我國人愛吃雞爪的歷史可以追溯到戰國時期。
《呂氏春秋·用眾》的開篇，就拿齊王愛吃雞爪給“善學者”們舉了個簡單粗暴的例子：“齊王之食雞也，必食其跖數千而后足。雖不足，猶若有跖。”
跖，腳掌。雞跖，就是雞爪。
兩千多年過去，在吃雞爪這件事上能超越齊王“猶若有跖”的依然寥寥。不過，作為鹵味市場的扛把子食材，這幾年終于有鹵味品牌把全副身家壓在了雞爪身上，并要“挖”出30億到50億的雞爪市場。
在所有產品都值得被用互聯網思維重做一次的今天，小小的鹵雞爪能不能擔負得起一家公司的興衰成敗，有個叫王小鹵的電商鹵味品牌正躬體力行。
鮮姐第一次知道這個牌子，是在去年的某個電商購物節前夕。
那個晚上，鮮姐在微博關注的團購博主幾乎全都開了王小鹵產品的團購，文案寫得一個比一個真情實感，把原本不怎么上鏡的虎皮雞爪拍得無比誘人，加上看到“史低價”的買到就是賺到心理，大半夜的，鮮姐沒忍住就沖動消費了。
就個人感受，好吃是真的蠻好吃，廣告詞里的“一秒脫骨”也感受到了，獨立包裝挺方便，但價格確實也蠻貴的，讓人不禁想要簡化包裝換個便宜點的定價。鮮姐剛才去查了一下訂單，發現自己一年多來四五次復購全是在電商節加有優惠券的情況下進行的。
王小鹵淘寶店的產品問答，看下來大部分評價都是“好吃，但有點貴”，也有人表示“吃多了也就那樣”。
而在淘寶旗艦店里，除了雞爪，其她產品種類很少，只有豬蹄、牛肉豆腩、腐竹、魚皮脆等幾個其她產品，甚至都沒有被放在“寶貝分類”里面。而在各種營銷文案中，雞爪產品也一直是王小鹵的宣傳重點，斷層C位。
這大概也能從側面證明一下王小鹵要成為雞爪品類的巨頭，甚至直接成為鹵雞爪品牌“代言人”的野心。
不過，這個創立于2016年的品牌，最開始并沒有把寶壓在雞爪上，而是從鹵豬蹄起家的。
像所有互聯網新消費品牌一樣，王小鹵品牌背后也有帶著情感色彩故事可講。
創始人王雄，原本是拿著“鐵飯碗”做旅游投資的，但他有“闖一闖”的心。愛吃鹵豬蹄的妻子給了他創業靈感，給給他帶來了人生的新方向，做鹵味，從鹵豬蹄下手開拓市場。
這個決定是可行的。
首先，我國鹵味市場前景十分廣闊，據據弗諾斯沙利文的調研，2015-2021年，我國休閑鹵制品復合增長率達24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。根據CBNData的報告，2021年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規模已突破3000億元，年復合增長率達20%。
總之就是發展快，前景好，有可為。
同時，我國鹵味市場非常分散，雖然有絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞這樣的巨頭品牌，但他們的市占率并沒有想象中高，大部分的市場還是被路邊攤、夫妻店把持著。這意味著，市場格局還遠沒有定下，后來者們還有大把的機會。
決定做鹵味的王雄就從妻子喜歡的鹵豬蹄下手，接下來就是一系列“電影情節”了，回家鄉老店尋求配方，反復改良，用戶評測、自建中央廚房、食材講究，制作工序復雜之類的。
不過王小鹵和鹵味巨頭線下發家、門店密集不同，從一開始，王小鹵就是走線上精品路線的——說人話就是網購，貴價。
據媒體報道，當時的“王小鹵”定位在中高端消費者，主要面向25~40歲女性，客單價100元以上，高于已上市品牌30~70元的水平。
王小鹵鹵豬蹄最開始是依附于微信生態售賣的，公眾號、朋友圈、有贊商城這些，而且走的時候訂單銷售模式，收到訂單后開始制作，“在收到訂單后，24小時內會按需制作新鮮鹵豬蹄”，同時為了保證“精品”，王小鹵的物流選的是順豐冷鏈，這也是行業頭一個。
2017年，王小鹵迎來了名人投資人，作家安意如。在2017年的報道中，王小鹵已經是一個完成了種子輪融資的新興品牌，營收過百萬，項目凈利潤約為 15%，曾在一次推廣活動中完成1小時25萬銷售額的業績。
當時看著很蓬勃，但好景不長，2018年，賣豬蹄的王小鹵幾乎支撐不住正常運營，急需轉型“出圈”。
回首看王小鹵做豬蹄的那幾年，雖然虧了不少，但也可以看出品牌意識蠻強的，比如從一開始就宣傳原材料高端，中央廚房訂單銷售，還有比較精美的包裝和“高格調”，是清新優雅的鹵豬蹄。
從一開始就注重品牌運營，這可能是互聯網消費品牌的共性；當然，王小鹵也需要各種要素將產品的高定價合理化嘛。
王小鹵比較有意思的是，做豬蹄的時候就專注做豬蹄，后來豬蹄生意不太行了，就專注做雞爪，蠻專一的。
為什么是雞爪呢，據創始人王雄在一些采訪中透露的想法，雞爪要比豬蹄更像零食，女性吃起來也更加沒有負擔，而且“啃雞爪”這個有操作性的動作還很減壓。
而在后續的市調中，王雄發現在鹵味品類中，鴨脖、肉脯和雞爪是最受歡迎的。相比于巨頭云集的鴨脖和綜合性零食品牌都在做的肉鋪，專做雞爪可以避開前期和成熟品牌們的正面交鋒。同時，一個被觀察到的現象是，禽類鹵味也是市場中增長最快的。
之前在微信做銷售也不行，比較局限，所以王小鹵轉型后不僅all in雞爪，還要all in線上，要開淘寶店，要做營銷。
2019年，王小鹵轉型做雞爪，接下來的打法就非?；ヂ摼W了。
圖片來源：微博@王小鹵
開淘寶店，各個平臺投廣告，都往淘寶引流，但同時也嚴格控價——依然是之前做豬蹄時的精品路線，不搞低價打法。
作為消費者，我們當然希望品牌們的價格瘋狂內卷，最好天天發優惠券，月月打骨折。不過王小鹵沒有，她完全沒有被近幾年的零食市場卷到，創始人說，“我們定價會比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右?！?/span>
高價的好處是，王小鹵可以一直做到宣傳中的“人工給雞爪去指甲”，也可以在營銷上更大手筆，有一段時間，鮮姐的抖音每天都要刷到王小鹵的廣告，這是王小鹵和巨量引擎合作在抖音大力營銷的后果。
還有值得一提的一點是，王小鹵轉型做雞爪后正趕上直播帶貨的興起。王小鹵沒有錯過這個風口，光李佳琦的直播間都上了很多次，甚至趕上了雙十一這個重要節點。
可以說，在鹵味市場里，王小鹵算是互聯網屬性很強的那一波了。
目前來看，王小鹵的成績是不錯的。
2019年銷售額2000萬元；2021年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%，是天貓雞肉零食類目榜首；2021年上半年業績已超過2021年全年……
圖片來源：微博@王小鹵
7月，王小鹵完成了B輪投資。事實上，這兩年來，不斷有資本注意到這個互聯網鹵味品牌。
股東名單里，有個挑戰者資本，如果有人記得，挑戰者資本老板唐彬森，是元氣森林的創始人。挑戰者資本將自己的使命總結為：中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人；在2021年底的一則招聘中甚至還有這樣的話：“如果你這個創業項目面臨的是與巨頭的對抗，請你來找挑戰者幫忙?！?/span>
聽起來真是非常厲害。
總結王小鹵主要打法就是，雞爪品類選得不錯，產品質量也不錯，而聚焦雞爪的定位也有助于品類品牌化，同時跟上了互聯網營銷的風，加上資本助力，總之，活得不錯。
首先，營銷投入過多，要小心被反噬。
目前，王小鹵的高速發展主要依靠種草和投放推動。創始人曾在采訪中說，“在一個月凈利潤只有5萬塊錢的時候，我就要花40萬去投廣告，三個月復購率達到30%。到現在，我們的品牌越來越強，鳳爪復購率越來越高，成為了網紅食品當中比較強勢的單品之一?！?/span>
而王小鹵想要維持發展速度，就要繼續維持廣告投放力度，甚至還要加大力度。雖然高定價和資本進入為品牌留出了預算，但流量和獲客成本越來越貴，王小鹵已經比其他品牌高出30%的定價還能漲嗎？
而現在情況是，很多消費者面對大量的營銷很容易產生逆反心理，遠看隔壁國貨美妝圈，營銷太多的品牌不只翻車了一兩個，近看元氣森林，也因為營銷惹到了不少詬病。消費者早就懂得了羊毛出在羊身上的道理，品牌的營銷費用最終都要買方買單，何況王小鹵高昂的客單也可以佐證這一點。
鋪天蓋地的營銷和較高的定價也會拉高消費者的期待，在雞爪的評價中，已經出現了“一般，沒有想象中好吃，沒達到期待”的評價，這并不是一個好兆頭。
而聚焦鳳爪的策略，也不一定永遠好用。
王小鹵的雞爪產品做得確實很有競爭力，同時在擴展SKU時也很謹慎，用戶測評中好評度不高的新品就會放棄上架，因此王小鹵的產品復購率和消費者口碑是很好的。
創始人對整個鹵味雞爪賽道都很樂觀，因為目前我國每年要消費200億只鳳爪，且大多集中在餐飲店和家庭消費層面，王小鹵這樣的預包裝產品整體占比還比較低，進步空間很大，而當王小鹵雞爪達到25%市占率后才會著力多元化。
但這是一個比較樂觀的估計，虎皮鳳爪30億到50億的市場空間何時能達到還是未知，王小鹵何時會達到瓶頸期也是未知的，一旦雞爪市場的增長放緩，沒有其他競爭力的王小鹵該怎么辦？
王小鹵已經被架到了一個尷尬的位置，為了成為雞爪類目的絕對優勢品牌，就不能停止營銷，哪怕費用越來越貴效果越來越差，頂著飽和式營銷的弊端也要持續投放廣告。至于什么時候會達到臨界值，弊端引發的負面問題爆發，也是品牌需要考慮的問題。
而一旦負面問題爆發，以王小鹵現在的聚焦策略，是沒有其他產品可以作為第二增長極頂上的。
還有一點是，互聯網屬性很強、線上強勢的王小鹵在線下還差得遠。去年，王小鹵開始向線下渠道發展，以王小鹵現在的SKU，甚至還不夠搞品牌門店，目前線下以布局商超和便利店，但較貴的價格和較少的SKU都是銷售阻礙。
如何按照王小鹵的美好設想，在雞爪市場上高歌猛進，趕在飽和式營銷前拿下市場的絕對份額，然后順利地開啟多元化發展，當然是最省心的。
但市場瞬息萬變，沒有planB兜底的王小鹵要面臨的不只是需要不斷迭代、做出好吃雞爪的自己，還有一直尋求轉型的家底豐厚的老牌巨頭、不斷帶著資本入局的新興品牌，如果找到一條可持續的長久發展之道，才是硬道理。
畢竟在前景廣闊但布局分散的鹵味市場里，激烈競爭才剛剛開始。
