本文來自微信公眾號：泡騰VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，編輯：小橘，題圖來自視覺中國
這幾天，新茶飲賽道熱鬧得像過年。
最新出爐的，是喜茶和樂樂茶打起了嘴炮。
樂樂茶正在尋找下一輪融資，傳言稱將被喜茶收購。結果喜茶創(chuàng)始人聶云宸立刻發(fā)朋友圈，“消息不實，在深入了解數據情況后已經徹底、堅決、完全放棄。”
嗯，這么直白，你讓打算投的VC/PE怎么想？
結果，喜茶轉天就披露消息，于近期投資了精品咖啡連鎖品牌Seesaw。好吧，你就是看不上樂樂茶……
不過剛剛完成D輪融資、估值超過600億的喜茶的確有這個資本。這邊風景獨好，而老競品，奈雪的茶在港股上市后，開盤首日就經歷了破發(fā)……
再往前推，是網友痛批茶顏悅色總買不到，一杯奶茶竟然要600塊代購費，堪比名牌包！于是茶顏悅色立刻發(fā)微博說不支持任何代購行為，可不支持有啥用？黃牛依然排排隊。
如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神級洗腦神曲，讓這個下沉茶飲品牌秒速破圈。
茶飲賽道跑馬圈地和紅海競爭的速度，遠比你想得更快。越來越多樣、新潮的用戶需求，還有巨額資本的介入，正將整個市場越推越高。整個2020年，超40億元人民幣爭相涌入了新式茶飲賽道。
喜茶、茶顏悅色，并列為兩大茶飲巨頭，一個全域發(fā)展做滲透，一個堅持地域不出門，它們如何在數字化和互聯(lián)網的浪潮中屹立不倒，估值屢創(chuàng)新高？這兩大品牌背后的核心競爭力是什么？中國新茶飲賽道的未來將走向何方？茶飲市場的下一個破局點又在哪里？
在研究了數十份茶飲賽道的報告后，泡騰的研究員們就目前的茶飲賽道做出了分析，希望能從這篇文章管中窺豹，探尋到茶飲賽道的下一個機會點。
在本文中，你將看到：
新式茶飲賽道鳥瞰圖
拆解高端茶飲品牌喜茶
拆解地域特色茶飲品牌茶顏悅色
茶飲賽道的未來趨勢和破局點
四千億規(guī)模的新茶飲賽道
我國奶茶行業(yè)的發(fā)展大致可以分為三個階段。
20世紀九十年代初，奶茶開始在國內興起。常常是三兩店員擠在三五平米的無牌個體小店內，從小窗口端出一杯杯粉沖奶茶，即“粉末時代”，這一時代也構筑了一代人的童年。時間來到了1995年的“街頭時代”，隨著臺灣奶茶熱進入大陸市場，商家開始以茶末/茶渣為基底，輔以鮮奶等原料調制奶茶；CoCo、一點點、皇茶等大眾品牌店獨占鰲頭、占據了大陸的奶茶市場。經過長達20年的高速發(fā)展，奶茶行業(yè)于2016年進入“新茶飲時代”，一舉顛覆過往的奶茶形象。
什么是新式茶飲？奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》對此下了定義：新式茶飲是指采用優(yōu)質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。新式茶飲包含了三個階段：1.0原料迭代階段、2.0品類融合多場景階段、3.0數字化階段。相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強調原材料選擇、研發(fā)制作、門店運營及空間體驗上的升級和創(chuàng)新，從而提升品牌價值，打造品牌文化，也打造出了一個千億規(guī)模的大熱市場。
據《2020新式茶飲白皮書》顯示，經測算，2020年底中國茶飲市場總規(guī)模達到4,420億元，中國咖啡市場總規(guī)模將達到2,155億元，茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。據川財證券數據顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模達到1,136億元（2015-2020年CAGR為21.9%），預計2025年將達到3,400億元（2020-2025年CAGR預計為24.5%），新式茶飲將成茶飲行業(yè)規(guī)模最大的細分行業(yè)。
其中，90后與00后消費者占據近70%，愿意為新式茶飲“一擲千金”，月均消費在200-400元的消費者高達30%。從性別來看，女性消費者仍占據主導地位，但男性消費者占比出現(xiàn)顯著提升，不排除在陪女朋友排隊買奶茶的過程中被種草帶貨的可能性。
在這一巨大的消費需求的驅動下，頭部茶飲品牌的優(yōu)勢開始逐漸凸顯：各品牌門店逆勢加速拓展、持續(xù)性推出新品、備受消費者與資本的青睞。被疫情反鎖在家中的消費者們將奶茶當成了最好的撫慰劑，業(yè)主群里此起彼伏的“接龍不跑單”口號中，從來都少不了奶茶。據微信發(fā)布的大數據顯示，2020年3月以來，消費者在茶飲小程序的下單筆數環(huán)比增幅高達744%，餓了么線上訂單從2020年2月到8月，訂單量增長近5倍。
品牌在線上進行持續(xù)布局的同時，線下市場也同樣逆勢發(fā)展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數的增長則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬店，成為首個門店數量破萬的奶茶品牌。
據申萬宏源2021年茶飲行深度報告顯示，茶飲行業(yè)的競爭格局呈明顯的紡錘型。高端頭部市場逐漸成型，中端及大眾品牌競爭激烈，平價品牌以下沉市場為陣地，遍地開花。以喜茶、奈雪的茶為首的高客單價品牌主打一二線市場；中端市場分庭抗禮，像是性價比品牌如COCO、一點點；區(qū)域密集型品牌如茶顏悅色；細分品牌如書亦燒仙草、一只酸奶牛等；下沉市場則以蜜雪冰城稱王。
圖片來源：國信證券
隨著新式茶飲市場的不斷教育，喝奶茶逐漸成為一種生活態(tài)度。火鍋看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成為“微醺”之外的新選擇。
本文將分別以主打一二線城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的區(qū)域性品牌茶顏悅色為例，對茶飲賽道進行深入分析。
高端品牌定位領航員——喜茶
7月13日，喜茶完成新一輪5億美元融資，參與本輪融資的投資方包括高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫、黑蟻資本、紅杉資本、L Cattert on、日出東方等。經過此輪長達數月的融資，喜茶估值達到了前所未有的600億元，再次刷新中國新式茶飲的融資紀錄。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破發(fā)，目前市值低于300億港元。
喜茶的高估值與自身品牌價值有著密不可分的關系。相較于同期誕生的其他新式茶飲品牌，喜茶明顯牢牢占據了上風，利用產品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的護城河。而這一切都離不開標準化門店模型、產品研發(fā)、供應鏈、數字化運營、營銷等多方面的努力。
信息來源：企查查
1. 覆蓋全國主要城市的門店
據喜茶發(fā)布的2020年度報告顯示，過去一年內，喜茶在18個城市打開了發(fā)展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店，較2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。從新增門店數量TOP城市來看，北上廣深等一線城市的門店密度進一步提升。
同時，喜茶在成都、杭州、東莞、重慶等新一線、新二線城市也鋪得更開。從門店覆蓋廣度來看，喜茶在過去的一年里確立了以深圳、廣州等華南地區(qū)為中心，北京、上海為華北、華東地區(qū)制高點的局面，完成了對全國主要一二線城市的全面覆蓋。
模式層面，喜茶做到了千店千面。門店種類以標準店和Go店為主，標準店面積約80-120平方米，主要布局在一二線城市。Go店面積約50平方米，以社區(qū)智慧門店為主，顧客僅可通過“喜茶Go”微信小程序或應用在線下單。有效降低了排隊效應，大幅提升單店坪效。形成了高效的“旗艦大店打出品牌，靈活Go店增強覆蓋”的城市開拓模式。此外，喜茶還積極探索，推出LAB店、主題設計店、熱麥店、DP店、茶空間店等，將空間設計美學融入品牌文化建設，也將空間體驗感玩到了極致。
信息來源：公司官網、沙利文、搜狐網、海通證券研究所、維基百科
2. 創(chuàng)新的產品研發(fā)策略
作為奶蓋茶飲品的開創(chuàng)者，喜茶創(chuàng)始人聶云宸似乎從一開始就對產品設計十分敏銳。他放棄行業(yè)原有的粉末調制法，轉而研發(fā)沖泡茶+真水果+芝士奶蓋的新式茶飲，打開消費者對這一品類的最初認知。此后，他帶出了一支擁有快速創(chuàng)新研發(fā)能力的團隊，運用各類原料、工藝和配方研發(fā)新品。據喜茶提供的數據顯示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研發(fā)的創(chuàng)意層面，喜茶采取多部門共同參與的模式。推新層面則以研發(fā)主、品牌、CEO 等為主導。在研發(fā)過程中，喜茶會在產品上市前對產品進行灰度測試。灰度測試原本是一個互聯(lián)網概念，即在某項產品或應用正式發(fā)布前，選擇特定人群使用，逐步擴大其使用者數量，以便及時發(fā)現(xiàn)和糾正其中的問題。
喜茶在新品研發(fā)完成后，會在門店外張貼海報進行宣傳；在新品上市后三五天內，內部研發(fā)團隊會通過收集消費者反饋，通過研究反饋結果來決定產品正式上架與否，因此新品儲備數量往往是在售產品的5倍左右。同時，喜茶為店內的制茶流程制定了SOP，力求標準化與統(tǒng)一化，提高作業(yè)效率。
信息來源：艾瑞咨詢、東北證券
喜茶也對經典產品進行多次的優(yōu)化和打磨，讓消費者在高呼“爺青回”的同時，嘗到不一樣的驚喜。以經典飲品金鳳茶王為例，這是喜茶在2013年研發(fā)的產品。此后每年，喜茶都會調整茶葉的制作工藝，降低苦澀度，讓口感更為清香宜人，回味悠長，正如聶云宸曾直言“今年的金鳳茶王肯定比上一年的好喝”。據窄門餐眼和國金證券研究所發(fā)布的數據顯示，新式茶飲頭部品牌評價對比中，喜茶的口味評分最高。
數據來源：窄門餐眼、國金證券研究所
3. 標準化的生產供應鏈
新式茶飲品牌提升利潤空間的方法不外乎兩個：一是將供應鏈標準化，降低工藝成本，提高運營效率；二是提高品牌力，讓產品能夠產生品牌溢價。
根據喜茶的數據，2020年所有在售產品中，最受消費者喜愛的TOP5產品有四款為芝士水果茶系列，同時也是成本最高的系列，其背后涉及了鮮果、乳品、茶葉等多條供應鏈的整合。為此，喜茶于2017年在貴州梵凈山自主建設了500畝的有機茶園，以保證茶葉的出品品質。
同期地，喜茶公司還特邀農業(yè)大學與專業(yè)研究機構參與選種和培育。通過信息化系統(tǒng)、冷鏈溫控和實時GPS監(jiān)控，進行數字化種植，并于去年5月取得了有機產品認證證書。此外，與貴州、云南、廣西、臺灣等多地優(yōu)質產茶勝地、鮮果供應商獨家合作。利用自建供應鏈，喜茶達成了規(guī)模效應，進一步降低了生產成本。
喜茶亦通過自主研發(fā)新品，反向定制供應鏈。以草莓為例，為了保證草莓品質，喜茶除了定制、采購優(yōu)質草莓外，于2020年開始自研草莓品種。還不斷篩選合適的栽培區(qū)域，自建草莓基地，通過開發(fā)育苗、栽培、養(yǎng)護實驗基地，確保草莓種植質量和口感。
2017年開始，喜茶對供應鏈后臺實行數字化管理，上線了ERP系統(tǒng)，從原料品到采購、庫存、配送管理，全流程標準化作業(yè)。自研供應鏈系統(tǒng)，從供應商到倉/運/配/生產等環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了電子化。
4. 數字化的線上運營渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一個皮膚，因為它只承擔了給用戶點單這個功能，但為了讓整個小程序的體驗能夠串起來，我們不能只是一個小程序。”喜茶CTO陳霈霖曾在一場分享會上如是說到。這一致力于消滅排隊，縮短等待時長的線上渠道，不僅為消費者帶來了更好的體驗，也成為喜茶數字化運營的重要戰(zhàn)場。
喜茶通過小程序應用的大量用戶，為品牌帶來了頗具參考性的消費場景和行為數據，如用戶畫像、產品銷量、地區(qū)分布和消費高峰時段等。這些數據有助于團隊厘清門店運營、用戶運營的機遇和挑戰(zhàn)，摸清不同地區(qū)的消費者偏好和需求，更好地進行產品開發(fā)和設計。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序會員突破3,500萬，全年新增超過1,300萬會員，進一步鞏固了消費者進行線上茶飲消費的習慣。
對于品牌來說，喜茶Go事實上意味著一套完整的系統(tǒng)。打一個比方，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的會員系統(tǒng)在2018年之前都是獨立存在的，一般采取掃碼入會的方式。喜茶在打通線上點單后，會員系統(tǒng)被整合到了現(xiàn)有的點單系統(tǒng)中，會員積分和線上點單得以同步。而會員系統(tǒng)的背后恰好是兩大模版——門店運營和用戶運營。
完成數字化后，喜茶又向前邁了一步，即信息化。公司內部將各類割裂的系統(tǒng)進行串聯(lián)，包括人力資源系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等等。最后，團隊發(fā)現(xiàn)公司內部仍舊漂浮著各種各樣相互孤立的系統(tǒng)，為此又搭建了大數據的中臺部門，將其進行搜集和歸檔。
圖片來源：銳問Record
5. 多元并行的營銷策略
早在創(chuàng)業(yè)之初，喜茶就明確了自己想要做的事情——茶飲年輕化，而非升級版奶茶。
據歷史資料考證，茶樹起源于中國，兩晉北朝時期，茶以文化面貌開始出現(xiàn)。但“喝茶”往往與傳統(tǒng)掛鉤，被打上無聊二字，年輕人對此并不熱衷。彼時，市面上沒有一款屬于年輕人的茶飲，喜茶的出現(xiàn)恰好填補了這一空缺，向消費者傳遞了“喝茶也可以是酷的”這一品牌理念。團隊將“酷”字具象化，提煉出兩個關鍵詞：一是“靈感”，二是“禪意”。“靈感”源于茶自古以來的功能性，詩詞人們不論是登高遠眺，還是宴請賓客，靈光乍現(xiàn)，文思泉涌之時，往往少不了一壺茶或酒，禪意也是類似的道理。
而喜茶之所以能夠切入年輕消費群體，樹立高端的茶飲品牌形象，除了以“靈感之茶”為旨，專注打造品牌體系之外，還積極跨界，尋找不同品類品牌間的契合點，形成了一套獨特的社交營銷和跨界營銷方式。據新博奕不完全統(tǒng)計，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經與74個不同品牌進行聯(lián)動，囊括了食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等諸多熱門賽道。
圖片來源：新博弈
區(qū)域深耕產業(yè)龍頭——茶顏悅色
成立于2013年的茶顏悅色，早已通過各種各樣的熱搜內容為大眾所熟知。創(chuàng)業(yè)8年，這個扎根于長沙的奶茶品牌，從街邊自給自足的生意，變成了具備朝圣感和神秘感的城市標簽。自2018年獲得天使輪融資后，茶顏悅色開始迅速擴張。截止2021年2月16日，門店數量已達339家。作為新式茶飲第二梯隊的黑馬品牌，茶顏悅色靠的是區(qū)域密集型的布店方式、新國潮的品牌定位、體貼入微的人性化服務和網感極佳的人像化營銷。
信息來源：企查查
1. 區(qū)域密集型的布局模式
截止2021年2月16日，茶顏悅色長沙門店已達326家，常德、武漢分別為9家和4家。品牌在一定區(qū)域內采取密集型打法，將門店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政區(qū)。并在人流量密集處、核心商圈如五一廣場等地大量設點，門店面積普遍在10-15平方米左右。
通過密集開店這一策略，茶顏悅色提高了自身品牌效應，與消費者間建立了更深的信任感，同時有效提升了物流和配送效率。這種“十米一家，一街十店”的效果也產生了十分強烈的視覺效果，形成了廣告牌效應，強有力的占領了消費者心智。深耕長沙市場的開店方式，同樣打造出品牌的地域稀缺性。
“只有在長沙才能喝到茶顏悅色”成為消費者間的共識，對本地消費者而言是品牌認同感和區(qū)域文化自豪感，對游客而言則是對產品的好奇心和打卡的決心。據茶顏悅色官方微博數據統(tǒng)計，武漢首店營業(yè)當日，排隊時長超過8小時，一度登上熱搜。網友戲稱“在武漢的你現(xiàn)在坐一趟高鐵去長沙喝杯茶顏悅色吃頓一盞燈再回來的時間應該比去武漢天地排隊的時間要短。”
圖片來源：官方微博
而茶顏悅色的價格定位和產品質量，正是撐起這300余家店的關鍵所在。品牌的產品價格帶在9-22元之間，大部分茶飲價位在20元以下，是消費者普遍愿意接受的價格。
同時，茶顏悅色用料嚴格，力求產品質量符合消費者的口感需求。根據茶顏悅色官方公開的配方，以“蔓越闌珊”為例，一杯茶飲可被分為四層，第一層為蔓越莓干（水果干）及動物淡奶油，第二層為雀巢鮮奶，第三層為果醬，第四層為世界高山紅茶茶底。
圖片來源：官方微博
而如果原材料不符合標準或貨源品質不穩(wěn)定，團隊還會對相關產品進行下架。如“淡奶芝士”系列就因貨源始終不穩(wěn)定，口感得不到保證被無限期下架。另一款產品“琉璃”也在疫情時期，由于原材料進口檸檬無法正常供貨而下架。
2. 主打“中國風”的新式品牌定位
作為漢語言文學出身的呂良，天然對傳統(tǒng)文化有著更深層次的理解。茶顏悅色從產品、物料設計到品牌設計、媒體傳播等，皆以“中國古風”為定位，打造出獨特的文化標簽、受到消費者的強烈追捧。
茶顏悅色的LOGO以雜劇《崔鶯鶯待月西廂記》女主人公崔鶯鶯為原型，圖中，崔鶯鶯手持團扇，站立在朱丹紅色八角窗前，將中國古典之美展現(xiàn)得淋漓盡致。這與市面上各類現(xiàn)代簡約的LOGO形成有效區(qū)分，具備極高辨識度。各個茶飲系列亦善用各類古時對年齡、女子等的稱謂，如將紅茶稱為“紅顏”、將綠茶成為“浣紗綠”、將添加了堅果、巧克力等配料的奶蓋茶稱為“豆蔻”等等。
單品名稱則頗具巧思，如聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、風棲綠桂、蔓越闌珊等。同時，團隊購買了部分古代名畫的版權，并將其運用在包裝上。如朗世寧為乾隆和后妃繪制的畫像及花鳥畫系列、王希孟的《江山千里圖》、宋徽宗趙佶的《瑞鶴圖》等等。
此外，茶顏悅色的門店設計也以中式布局為主，消費者進店時會被稱呼為小主。目前，茶顏悅色共有五種不同形式的門店：單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會、主題概念店、店中店等，均以中國風設計為主。如長沙的方寸間桃源店、武漢的“鳳彩漢秀”、“以夢為馬”城市概念店等。
茶顏悅色團隊還自主設計、創(chuàng)作了種類繁多的文創(chuàng)產品，于茶顏悅色游園會上正式推出。文創(chuàng)產品包括茶杯、雨傘、旅行杯、挎包、襯衫、手機貼、明信片等等日常出行的周邊產品，將創(chuàng)意價值產品化，讓消費者“喝了不忘拎著走”。偏安一偶、扎根長沙的茶顏悅色也能夠借助這些文創(chuàng)產品，進一步傳播品牌文化和影響力。
3. 細致入微的人性化服務
茶顏悅色極度重視消費者體驗，服務向來以體貼入微著稱。從創(chuàng)業(yè)開始，茶顏悅色就向消費者承諾“一杯鮮茶的永久求償權”，如果用戶對茶飲的口感不滿意，都可以行使這一權利。在任意時間，走進任意一家店，要求免費重做。即便是外賣也如此：團隊對消費者承諾，如果對口感不滿，可以要求重新配送標準出品或與門店溝通，將免費重新配送的機會保留至下次使用。
此外，茶顏悅色規(guī)定每一位顧客消費后，店員需要稱呼顧客姓氏，并友好地介紹“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里會準備及時傘；為了預防消費者出現(xiàn)身體不適，店里還準備了冬夏兩個版本的藥箱，包含了創(chuàng)可貼、風油精、花露水、紅糖等等。甚至，部分新品的名稱由粉絲取名，如果新產品上架時反映平平，下架之后，只消粉絲的呼喚，便又會重新上架。
圖片來源：官方小程序
茶顏悅色的品牌基因里藏著親切和真誠，調性也相當坦率：公眾號每個月會發(fā)布食安自查報告，向消費者曝光食品安全檢查的問題，并進行相應整改；每一桶泡出的茶水，如果兩小時內未售空，則需要倒掉。正如天圖投資管理合伙人潘擎曾評價：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力”，品牌通過貼心的人性化服務，提高了消費者忠誠度，也讓產品持續(xù)地保持了較好的口碑。
4. 獨具特色的營銷策略
茶顏悅色將品牌IP形象人像化，不同團隊間均有自己的人設。在品牌的線上社交媒體中，品牌部的花名是幼兒園、內容部編輯是摸魚俠、設計師們被親切的稱為雞仔一號二號。呂良則是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來、開著電動車巡店的大叔……
借用這些人設和花名，品牌在微博和公眾號上記錄著各種各樣的故事，不僅是產品上新、開設門店，還包括食品安全檢測、粉絲活動、維權訴訟進度等等，將冷冰冰的廣告宣傳變成極具生活化的文字，因而使消費者感到十分親切、增加了曝光量。
此外，在微信小程序上，茶顏悅色的展現(xiàn)方式也有別于其他品牌。首頁的新品宣傳、季節(jié)性產品回歸、飲用提示等等皆采用國風動畫的風格，并附上貼心的重要提示，以卡通形象和對話框的形象呈現(xiàn)。除了常規(guī)功能欄之外，茶顏悅色添加了“暖心服務”欄，提供“一杯鮮茶的永久求償權”、及時傘、小藥箱等等。雖然不能轉化為直接的商業(yè)價值，卻為消費者提供了十足的情感價值，將用戶當成一個個活生生的人，為之服務和溝通。
茶飲賽道的未來趨勢
1. 第三階段的茶飲賽道大勢已定，未來品牌需尋求新的發(fā)展機會
據7月21日收盤數據，奈雪的茶港股總市值233億元，股價為14港元，距離剛上市時的320億港幣總市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一輪融資，估值600億。新式茶飲的到來顛覆了這一傳統(tǒng)賽道，從上游供應鏈、產品研發(fā)、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發(fā)生了迅速而激烈的變化。資本云涌翻騰之下，是殘酷的大洗牌。隨著賽道頭部被兩大品牌瓜分，傳統(tǒng)加盟品牌一點點、COCO等也因新式茶飲的發(fā)展，展店速度有所放緩。蜜雪冰城、古茗等拿下新一輪融資的中低線品牌，依舊面臨著對加盟商掌控力弱、難以對終端用戶進行數據化等困境。
自2018年新式茶飲賽道異軍突起，各個品牌便被推到風口浪尖。廝殺至今時今日，據奈雪的茶招股書數據顯示，中國的現(xiàn)制茶飲集中度CR3為29.5%，CR7為50.4%，整體行業(yè)集中度并不高。預期在未來很長一段時間內，茶飲賽道仍舊具有穩(wěn)定增長的活力。而由于消費者對價格浮動較為敏感，品牌有必要找準價格區(qū)間，對自身品牌進行精準定位，不斷對產品和服務進行創(chuàng)新，以此尋求更多的機會。
2. Z世代占據核心消費主力，奶茶玩法多多
據青山資本2021年中消費報告顯示，Z世代悅己至上，對于能夠即刻享受的產品和服務有著很大的興趣。新時代的消費者愛好各類垂直集合零售業(yè)態(tài)，體驗型消費也已成為其生活中不可或缺的一部分。為了抓住這一消費群，奶茶的玩法也隨之多樣化。如伏見桃山的盲盒奶茶、切入年輕人生活場景的小滿茶田、主打朋克養(yǎng)生的養(yǎng)生茶等等。
在互聯(lián)網時代下，消費者群體的多元化與多樣性、市場的包容性，讓這些切入細分市場的奶茶品牌得以生存。但如何將奪人眼球的噱頭轉變?yōu)檎媲械钠放莆幕袑崼@得消費者認可、提高用戶粘性，是這些品牌迫切需要思考的問題。
3. 門店場景逐漸向零售轉變，袋泡茶或成破局點
從三頓半到CHALI，隨著上游凍干技術日漸成熟，茶飲也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被賦予了更多的飲用場景。中國茶文化盛行數千年，早年間茶葉常依據產地進行分類，如普洱、白茶、龍井等，飲茶習慣也有嚴密的地域性規(guī)范和區(qū)分。
傳統(tǒng)市場的拓展空間受到限制，其市場也很難被打開。其中，只有小罐茶做了創(chuàng)新的嘗試，推出大師茶等產品，但由于疫情等原因，其銷售額也受到了嚴重影響。此外，傳統(tǒng)茶葉的定位和定價也更適合線下場景，因此它在線上市場并不具有很強的競爭力。
而袋泡茶則不同，與傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶具有單價低、營銷廣、線上增速明顯的優(yōu)勢。據艾媒咨詢數據顯示，中國茶葉消費群體規(guī)模約為4.9億人，其中51%的喝茶用戶會選擇袋泡茶，且飲用頻率超過每周一次的消費者占比78.3%。在這一用戶基數和市場現(xiàn)狀下，袋泡茶的市場潛力顯而易見。從線上零售市場的大方向來看，這或許會是新的破局點。
參考資料：
2021年食品飲料行業(yè)喜茶與奈雪發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景分析報告
喜茶：茶勢喜人靈感永駐—喜茶2020年度報告
“研報”茶飲行也專題報告二：千億規(guī)模優(yōu)質賽道新式茶飲順潮崛起
安信證券新消費專題之茶飲系列二：喜茶VS奈雪，流量與場景之爭
安信證券專題報告：千億新茶飲市場邊界寬，龍頭初顯筑壁壘
CBNDATA x 奈雪的茶：“數字化進階”—2020新式茶飲白皮書
川財證券：喜茶完成5億美元融資，關注新式茶飲高端市場
本文來自微信公眾號：泡騰VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，編輯：小橘
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