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文 | 空間秘探，作者 | 席以新
近段時間，從裸男闖入到前臺甩鍋，酒店負面新聞不斷，巧合的是，這些出現負面的酒店，恰恰都是中端酒店。風口浪尖上的中端酒店，是否正在走上同經濟型酒店“后黃金十年”相似的道路？
不到一個月，三起中端酒店負面事件
8月尚未過半，就有三家酒店被爆料了負面。
8月5日晚，網友爆料入住上海某全季酒店時，凌晨有裸身男子闖入。最后，酒店只是安排工作人員將其送回房間，并未做過多巡視和重點關注。這名網友通過酒店監控看到，自當日凌晨2點21分開始，該男子全裸從酒店7樓開始嘗試一間一間開房門，整個過程持續近50分鐘，直到打開了自己的房門。
針對這一事件全季酒店品牌發布致歉聲明，稱沒有保護好入住的客人，是酒店不可推卸的責任，辜負了客人的信任，也違背了品牌對客戶的承諾，酒店方將對此進行最深刻的反省。同時，酒店品牌高度重視，第一時間展開了內部調查，并承諾將對全國所有全季酒店的門店，進行酒店安全全面自查。
全季的爭議尚未結束，亞朵又因作為“阿里事件”中的事發酒店被推上熱搜。對此，亞朵連發兩則聲明，指出酒店操作符合酒店業住宿管理規定，無違規操作。不過，這兩份試圖撇清自身沒有任何人味的公告，反而讓亞朵更快速地陷入輿論旋渦之中。盡管警方8月14日發布的相關《情況通告》佐證了酒店的聲明，但其中仍存在諸多爭議點。
緊接著，8月11日，貴州一酒企前員工自曝酒后遭性侵，嫌疑人便是從酒店前臺獲得房卡后進入受害人房間。涉事的重慶逸安酒店，是2007年開業的一家四星級單體酒店。
接連而密集發生的三起中端酒店爭議事件，密集地挑戰著公眾對于“中端”的認知，中端酒店快速發展背后的危機，也在逐漸顯現。
中端的“經濟型困境”正在顯現
國內中端酒店的興起，與經濟型酒店“黃金十年”結束，幾乎是無縫銜接——經濟型酒店狂奔告一段落，就由中端酒店接棒繼續奔跑。這也使得不少中端酒店的發展路徑，帶上了濃濃的經濟型影子，甚至是同一批人在做。不過，經濟型酒店的成功路徑放到中端酒店上，卻未必能得到復制，反而會“水土不服”。亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，2021年中檔酒店的經營數據預計投資回報率同比降幅超過5%-10%。當下出現的種種問題，便可視作中端酒店“經濟型困境”的縮影。
其一是品質與價格不符。中端酒店之所以能夠崛起，成為繼經濟型酒店后新的市場熱門，主要是由于消費者品質需求提升，主打低價、更關注普通住宿功能的經濟型酒店，無法再滿足相應的需求，而進入一輪“淘汰賽”。
但是由于賽道過熱，大批品質與價格不符的“偽中端”酒店出現。品質和設計沒有提升，價格卻從經濟型攀升到了中端，影響了整個中端酒店市場的口碑。
其二是擴張與管理相悖。中端酒店經歷了一段極為瘋狂的擴張時期，根據艾媒網最新數據顯示，我國中端酒店數量為4350家。此外，在2015-2019幾年間，我國中端酒店數量整體上呈現波動變化趨勢，2016年增長得最為迅猛，而到了2019年，則開始有所回落。
不過，集團對于中端酒店的圈地擴張遠未結束。如華住在2021華住世界大會上，披露了自己的野心：在中高端酒店領域，規劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度。錦江則在今年年初成功完成非公開發行工作，有望為公司目前較多的一二線城市核心商業地段的經濟酒店升級為中高檔酒店提供充足資金支持。
此外，源源不斷出現的中端酒店新品牌，也印證著擴張的渴望。在《錦江、首旅、藝龍接連“上新”，酒店需要多少新品牌?》中，據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，近3年國內酒店集團發布的新品牌數量分別是，2019年2個，2021年12個，2021年至今為10個。在這之中，中端酒店為主流。
而中端酒店品牌不斷攻城略地背后，卻是管理的缺失，前文提到的三起中端酒店負面，歸根結底皆是如此。這與經濟型酒店“黃金十年”尾聲時出現的問題，頗為相似。不斷出現的加盟商失控、管理混亂，讓經濟型酒店陷入了一種“擴張找死、 不擴張等死”的兩難境地。
其三是先進概念與實際人文差異。相比起經濟型酒店，中端酒店開始更關注客房、睡眠之外的人文基因的培育。因此，中端酒店開始紛紛占據更為細分的市場，更樂于講好品牌故事。如亞朵的人文理念，以及對于公區的打造，跨界的嘗試，使其橫空出世便是驚艷；又如今年以來，錦江推出的多元化國潮體驗品牌原拓、自然幸福系酒店薈語、360度健康運動生活方式品牌繽躍等，都是基于當下獨特的市場需求而推出的差異化品牌。
不過，這些理念的打造，有的品牌更像是一個個說給投資人聽的動聽故事，卻沒有成為品牌一以貫之的基因。如亞朵針對“阿里事件”給出的聲明，就有常住客指出，“無論結果如何，亞朵在公告內容中用詞之冷漠，仍與其標榜的“人文、溫暖、有趣”品牌理念呈現出巨大的反差”。
其四是上市變現艱難。2005年到2015年是我國經濟型連鎖酒店發展的“黃金十年”，頭部品牌的上市甚至掀起了一陣赴美上市潮。2006年如家上市，2009年7天上市，2010年漢庭上市，精準地踩上了黃金十年的發展最為火熱的前5年。后續再入場上市的經濟型酒店，則在市場上遇冷，投資人不再愿意聽經濟型酒店的老故事。
如果將2015年作為中端酒店黃金年代的開端，那么中端酒店增長開始下滑的2019年，無疑是重要的轉折點，剛好5年。到今年，對于中高端的追捧更甚于中端，可見中端酒店已逐漸失去吸引力。
遺憾的是，不同于經濟型酒店的上市順利，盡管不少中端酒店集團在嘗試上市，卻仍沒有真正上市成功的。資本化變現的艱難，讓中端酒店的情懷故事變得頗為生澀。
經濟型酒店是如何重振的
值得注意的是，經濟型酒店雖已離開“黃金十年”很久，但卻并沒有一蹶不振，相反，在品質化與規模化的道路上不斷進階。經濟型酒店重振的歷程，值得中端酒店關注。
布局新市場根據亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，2019-2021年上半年，經濟型酒店的需求增速為37.3%，大多數省份的市場需求熱度同比增長均超35%，客房訂單量漲幅高達48%。在全球經濟下行壓力下，依然具備強大活力，而這活力則主要來自于一二線城市的產品升級以及下沉市場的崛起。
下沉市場，成為大多數經濟型酒店品牌劍指所在。在2021年華住世界大會，季琦反復提及“千城萬店”這一目標，把下沉策略總結為兩個維度:下沉三、四線，下沉“小低平”；7天酒店以一二線城市為標桿,主打三到六線城市下沉市場；首旅如家在2021年的財報中指出，將繼續加速開店步伐，加速三、四、五線下沉市場布局。
尋找新市場并不難，真正成為先行者，布局新市場，才是重振的關鍵。
早在2012年就有媒體指出，經濟型酒店即將迎來“微利時代”。當時，頭部經濟型酒店品牌7天、如家、漢庭已在多個一線城市實現“同城百店”，與此同時，北上廣深杭等多個重點城市，也擁有著數量不小的經濟型酒店。趨于飽和的一線市場，讓經濟型酒店不得不走上下沉路徑。不過，幾年前的下沉市場，并沒有當下的生機勃勃，諸如“三四線城市三星級及以上酒店的房價也很低，經濟型酒店的發展是有困難的”這樣的論調，“下沉”，無疑是一個需要勇氣的舉措。
升級舊品牌近兩年，經典的經濟型酒店品牌，都在著力升級，如錦江的7天，華住的漢庭，以及首旅如家的如家，2.0、3.0層出不窮。
升級舊品牌，并不意味著與過去割裂，而是傳承與創新。錦江全球創新中心設計總監陳英在接受空間秘探采訪時就指出，不希望消費者住進一個完全陌生的7天，而是一個有回憶的7天，與此同時，我們還希望她是有驚喜的，能夠看到不一樣的創新。
如7天酒店3.0便在產品的品質和審美需求上進行升級，在色彩比例和材料配搭的不斷優化下，達到平衡，空間顯得更加年輕、時尚、自由。
舊品牌的升級，無疑讓經濟型酒店“中端化”成為大勢所趨。品質優越的經濟型酒店，甚至在體驗上不亞于普通中端酒店。據業內人士透露，漢庭3.5版本的單房造價，甚至超過了一批輕中端酒店，經典品牌的重振力量不容小覷。
發揚元基因在過去，經濟型酒店就是商旅人士睡一晚好覺的場所，但重振后經濟型酒店，則開始追溯品牌基因，也要做文化，做IP。如漢庭“住得起的好品質”、7天“自在天天，好睡天天”的初心回歸，都可視作對“元基因”的回溯與發揚。
尤其是不斷發展的下沉市場中，住宿“優選化”、“品質化“、”IP化“，將成為小鎮消費升級的主流。據《小鎮青年消費研究報告》，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。越來越多的下沉市場消費者對設計有高級感、有社交屬性、有主題文化的酒店，更有支付意愿。
時至如華住、東呈、首旅如家等酒店集團，仍將經濟型酒店視作“基本盤”，離不開經濟型酒店能夠“重振”的生命力。困境中的中端酒店，同樣要找到自己的第二生長曲線。
中端酒店的3點防垮塌指南
陷入“經濟型困境”的中端酒店，除了從經濟型酒店的重振中汲取經驗之外，更要具備自我梳理的能力。以下3點“重視”，可作為中端酒店的“防垮塌”的參考指南。
基因重視在經濟型酒店業開始講基因、講文化的當下，中端酒店更要對此有所重視。不過，基因并不是寫給投資人看的、生搬硬套的文化故事，而是一套品牌能加以應用的行為守則，指引著品牌的空間設計、服務理念與宣傳方式。
這一點，中端酒店或許更應向重振后的經濟型酒店學習。如回歸品牌初心，專注高品質睡眠的7天，便圍繞著“睡眠”，進行了一系列的打造，如定制版的舒眠床墊、高品質抗螨裸睡級床品、鵝絨枕/記憶棉枕組合、獨家定制的7天安睡盒等，將“優質睡眠”這一標簽牢牢占下。關注“國民度”的漢庭，則16年如一日堅守“住得起的好品質”，更以一首《江浦街的漢庭酒店只有雨季》為宣傳點，引出了漢庭背后無數人間煙火。
如今的中端酒店，仍在忙著“搶標簽”，但“標簽”背后的“言行一致”，才是酒店文化基因真正出圈的關鍵。
公關重視近一個月中端酒店的爭議，同樣暴露了酒店品牌方在公關層面上的缺失。相比起承認錯誤，酒店公關第一時間做的，是息事寧人，撇清責任。如全季事件中，當事人指出，在事件還未發酵前，全季酒店的店長僅僅只是端著一個果盤給花花道歉，并跟給她訂房的活動主辦方承諾減免房費。直到事件越鬧越大，品牌方才發布了致歉聲明。亞朵在“阿里事件”中，忙于證明自己無錯而連發兩條聲明，反被質疑。
空間秘探去年在《不懂輿情的酒店，不配喝奶茶！》一文中就指出，酒店對待輿情，要有“一個態度、兩個核心、三個基本、四個不要、五大禁忌”的12345策略。選擇一個好的品牌公關，等于選擇一個好的酒店總經理，重視酒店公關，就是對酒店長遠口碑的關照。
步伐重視隨著越來越多“偽中端”的出現，中端市場分外熱鬧卻又良莠不齊。要想避免走上經濟型酒店困境的老路，中端酒店必須要思考的一個問題是，規模擴張就一定意味著成功嗎？
經濟型酒店的商旅基因，決定了其必然是跟隨商業化路徑前行的，商業化發展到哪里，經濟型酒店就走到哪里。中端酒店卻未必如此，其基因中，有人文、有商旅、有生活方式、也有藝術氣韻，未必適合每一個市場與所有客群。中端酒店一味規模化的結果，是住客的體驗和口碑受損，流失客源。
中端酒店對于擴張步伐的重視，并非不走規模化路線，而是根據自身的基因，在擴張的同時，不時回過頭來看看品質是否跟上。
不少中端酒店已經開始掌握規模與品質兩手抓的方式，同經濟型酒店一樣，開始了品牌的迭代，如宜尚酒店2.5版，維也納酒店5.0版等，讓品質跟上時代，也跟上消費者。
歷史從來不會重復，重復的是規律。如今，我們正見證中端酒店走入“黃金時期”的下半場。我們無法預估還有多少個“黃金年”，但可以預估的是，中端酒店終將迎來一場悄無聲息的洗牌，也終將會有品牌同經濟型酒店一樣，找到重振的路。
