鴻星爾克泉州工廠內(nèi)部。貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人 彭碩 攝

面對(duì)訂單狂潮，鴻星爾克完全沒做好準(zhǔn)備。

河南水災(zāi)中，鴻星爾克“瀕臨倒閉”卻“捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資”，引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”熱潮。

距離廈門總部70公里，位于泉州市鯉城區(qū)南環(huán)路邊上的鴻星爾克工廠，正是6年前發(fā)生火災(zāi)的那家工廠。貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人日前實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，重建后的工廠運(yùn)轉(zhuǎn)如常，并沒有網(wǎng)傳“瀕臨倒閉”的跡象，也未見到因?yàn)橛唵伪瑵M導(dǎo)致工人深夜加班的情形，工人一如往常上下班，到了下班時(shí)間晚7點(diǎn)半以后廠房開始熄燈，到晚9點(diǎn)左右四棟廠房大樓已經(jīng)全部黯淡下來(lái)。

不少網(wǎng)友設(shè)想的“工廠縫紉機(jī)24小時(shí)被踩冒煙”的情景并沒有出現(xiàn)，這背后的原因或許是鴻星爾克正存在缺工問題。

另一方面，鴻星爾克總裁吳榮照親自下場(chǎng)主動(dòng)呼吁理性消費(fèi)，公司主動(dòng)降低微博更新頻率，但面對(duì)突如其來(lái)的爆單，公司仍舊出現(xiàn)了庫(kù)存極度短缺。這一切都印證著，鴻星爾克已經(jīng)意識(shí)到輿論雙刃劍可能帶來(lái)的負(fù)面作用，正試圖主動(dòng)降溫。

“這輪熱度怎么起來(lái)的我們也不知道……我們也擔(dān)心炒的太高，輿論有一天會(huì)突然反轉(zhuǎn)，現(xiàn)在只能減少對(duì)外發(fā)聲，我們微博都不怎么更新了。”日前貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人在鴻星爾克廈門總部見到鴻星爾克內(nèi)部人員時(shí)，其表示目前只想把精力放在物資協(xié)調(diào)工作上，不希望熱度繼續(xù)走高。

流量仍舊如潮水般撲面而來(lái)。無(wú)論是鴻星爾克廈門總部還是福建泉州的工廠門口，每到傍晚都會(huì)有網(wǎng)紅前去打卡。不過(guò)，真正的問題開始浮現(xiàn)，在“野性消費(fèi)”熱度逐漸消退后，鴻星爾克能否借勢(shì)重新崛起？

破產(chǎn)傳聞破滅

發(fā)文人探訪曾發(fā)生火災(zāi)的工廠，一切正常運(yùn)轉(zhuǎn)

在河南水災(zāi)中捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資后，“鴻星爾克瀕臨破產(chǎn)”的說(shuō)法在網(wǎng)上大肆流傳，甚至引來(lái)了吳榮照在社交平臺(tái)出面解釋：近幾年經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。公司面臨的轉(zhuǎn)型過(guò)程，依然非常艱難，但是也沒有像許多網(wǎng)友所說(shuō)的“瀕臨破產(chǎn)”。

日前貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人走訪了鴻星爾克發(fā)家地——泉州市鯉城區(qū)。鴻星爾克位于泉州市的兩座工廠都建在此地。

在走訪中發(fā)文人了解到，鴻星爾克最早發(fā)家地位于泉州鯉城區(qū)，而非網(wǎng)傳的著名的鞋都泉州晉江市，鯉城區(qū)系泉州直管區(qū)，晉江則是泉州下轄的一個(gè)縣級(jí)市。

2000年，鴻星爾克歷史上的第一家工廠（簡(jiǎn)稱：“老廠”）在現(xiàn)在鯉城區(qū)的江南高新科技園區(qū)創(chuàng)立，占地大約百畝。鴻星爾克在此地發(fā)展起來(lái)后，2005年左右，又在相隔4公里左右的鯉城區(qū)南環(huán)路的紫竹山路上新建了另一家工廠（簡(jiǎn)稱：“新廠”），也即是吳榮照微博上說(shuō)的，鴻星爾克歷史上發(fā)生火災(zāi)的工廠。

盡管老廠外表無(wú)論廠房還是設(shè)備均看起來(lái)十分老舊，但其目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，發(fā)文人從來(lái)往進(jìn)出人員的交談中發(fā)現(xiàn)，工人們普遍以外地來(lái)泉州打拼的中年人為主。到了晚上，公司部分車間樓層依舊有設(shè)備在生產(chǎn)。

新廠名為鴻星爾克集團(tuán)鴻榮輕工公司。相比于老廠，新廠無(wú)論是面積、還是規(guī)模都要大上許多，這里才是鴻星爾克在泉州的主要生產(chǎn)基地。公開資料顯示，該廠員工在人數(shù)1000人以上。

每天早上七點(diǎn)前后，員工們從大門魚貫而入。穿過(guò)宿舍兩側(cè)的籃球場(chǎng)，到了鴻星爾克的生產(chǎn)區(qū)——共四棟生產(chǎn)車間上班，這四棟生產(chǎn)車間其中三棟是制鞋車間，一棟是制衣車間。

2015年，這里曾發(fā)生過(guò)鴻星爾克歷史上有名的一場(chǎng)大火。有人將其認(rèn)為是鴻星爾克由“盛轉(zhuǎn)衰”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，吳榮照在微博平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)鴻星爾克發(fā)展史時(shí)，也專門提到此事。

多位經(jīng)歷過(guò)火災(zāi)的工作人員向發(fā)文人還原了當(dāng)時(shí)的大火現(xiàn)場(chǎng)。發(fā)文人了解到，火勢(shì)最早從一棟制鞋車間堆滿物料的一樓燃起。恰好當(dāng)日正值周六放假時(shí)間，廠區(qū)火勢(shì)初起時(shí)無(wú)人知曉。后來(lái)在救援過(guò)程中，由于道路狹窄、人員眾多，消防車無(wú)法及時(shí)進(jìn)入，給救援工作造成很大不便，以致該棟生產(chǎn)車間幾乎全被大火焚毀。

時(shí)隔6年后，這里已看不到當(dāng)初火災(zāi)的影子，狹窄的街道一側(cè)店鋪林立，依舊顯得擁擠。在被焚毀廠區(qū)原地，又新建了一棟車間，新廠一樓仍是物料區(qū)。每天物料工人們都從一樓拿取材料運(yùn)送到其他樓層。

新廠同樣沒有網(wǎng)傳的“瀕臨倒閉”跡象。

每早7點(diǎn)半之前，工人們陸續(xù)來(lái)到各自的廠區(qū)后，沒有立刻開始工作，而是等待組長(zhǎng)或者更上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)開早會(huì)。晚上7點(diǎn)半左右，工人們開始陸續(xù)停下了手上工作，準(zhǔn)備下班。

新廠員工平均每人到手工資5000元，絕大多數(shù)員工是按照計(jì)件核算工資，因此工資上也有差異，有的熟練工人一月到手工資能達(dá)到9000元。

值得一提的是，盡管線上線下訂單爆滿，發(fā)文人并未看到工人熬夜加班甚至倒班情景，發(fā)文人發(fā)現(xiàn)，到了晚9點(diǎn)半左右，四棟廠房大樓燈火就已全部熄滅。

在廈門市，發(fā)文人觀察鴻星爾克總部大樓內(nèi)部情況發(fā)現(xiàn)，公司總部有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)，部分設(shè)計(jì)部門樓層晚上8點(diǎn)鐘左右依舊在公司加班。

兩家工廠持續(xù)招工

線上訂單超200萬(wàn)件，縫紉機(jī)閑置背后缺工人

為什么訂單爆滿，泉州工廠卻沒有意料中的加班情形？

一位管理倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)責(zé)人告訴發(fā)文人，在“捐贈(zèng)物資”登上熱榜的那幾天，鴻星爾克（鞋類）線上訂單就已經(jīng)遠(yuǎn)超200萬(wàn)件，而鴻星爾克泉州工廠一個(gè)季度的產(chǎn)能只有10萬(wàn)-20萬(wàn)雙。也就是說(shuō)，如果按照中間數(shù)一個(gè)季度15萬(wàn)雙計(jì)算，鴻星爾克線上訂單全部交由鯉城區(qū)新廠完工的話，大約3.3年才能完成。

該說(shuō)法并未得到進(jìn)一步印證。不過(guò)，據(jù)發(fā)文人了解，鴻星爾克集團(tuán)在四川資陽(yáng)、安徽宿州都有新建的工廠，其規(guī)模更大，工人數(shù)量也更多。

鴻星爾克工廠生產(chǎn)線以半自動(dòng)化為主，仍然需要大量勞動(dòng)力。不過(guò)從發(fā)文人探訪情況看，鴻星爾克新廠產(chǎn)能并未完全飽和，諸如縫紉產(chǎn)線上，白天仍有不少機(jī)器在閑置。

工人們認(rèn)為，機(jī)器閑置的主要原因是缺少工人。

鴻星爾克工廠門前的招聘看板。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人同時(shí)注意到，鴻星爾克在兩個(gè)廠區(qū)門前都打出了招聘廣告，這似乎印證了鴻星爾克缺工的現(xiàn)狀。

在位于江南高新科技園區(qū)的老廠，鴻星爾克集團(tuán)面向社會(huì)和中職院校招聘制鞋操作工共1000名。這些員工散布制鞋的各個(gè)環(huán)節(jié)，工資區(qū)間在4000元-12000元不等，有些員工是計(jì)件工資。從招聘時(shí)間看，最早招聘時(shí)間應(yīng)該在2021年春節(jié)前后。

為了成功招到工人，鴻星爾克給出了多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括入職獎(jiǎng)、推薦獎(jiǎng)、工齡獎(jiǎng)，還給出了保底福利、食宿福利等各種福利。

南環(huán)路邊上的新廠大門一側(cè)LED板上同樣掛滿了招聘告示。貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人通過(guò)簡(jiǎn)單面試，即被通知次日可來(lái)上班，工作崗位為最簡(jiǎn)單的物料工，每天負(fù)責(zé)運(yùn)送物料。在不繳納社保公積金前提下，保底工資大約5000元/月。

這段時(shí)間，鴻星爾克還招募了眾多暑期工。

正準(zhǔn)備念高三的貴州人張燦（化名）即是暑期工中的一員。張燦是車工，主要做印花工作。他告訴貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人，這已經(jīng)是他第二個(gè)暑假來(lái)鴻星爾克打工，因?yàn)閷W(xué)習(xí)成績(jī)一般，被家里人喊來(lái)鴻星爾克打工。此外，他還有個(gè)朋友今年也來(lái)到鴻星爾克打工。

一邊是野性消費(fèi)訂單大量涌入，一邊是福利招工卻面臨缺工危機(jī)。從鴻星爾克公開反饋的情況看，其已承認(rèn)公司目前產(chǎn)能已經(jīng)極度飽和。此前7月29日，鴻星爾克主播在抖音號(hào)上發(fā)聲稱，近期大量訂單涌入導(dǎo)致公司系統(tǒng)崩潰，目前公司已無(wú)多余產(chǎn)能釋放。40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉(cāng)庫(kù)已售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)。鴻星爾克呼吁大家理性消費(fèi)，退掉目前沒有庫(kù)存的商品。

率先轉(zhuǎn)型成功上市

鴻星爾克為何變成第三梯隊(duì)？

在鴻星爾克直播間，曾有網(wǎng)友發(fā)出靈魂提問：你有多久沒穿過(guò)鴻星爾克？

回溯鴻星爾克歷史發(fā)現(xiàn)，在本世紀(jì)初一段時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克一度是同類品牌中的佼佼者，據(jù)公開報(bào)道，21世紀(jì)初的泉州民企，憑借強(qiáng)大的加工生產(chǎn)能力為很多國(guó)際知名企業(yè)貼牌、代工。

在一眾企業(yè)沉迷代工時(shí)，從海外留學(xué)歸國(guó)的吳榮照已經(jīng)看到代工的發(fā)展局限，他和兄長(zhǎng)吳榮光一起力勸父親吳漢杰進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，2000年6月成立了鴻星爾克公司。

率先品牌化轉(zhuǎn)型的鴻星爾克吃到了先發(fā)紅利。2005年11月，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為第一家海外成功上市的我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，一度備受矚目，當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6億元。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，鴻星爾克營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了28億元。當(dāng)年，“To be No.1”廣告語(yǔ)一度深入人心。

然而很快，激進(jìn)擴(kuò)張掩藏的各項(xiàng)危機(jī)開始凸顯，鴻星爾克逐漸走向下坡路。

“一些只值100萬(wàn)元的門店，用200萬(wàn)—300萬(wàn)元的價(jià)格拿下來(lái)，不計(jì)成本地?cái)U(kuò)充門店數(shù)量。”2010年曾有媒體報(bào)道，鴻星爾克為了拓展市場(chǎng)份額，用超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的成本開拓門店，這導(dǎo)致鴻星爾克很快面臨庫(kù)存危機(jī)。

巨虧之下，2011年2月，鴻星爾克又被曝出財(cái)務(wù)造假。審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)鴻星爾克2010年的年報(bào)審計(jì)之后，認(rèn)為鴻星爾克存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款的現(xiàn)象，共計(jì)11.5億元。自那時(shí)起，公司股票開始停牌交易。同年，吳榮照接替哥哥吳榮光擔(dān)任公司CEO。

2015年，泉州工廠的那場(chǎng)大火終于讓鴻星爾克來(lái)到“至暗時(shí)刻”。當(dāng)年6月，大量生產(chǎn)設(shè)備再度被毀，一時(shí)產(chǎn)能停滯。據(jù)吳榮光公開會(huì)議表述，最難的時(shí)候，手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)星期。

各項(xiàng)危機(jī)疊加下，鴻星爾克終于逐漸失去與一二線品牌比肩的實(shí)力。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，安踏、李寧、特步、361°四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率從2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依舊僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。鴻星爾克則被歸入others之列。

據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比去年增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%。安踏、李寧、匹克、特步以及361°占據(jù)品牌、店鋪成交額前五。鴻星爾克同樣未能入榜。

據(jù)上市公司鴻星爾克早前在新加坡證券交易所披露的公告顯示，2018年，鴻星爾克業(yè)績(jī)虧損額為2.98億元，2019年，虧損數(shù)字縮減到295.8萬(wàn)元。2021年上半年，虧損額再次縮減為60萬(wàn)元。此后，鴻星爾克退市，再未有公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人在泉州市區(qū)走訪時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)，即使在泉州市鯉城區(qū)，鴻星爾克門店數(shù)量也遠(yuǎn)不及安踏、特步等品牌。發(fā)文人隨機(jī)詢問當(dāng)?shù)囟嗝稍L對(duì)象，他們表示，鴻星爾克的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)款式的能力較安踏、李寧仍有差距。

廈門一位從事運(yùn)動(dòng)品牌推銷十年的從業(yè)人員張昭給出了他心中的排名。當(dāng)前市場(chǎng)上公認(rèn)的第一梯隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌為安踏、李寧，第二梯隊(duì)為361°、特步等，鴻星爾克排在第三梯隊(duì)。“安踏有泉州唯一一家鞋底廠，鴻星爾克還需要從外面進(jìn)口”。他認(rèn)為，相比安踏，鴻星爾克無(wú)論是研發(fā)還是推廣能力都相去甚遠(yuǎn)。

實(shí)探鴻星爾克總部

大廈成網(wǎng)紅打卡地，面對(duì)熱度公司有苦說(shuō)不出

對(duì)于外界紛紜的看法，鴻星爾克方面又將如何回應(yīng)？

38攝氏度高溫下，一排排高樓大廈在廈門市思明區(qū)觀音山商務(wù)區(qū)矗立，鴻星爾克總部大樓就坐落于此。周圍建筑則是其他耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)品牌：安踏、361°、七匹狼、特步、匹克。匹克位于鴻星爾克大樓對(duì)面。

烈日之下，有不少人在大樓前自拍，其中幾人告訴發(fā)文人，他們是游客，看到鴻星爾克在網(wǎng)上爆紅后前來(lái)打卡。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人在見到鴻星爾克的工作人員后，對(duì)方表示，對(duì)于輿論炒作“很擔(dān)憂”。

其中一位工作人員吳先生向發(fā)文人表示：“現(xiàn)在輿論在頂峰的時(shí)候，一點(diǎn)微小的問題都可能成為大問題，我們現(xiàn)在只想把5000萬(wàn)捐贈(zèng)物資的事情落實(shí)好。”

該工作人員還向貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人證實(shí)，公司主觀上的確沒有炒作過(guò)捐款話題，因此公司也沒有后續(xù)的準(zhǔn)備，不僅對(duì)訂單爆滿沒有準(zhǔn)備，而且面對(duì)“洶涌”的輿論潮也沒有心理準(zhǔn)備。

“我們現(xiàn)在一切采訪需求都暫緩，你看我們連官微都不怎么更新了，公司最近幾次回應(yīng)都由老板吳榮照個(gè)人在抖音上直接回復(fù)，這一切最終目的就是把熱度降下去。”

值得一提的是，在傍晚的時(shí)候，鴻星爾克集團(tuán)大樓前聚集了眾多前來(lái)“蹭熱度”的網(wǎng)紅，有的甚至直接對(duì)著大樓直接開始了直播。其中一位網(wǎng)紅告訴貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人，加鴻星爾克話題的視頻素材在網(wǎng)上傳播速度很快，他給發(fā)文人展示自己前一天下午拍的一條視頻，次日上午流量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)。

鴻星爾克總部成網(wǎng)紅打卡地。

“野性消費(fèi)”背后現(xiàn)國(guó)貨潮，

鴻星爾克能否抓住機(jī)遇？

外界更關(guān)心的是，此次“野性消費(fèi)”事件以及背后蘊(yùn)藏的國(guó)潮新趨勢(shì)，能否助力鴻星爾克邁上更高臺(tái)階？

發(fā)文人從業(yè)內(nèi)人士處了解到，“野性消費(fèi)”可能是一個(gè)短期現(xiàn)象，但卻對(duì)消費(fèi)者有長(zhǎng)期影響，能否抓住機(jī)會(huì)，則在于企業(yè)是否能夠練好內(nèi)功。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人注意到，喊出“TO BE No.1”口號(hào)多年之后，2021年開始，鴻星爾克正試圖重新找到自己定位。

公開資料顯示，2021年4月，在一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會(huì)上，鴻星爾克著重強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鴻星爾克將加強(qiáng)地縣級(jí)市場(chǎng)布局。

但目前對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

361°、貴人鳥、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌也在加速布局。其中，截至2019年年底，361°共擁有5519間核心品牌門店，其中約75.3%位于國(guó)內(nèi)三線及三線以下城市。匹克的CEO許志華曾表示，匹克的主要銷售市場(chǎng)聚焦在二三線城市，特別是三線城市。

分析師劉亮認(rèn)為，鴻星爾克更大的問題是沒有自己的產(chǎn)品定位。例如361°提出要主攻籃球鞋市場(chǎng)，匹克、安踏、特步主打運(yùn)動(dòng)跑鞋等，鴻星爾克曾試圖主攻網(wǎng)球鞋市場(chǎng)，但并沒有成功。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人注意到，在直播間，有網(wǎng)友表示鴻星爾克設(shè)計(jì)樣式老舊，獲得了眾多認(rèn)同。

對(duì)此，鴻星爾克方面表示，公司正在加大研發(fā)，推出原創(chuàng)新品牌。

2021年3月，鴻星爾克在北京名人工場(chǎng)舉辦“爾克303運(yùn)動(dòng)科技日”，發(fā)布奇彈lite系列新產(chǎn)品，并主打“專注運(yùn)動(dòng)科技”的標(biāo)語(yǔ)，謀求開啟新一輪品牌進(jìn)化之路。鴻星爾克又推出奇彈3.0品牌，主打跑鞋，剛上架即引發(fā)脫銷。

畢馬威我國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)民族品牌的這種喜好是長(zhǎng)期趨勢(shì)，但（搶購(gòu)）民族品牌也有可能只是曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于民族品牌企業(yè)能否把握好時(shí)代機(jī)遇，注重品類研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等供應(yīng)鏈能力，而不僅僅是在消費(fèi)端的流量獲取。消費(fèi)者喜愛下期望很高，但如果沒有去交付很好的產(chǎn)品，消費(fèi)者的失望會(huì)非常大。

在8月7日召開的貝殼財(cái)經(jīng)夏季峰會(huì)上，特步副總裁朱鼎則表示，國(guó)潮新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，給運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打開了一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。

“國(guó)潮會(huì)是一個(gè)非常長(zhǎng)期的概念。”朱鼎認(rèn)為，如何把這種認(rèn)知真實(shí)地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個(gè)方向。“如果只是簡(jiǎn)單地做一些聯(lián)名，這種投機(jī)行為，一定會(huì)被消費(fèi)者慢慢淘汰。對(duì)品牌商家而言，設(shè)計(jì)能力提升、對(duì)消費(fèi)者心理的洞察、對(duì)自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續(xù)的一個(gè)話題。”

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)文人 彭碩 編輯 徐超 校對(duì) 付春愔