邊看直播邊“剁手”，日漸成為很多年輕人的網購新方式。數據顯示，目前淘寶直播平臺年帶貨已超千億元，且同比增速迅猛，創造了一個全新的千億級增量市場。網紅主播在直播間魔性的吶喊聲“所有人，買它！”一時成為2019年電商營銷的新標配。

然而，隨著這一新型模式的興起，引發的糾紛和涉法問題也逐漸增多。帶貨的那些網紅主播算廣告代言人還是生產者、他們口中的原價究竟是什么、一旦發生糾紛該如何舉證等一系列問題已浮出水面。對此，《法制日報》記者采訪了北京市海淀區人民法院法官，請他們一一解讀。

帶貨網紅，須先體驗再推薦

“網紅帶貨，大多是商家向網紅主播支付服務費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務。”海淀法院法官稱，在此情形下，網紅帶貨的本質是一種商業廣告活動，其中直播賣貨的網紅主播符合我國廣告法中對“廣告代言人”的定義。

不過，法官也指出，有的網紅主播不滿足于替人賣貨，開始自創品牌、自產自銷，此時他們搖身一變成為生產者；有的網紅主播四處搜羅、囤積超低價商品，只賣自己店鋪里的貨，此時他們則屬于銷售者。從法律角度分析，廣告代言人與生產者、銷售者所要履行的義務和承擔的法律責任各不相同。

如果屬于廣告代言人類的主播，法官提醒，根據廣告法規定，廣告代言人不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告；不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；不滿10周歲的未成年人不得作為廣告代言人；對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得作為廣告代言人。此外，廣告代言人代理廣告應受到市場監管部門的監管，代理虛假廣告應受到行政處罰，若代理虛假廣告對消費者造成損失時，應承擔相應賠償責任。

對于自產自銷型和囤貨自銷型的帶貨主播，法官提醒，除了應當遵守廣告法對于廣告代言人的規定外，還要遵守我國消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法等法律中關于生產者、銷售者的有關規定，主要是安全保障義務和告知義務。這意味著，這些類型的帶貨主播，一旦帶貨“翻車”，就要承擔更多的民事賠償責任、市場監管部門給予的行政處罰，情節嚴重的還需要承擔刑事法律責任。

帶貨江湖，售假量大擔刑責

網紅帶貨的方式靈活頗受消費者喜愛，主播們的話術也有著頗強的煽動性，直播商品折扣頻頻直呼“全網最低”。然而，帶貨江湖并非讓消費者好處占盡。2019年11月，“李佳琦被指虛假宣傳”登上微博熱搜榜，起因是雙十一期間李佳琦直播間推薦的陽澄湖大閘蟹并非產自陽澄湖，引得買家紛紛吐槽。事實上，類似這樣的直播帶貨“翻車”事件不是個案，直播成交額屢曝刷單造假，低價商品賣完就下架毫無售后服務可言，更有甚者因生產、銷售假藥觸犯刑法而鋃鐺入獄。

此前，知名網紅模特劉某自恃“網紅效應”巨大，便購買了攪拌釜、粉碎機等設備利用百炎凈、氯霉素作為原料，自行制作、銷售祛痘美白萬能膏，涉案金額近30萬元。多名粉絲購買使用之后，面部出現不同程度的毀損。在接到相關消費者舉報后，公安機關將劉某抓獲。

法官提醒，依據我國刑法第140條規定，生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假、以假充真、以次充好或者以不合格產品冒充合格產品，銷售金額達5萬元以上的，構成生產、銷售偽劣產品罪。生產、銷售偽劣產品的，最高可處以無期徒刑。在產品責任中，刑事處罰并不免除民事賠償，消費者仍然可以要求銷售者或生產者退還貨款并予以賠償。

基于此，法院審理后認為，劉某以不合格產品冒充合格產品，其行為觸犯刑法，構成生產、銷售偽劣產品罪，判處劉某有期徒刑1年8個月，緩刑3年，并處罰金15萬元。法院審結上述刑事案件后，受害者又向法院提起民事訴訟，要求劉某退還貨款，并予以10倍賠償。法院審理后，認定劉某因生產、銷售偽劣產品行為被處以刑事處罰，并不構成其免除向消費者承擔該民事懲罰性賠償責任的正當理由，據此判決支持了消費者的10倍賠償主張。

法官提醒，帶貨主播應嚴格審查貨源、生產許可、安全標識，不生產、不銷售、不代理三無產品，代理的商品親自使用，避免虛假宣傳。嚴禁刷單虛構銷量，避免構成不正當競爭；謹慎評價其他同類產品，避免侵犯其他廠商名譽權；還應當遵守廣播電視總局關于規范網絡直播行為的相關規定，杜絕低俗直播。

虛構原價，構成欺詐三倍賠償

網紅帶貨火爆依靠的往往是低價和主播個人魅力。然而，帶貨江湖同樣是價格欺詐的重災區。據了解，直播間賣貨的主播們經常強調商品原價與折扣價之間的價差，主播們口中的“原價”一般是指產品上市時的原廠零售價，而依據《禁止價格欺詐行為的規定》《關于〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋意見的通知》等規定，“原價”應當指經營者在本次促銷活動前7日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前7日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。

據法官介紹，“虛構原價”是指經營者在促銷活動中，標示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。在促銷活動中，原價所顯示的不僅是優惠本身，還傳遞出優惠幅度的信息，虛假標注原價足以使消費者對優惠幅度產生錯誤認識而產生購買意愿。

關于價格欺詐的賠償問題，法官稱，根據消費者權益保護法規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的3倍；增加賠償的金額不足500元的，為500元。

開箱驗貨，最好拍攝視頻留證據

關于消費者關心的售后問題，法官提醒，在電商直播間買到不喜歡的產品可以申請“7天無理由退貨”，遇到產品以次充好、以假亂真時可以通過鑒定解決，在維權過程中最重要的是要學會保留證據。

此前，小王通過某電商直播間，在一家珠寶公司的網絡店鋪中購買了一條價值2萬元的翡翠玉石吊墜。小王收到貨物后稱吊墜有裂痕，提出退貨，但珠寶公司回復稱發貨時無裂痕，拒絕退貨。為此，小王將珠寶公司訴至法院。經審理，法院認為，按照合同法規定，買受人收到標的物時應當在約定的檢驗期間內檢驗，沒有約定檢驗期間的，應當及時檢驗。鑒于小王購買系玉器，其應在簽收貨物時立即開箱查驗，確認貨物是否破損，現因小王未及時驗貨致使無法確認吊墜裂紋形成時間，故小王要求退貨退款的訴訟請求，于法無據，法院不予支持。

“消費者可以采取事先預防、購買中謹慎選擇、遭遇損害后積極維權的方式減少損失。”法官稱，消費者在觀看直播購物時，應及時固定相關證據，比如可截屏、錄屏保留帶貨主播們的承諾，包括商品質量、商品價格折扣等。下單前，應仔細閱讀商品詳情頁面，對不明確的地方進一步向帶貨主播或客服詢問，下單后保留好支付憑證。收到商品后及時查驗商品，貴重物品最好在快遞員見證下當面拆封查驗，拆封過程可以視頻的方式保留。發現商品有質量等問題，及時與商家進行協商，并申請平臺介入處理，與商家和帶貨主播未協商一致的，根據消費者自身具體情況，選擇適當的法律法規，向市場監管行政部門進行投訴舉報，必要時到法院起訴。

網紅帶貨作為大眾喜聞樂見的商業廣告活動，社會應為其創造良好的營商環境，鼓勵其健康發展。“但最重要的是，網紅帶貨，不能只靠一句‘買它’！從事直播帶貨的網紅們，應主動防范法律風險，只有贏得公眾更多的信任，才能避免曇花一現。”法官強調。