的是！2233是我老婆！

2018年3月28日，在納斯達(dá)克B站敲鐘上市的現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)年輕人眼眶有些濕潤。他最初因愛好建立起的小破站，大家一直以來守護(hù)的綠洲，終于要揚(yáng)帆出海了。這個(gè)年輕人正是B站的創(chuàng)始人徐逸?？粗愵０聪翨站上市起航的按鈕，一時(shí)間感慨萬千。

2011年年初，陳睿和徐逸這兩個(gè)年齡相差十來歲的動(dòng)漫愛好者，在杭州的一件出租屋里見了面?！高x擇bilibili這個(gè)名字，是因?yàn)椤犊茖W(xué)的超電磁炮》么？」沒有什么比你懂我的梗更容易拉近彼此的距離。從此陳睿成了B站的天使投資人兼業(yè)務(wù)顧問。

B站主打二次元圈的UGC內(nèi)容，這是其他視頻網(wǎng)站所不愿意冒險(xiǎn)的?；ㄉ锨f元的帶寬成本為UP主打造創(chuàng)作平臺(tái)，而且又定位在二次元文化這種小眾領(lǐng)域，顯然在當(dāng)時(shí)來看是一件「為愛發(fā)電」的事。即便到今天國內(nèi)的二次元文化可能依然稱不上「大眾文化」。

「最初玩B站是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中沒有什么聊得來的朋友?！乖谕g女生的眼里，玉子一直是另一個(gè)世界里的人，所以她從小到大幾乎沒有什么朋友。大學(xué)以后玉子的性格越發(fā)內(nèi)向，直到她后來通過社團(tuán)里的人知道了B站?！傅谝淮慰吹紹站的彈幕時(shí)，我淚目了。就是那種身邊從來沒有人懂你，卻突然找到了自己的歸屬地的感覺。我當(dāng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己一直以來有多么渴望和別人交流。」

此后，B站成為了玉子大學(xué)時(shí)代最溫暖的小窩。如今大學(xué)畢業(yè)已經(jīng)三年，B站依然是她上下班路上的最佳伴侶。

阿文即將步入30歲門檻，但每天刷B站依然是他閑暇時(shí)間的最大樂趣?！改阋f這十年B站有什么變化，我覺得可能就是內(nèi)容更豐富了吧。我不是混二次元圈的，沒什么文化信仰，對(duì)我而言，內(nèi)容有趣就行。」阿文聳聳肩說道。

10年來，B站其實(shí)反反復(fù)復(fù)都在做著一件事：和用戶交朋友。商業(yè)化之前B站為多數(shù)如玉子一樣的二次元圈用戶提供了一個(gè)溫暖自由的小窩，商業(yè)化之后B站用更加豐富的內(nèi)容吸引著如阿文一樣的「圈外人」。未來，B站想成為年輕人的一種新的生活方式和生活態(tài)度。

二、B站商業(yè)模式的成功探索

隨著5G時(shí)代的到來，下載速度越來越快，視頻將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必爭(zhēng)之地，自然也是巨頭扎堆的地方。多年鏖戰(zhàn)下來，視頻這條賽道目前的戰(zhàn)況是這樣的：最值錢的兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，長視頻「愛優(yōu)騰」（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三足鼎立，短視頻「抖音快手」兩國爭(zhēng)霸。此前被忽略的中視頻領(lǐng)域，「B站」風(fēng)格清奇，異軍突起，同時(shí)巨頭們也在虎視眈眈。

從產(chǎn)品模式上看，「愛優(yōu)騰」對(duì)標(biāo)的是奈飛，而B站則是中國版Youtube。這種對(duì)標(biāo)來自于雙方內(nèi)容模式的相似，奈飛主打的是高品質(zhì)劇集，而Youtube也起家于各種「擼貓「和鬼畜視頻。然而美國版和中國版在商業(yè)模式上有巨大的差異，這背后是兩國市場(chǎng)和企業(yè)能力的巨大差異。

奈飛的主要收入來源只有一個(gè)：會(huì)員付費(fèi)收入，他的商業(yè)邏輯相當(dāng)直接，自制或者買下更多的《紙牌屋》，然后不斷擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，從而驅(qū)動(dòng)更高的付費(fèi)收入，進(jìn)而可以拍更多的大劇。而愛奇藝和其他「愛優(yōu)騰」則基本上都是廣告與會(huì)員雙引擎驅(qū)動(dòng)，愛奇藝的會(huì)員收入直到最近的三季度才超過廣告收入，而核心原因卻是廣告的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，B站2019年Q3總營收達(dá)18.6億元人民幣，同比增長72%。其中游戲業(yè)務(wù)收入同比增長25%至9.3億元，非游戲業(yè)務(wù)收入同比高速增長176%達(dá)9.3億元，兩項(xiàng)收入占比已經(jīng)基本持平。非游戲業(yè)務(wù)這突飛猛進(jìn)的收入從哪兒來的？電商。B站的UP主，與傳統(tǒng)的社交媒體玩家，把視頻分發(fā)到各平臺(tái)，賺取平臺(tái)補(bǔ)貼不同，很多UP主是通過電商來變現(xiàn)的。

B站的商業(yè)化打一開始目標(biāo)就不是流量模式，而是用戶消費(fèi)模式。2019年B站Q3電商及其他業(yè)務(wù)收入2.3億元，同比增長703%。B站建立的電商平臺(tái)「會(huì)員購」，賣的產(chǎn)品都是手辦、周邊、演出門票等基于ACG內(nèi)容的衍生品，這種一站式精準(zhǔn)營銷的服務(wù)搶了其他電商平臺(tái)的生意。雖然B站依然虧損，且虧損缺口日益擴(kuò)大，但在阿里騰訊攜手入股B站后，B站目前依然燒錢的業(yè)務(wù)擴(kuò)張依然有著足夠的資金支撐。

三、二次元文化如何走進(jìn)主流社會(huì)

圍繞著這個(gè)以二次元文化發(fā)家的視頻平臺(tái)，如今已然成功上市的B站無論是用戶規(guī)模、受眾結(jié)構(gòu)還是商業(yè)模式，早已發(fā)生很大的改變。不過，我們至少可以預(yù)見，受限于自身、市場(chǎng)和政策的三重制約下，未來依然是縈繞在B站發(fā)展道路上的濃濃陰霾。

早在2018年6月10日，全國掃黃打非辦就約談了包括B站、網(wǎng)易云音樂、百度網(wǎng)盤等多家平臺(tái)，要求各平臺(tái)大力清理涉色情低俗問題的ASMR（中文譯稱「自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)」，主要產(chǎn)品為聲音內(nèi)容，用于放松、助眠）內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管和審核。

事實(shí)上，B站內(nèi)部對(duì)于低俗內(nèi)容的處理也執(zhí)行了一套非常嚴(yán)苛的制度。不僅在審核上以技術(shù)+人工的方式進(jìn)行多重篩選審核，而且一旦發(fā)現(xiàn)有不合法規(guī)的內(nèi)容被舉報(bào)，那么公司必定會(huì)有人因?yàn)閷?duì)此負(fù)責(zé)而卷鋪?zhàn)呷恕?/p>

然而，為何在如此嚴(yán)苛的內(nèi)部審核和處罰機(jī)制下，B站依然會(huì)不時(shí)爆出內(nèi)容丑聞。究其原因，一方面視頻平臺(tái)的審核，還沒有完全達(dá)到政策監(jiān)管的要求，讓這些二次元的年輕人去審核本身在尺度上便很難拿捏得當(dāng)。另一方面，這也與內(nèi)容質(zhì)量本身的下降不無關(guān)聯(lián)。

二次元雖然被定義為小眾文化，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今的二次元與主流文化的關(guān)系，早已從曾經(jīng)的「井水不犯河水」變成了如今相互輸出與互補(bǔ)的關(guān)系。尤其值得一提的是，二次元文化對(duì)主流文化的價(jià)值輸出和流量導(dǎo)入作用得到明顯增強(qiáng)。

首先是二次元的造梗能力。作為最早彈幕文化的發(fā)源地，構(gòu)成二次元文化內(nèi)容的，不僅包括UP主們上傳的各類視頻，彈幕本身也是文化創(chuàng)造的一部分。這里的梗與詞匯往往成為「新青年」的必備標(biāo)準(zhǔn)話語。

其次，二次元文化并不僅僅是動(dòng)漫，而是擴(kuò)展成為一種因興趣而自愿生成的社區(qū)意識(shí)與分享精神。正如此次微博里力挺B站所展現(xiàn)的那樣，那些不合規(guī)的低俗內(nèi)容并不是B站的主流。學(xué)習(xí)或課外自我充電，其實(shí)才是用戶觀看B站內(nèi)容最主要因素。那么，到底有多少人在B站上學(xué)習(xí)呢？看看評(píng)論區(qū)：

●我啊，一次函數(shù)就是我在b站聽了一個(gè)小時(shí)課學(xué)會(huì)的

●我線性代數(shù)學(xué)得一團(tuán)糟，感謝舍友推薦的B站app,挽救了必掛的線代。

●眾所周知這是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站

●b站的眼光可不止二次元和游戲區(qū)，學(xué)習(xí)，財(cái)經(jīng)，金融，都是異軍突起，逐漸大眾了，不知道你們平時(shí)在b站主要混什么區(qū)，反正我在b站學(xué)習(xí)

B站也正在逐步推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的多元化發(fā)展，尤其是在紀(jì)錄片領(lǐng)域的深耕令人矚目。近年來，B站相繼捧紅了《我在故宮修文物》《人生一串》等紀(jì)錄片，為紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)與空間。甚至B站本身已經(jīng)成為中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)最大的出品方之一。如果說B站的前十年，是二次元造就了B站的。那么今天，B站的健康發(fā)展也會(huì)反哺二次元文化的升級(jí)、更新與迭代，這或許將是B站未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

人們都說現(xiàn)在的90后00后，電話是用來拿外賣的，微信是用來當(dāng)電話的，微博是用來當(dāng)百度的，支付寶用來種樹的，小紅書用來種草的，相冊(cè)是用來存放表情包的，b站是用來學(xué)習(xí)的，可以用彈幕進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)內(nèi)容廣泛、形式新穎，吸引眾多受眾，這次B站的跨年晚會(huì)，也是B站和新華網(wǎng)聯(lián)合主辦，B站的跨年晚會(huì)「很懂年輕人」。

我們知道文化傳播是圈層化的，問題是B站作為青年亞文化，為什么也受主流文化喜愛？幾大央媒都在撐它？

最開始是因?yàn)閺椖换?dòng)方式和二次元文化火了，持續(xù)火的原因有人認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出。B站還是個(gè)很好的學(xué)習(xí)渠道，很多人通過B站學(xué)習(xí)穿搭、化妝、電子競(jìng)技、ps、pr等等。B站的互動(dòng)視頻增加了觀看的互動(dòng)性和趣味性，目前好象只有B站和愛奇藝可以上傳互動(dòng)視頻。

B站一個(gè)最重要的東西是彈幕，一方面彈幕是一種不可忽視的青年亞文化，另一方面彈幕讓人更有參與感，認(rèn)同感。互動(dòng)，是B站成功的必要條件，但還不是充分條件。

有人說，B站的媒介語言是對(duì)機(jī)構(gòu)新聞的重要彌補(bǔ)，既漲姿勢(shì)又具娛樂性，填補(bǔ)受眾需求。也有人說，相對(duì)于用戶群體更多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的抖音快手，b站的視頻參與者在創(chuàng)作上更加貼近社會(huì)生活，更有文化交流和知識(shí)學(xué)習(xí)的味道。

B站是興趣社區(qū)的邏輯，去中心化的。一個(gè)稿件發(fā)上去，粉絲自己會(huì)造梗，相當(dāng)于二次創(chuàng)作。up主跟粉絲在共同創(chuàng)作內(nèi)容，或者說共同打造一種氛圍、一種文化。這跟優(yōu)愛騰包括頭條完全不一樣。問題是它如何進(jìn)入主流社會(huì)和主流文化？

四、小破站是如何出「圈」的？

如果說一家僅靠惡搞的公司能在美國上市，能進(jìn)入胡潤富豪榜前500位，那也真是周星馳般的存在了。事實(shí)是B站陪伴一代85后跟90后成長，隨著90、95、00慢慢掌握話語權(quán)，B站進(jìn)入了主流文化視野。

現(xiàn)在b站已經(jīng)不再僅是惡搞為主，它和人民日?qǐng)?bào)、央視、共青團(tuán)中央都有合作，形成融合共生的態(tài)勢(shì)，上述單位也都在B站開通了賬號(hào)，經(jīng)過10年深耕，B站開啟了「破圈之旅」。B站的文化輸出和延伸也在潤物細(xì)無聲地影響著主流媒體的調(diào)性。

筆者看了美食視頻《品城記》在B站上做的《姚大秋食游記》，這一期表現(xiàn)30年來澳門人那種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，彈幕評(píng)論一片「這盛世如你所愿」?，F(xiàn)在的年輕一代成長于國家飛速發(fā)展的年代，他們是從骨子里覺得國家強(qiáng)盛，從骨子里是愛國的。

B站整體的文化，既有輕松的解構(gòu)，骨子里三觀又正，官方當(dāng)然喜歡。把握好了B站這個(gè)風(fēng)向標(biāo)就能更好掌握對(duì)未來社會(huì)中堅(jiān)青年人的話語和價(jià)值觀傳播。B站是去中心化的，現(xiàn)在又再中心化了，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化的中心?？梢哉f，誰擁有青年誰就擁有未來。

人民日?qǐng)?bào)官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團(tuán)中央文章《網(wǎng)友：這場(chǎng)「跨年晚會(huì)」很懂年輕人！》評(píng)論稱，在大部分衛(wèi)視都在請(qǐng)明星演唱流行單曲的時(shí)候，他們以年輕人興趣作為切入，通過對(duì)節(jié)目內(nèi)容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細(xì)膩的情緒。

80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們對(duì)晚會(huì)中的很多東西擁有強(qiáng)烈的共同記憶基礎(chǔ)。當(dāng)它開口的時(shí)候，你才會(huì)驚覺，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音。2018年9月，B站與人民日?qǐng)?bào)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同成立媒體融合公益基金。

有人說，與孩子有沒有代溝只需回答兩個(gè)問題：知道B站嗎？知道洛天依嗎？B站主要受眾是18-30之間的受過中高等教育的青年人。但B站火起來還有一個(gè)原因是原來的B站粉絲隨著年齡增長在社會(huì)上逐漸擁有一定的話語權(quán)?？梢哉fB站的火爆是文化融合的結(jié)果。

B站作為典型的青年亞文化現(xiàn)象，接受了主流文化的收編，將青年亞文化的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)與主流文化相結(jié)合，找到了青年亞文化與主流文化的契合點(diǎn)，使兩個(gè)文化陣營的用戶都能夠接受。有專家指出，?B站已從青年亞文化逐步走向社會(huì)主流文化。那么，為什么B站能做到，而其他視頻網(wǎng)站做不到呢？

B站是一個(gè)多元的網(wǎng)站，也許它的流量來自鬼畜，但是現(xiàn)在學(xué)習(xí)區(qū)的直播，生活區(qū)vlog，還有各種學(xué)習(xí)資源，紀(jì)錄片內(nèi)容，無不展現(xiàn)它的內(nèi)容向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，它的成功來自每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

反觀優(yōu)愛騰，相當(dāng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視臺(tái)，內(nèi)容分發(fā)權(quán)依然掌握在平臺(tái)手上。什么內(nèi)容能上首頁，上好的推薦位，就有流量。受眾實(shí)際上還是被動(dòng)接受內(nèi)容。

還有一點(diǎn)就是B站堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營。優(yōu)愛騰頭條體量大，用戶多了就趨同了，很難形成獨(dú)特的文化，剛剛開始時(shí)抖音還有自己的調(diào)性，現(xiàn)在也逐漸快手化了。

我認(rèn)為有一位童鞋分析得蠻好，她從三個(gè)角度來解釋B站出圈的原因：

1、從用戶粘性角度看:

b站的up主有著超強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，通過二次創(chuàng)作解構(gòu)主流文化，聚集了大量用戶共同在b站上狂歡，另外b站的彈幕文化不僅增強(qiáng)了up主跟觀眾的互動(dòng)，也增強(qiáng)了用戶跟用戶的互動(dòng)。換句話說，就是b站用ugc吸引用戶并黏住用戶，激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容去吸引和黏住用戶，維持著b站生態(tài)圈的可持續(xù)，助力b站形成龐大的用戶基礎(chǔ)和可觀的日活量為b站的破圈奠定了基礎(chǔ)。

2、從資本角度看:

b站作為一家上市公司，其背后逃不開資本的力量。在納克達(dá)斯上市的b站雖然目前仍處于虧損狀態(tài)，但是各大優(yōu)質(zhì)資本依舊認(rèn)可它，如阿里，騰訊，高瓴等優(yōu)質(zhì)資本，B站也積極尋求盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、從文化的角度看

B站以ACG（動(dòng)漫游戲的縮寫）文化起家，作為青年亞文化的聚集地。b站成長于90后的青年時(shí)期，興起于00后的青年時(shí)期，其實(shí)對(duì)于年輕一代而言，B站圈子里的文化也是90后年輕一代的主流文化。隨著90后的成長并逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，逐漸掌握話語權(quán)，因此b站的出圈也可以看做是一代年輕人聲音力量的成長。

B站「出圈」也給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型許多啟示，那么媒體融合如何「打破圈層」呢？學(xué)者郭全中認(rèn)為B站有以下經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)：

1、以PUGV（Professional User Generated Video是指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻）為核心發(fā)展內(nèi)容生態(tài)圈；

2、打造高粘性的社區(qū)化平臺(tái)；

3、強(qiáng)力深耕「90后-00后」用戶群體。

去年國家廣播電視總局宣布下設(shè)媒體融合發(fā)展司，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的賽道。請(qǐng)問，你在這個(gè)賽道上嗎？

編輯/Jeffy