下沉市場，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村市場，相比一二線城市，范圍大而分散，且服務成本更高。

如今各行業進入存量市場競爭階段，在現有市場開發進入天花板之時，第二增長曲線往往暗藏于那些未開發的地區。比如說這些年被視為風口的下沉市場，就成為企業全力搶占的主戰場。

清博大數據發布《我國下沉市場酒店集團品牌影響力分析報告》（以下簡稱報告）。報告表明，目前國內酒店業務呈現新局面，下沉市場成了不少酒店品牌“彎道超車”的新機會。

下沉市場的“新魅力”

內卷和下沉是2021年避不開的關鍵詞，一方面，從個體到行業都極度內卷，；另一方面，一二線城市發展、消費都極度飽和的背景下，大家都將目光轉向了三四線以及更為下沉的市場。

這背后的邏輯在于，下沉市場從人口、到消費力，都散發出積極信號。

首先，從目前國內整體經濟發展形勢來看，人口從村莊往鄉、鎮縣遷移已經成為未來趨勢。根據國家統計局發布的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年，我國下沉市場人口總量超10億，下沉市場常住人口占比77.8%。

人口基數的龐大注定各行業市場規模也大，與此同時，隨著國家整體實力和生活水平的提高，下沉市場居民整體可支配收入也在穩步上升。

最重要的是，國家政策正在大力扶持下沉市場，包括脫貧攻堅以及鄉村振興戰略，都有效為下沉市場開發提供了政策背書，吸引大量企業前往這些縣鎮、鄉村做建設。

因此，從拼多多開啟下沉市場新時代開始，電商、直播、團購、視頻社交等行業，都是卯足了勁向“下”發展——以電商行業為例，拼多多之后，阿里巴巴推出“淘特”、京東推出“京喜”與之抗衡；視頻社交領域，抖音、快手的極速版等等，都是針對下沉市場推出的新產品形態。

根據最新公開數據顯示，2021年“618”購物節被稱為電商的“下沉時刻”，三巨頭GMV合計1.14萬億元，其中，拼多多百億補貼促銷獲得1700億GMV；阿里巴巴延續“雙11”的下沉戰略，繼續發力下沉市場，GMV近7000億元。

巨頭蜂擁至此，無非就在于下沉市場成了消費增長的“金礦”。

作為小鎮“F4”的代表，蜜雪冰城的爆火成了小鎮經濟的典型，除此之外，正新雞排、德克士、嬌蘭佳人等品牌也被小鎮青年們消費到出圈。在小鎮里面，不用到周末，每個電影院都是人潮洶涌，商場里來來往往的年輕人給小鎮帶來巨大消費活力。

可以說，小鎮青年的消費崛起，正在講述下沉市場的新故事。

下沉市場萬家酒店，誰能小鎮稱王？

在電商、直播等新興行業下沉突圍時，酒店行業的下沉戰況，則更為激烈。

受疫情影響，酒旅行業迎來大洗牌時代，國內不少連鎖酒店以及OTA平臺都受到了沖擊。本身在一二線城市酒旅市場就過于飽和的情況下，行業內卷嚴重，不少品牌都陷入虧損倒閉，因為面臨的不僅僅來自同行的競爭，還有民宿這一新產品形態對連鎖酒店品牌的沖擊。

此背景下，下沉市場的酒店居住需求展現出的發展潛力，吸引不少一二線城市品牌都布局三四線城市。

根據清博數據的報告顯示，下沉市場酒店數量總計逾1.3萬家，分別分布在三、四、五線城市。其中，三線城市中，分布6000家，占據46%的比例，這當中，尚美生活和錦江國際的城市覆蓋率達100%，覆蓋有70座三線城市。這當中，從酒店數量上來看，尚美生活布局有1603家酒店，排名第一。

值得注意的是，不論是在三線還是四線以及五線城市，尚美生活的酒店數量都是最多的，其下沉市場酒店數量總數達3487家，被市場稱為“小鎮之王”，在品牌影響力排行榜中位居第一。

回望尚美生活費發展軌跡可以發現，如今尚美生活能夠做到下沉市場品牌第一，首先在于其一開始就選擇下沉市場進行深耕，在下沉市場積累足夠的資源與資金之后，再對一二線城市進行反攻。

這樣一種熟悉的“農村包圍城市”的戰略，既符合當前我國市場國情，又能夠穩扎穩打保守前進。

在戰略上下沉先行之后，也并沒有“低估”下沉市場的用戶需求。即便身處三四線城市，其旗下酒店也一直在進行品質升級。

現在酒店業進入“存量市場”發展階段，一般來說不會有太多新房源涌入市場，因此大多品牌都在對存量房源進行升級改造。據36氪報道，尚美生活目前也正在進行“斬尾”行動。

對于現有門店中相對優質的顏值高、位置好的頭部門店，進行全方位的升級，發揮更大價值，為更多年輕的客群提供更優質的服務和產品；同時，針對腰部門店，引進了麥當勞早餐、咖啡等相關服務配套，用品質配套服務來發揮“腰部”門店最大價值；至于那些拖后腿的酒店，自然就是需要“斬尾”。

如此一來，這樣一收一放的戰略，幫助尚美生活在下沉市場推出不同品質的酒店產品，滿足三四五線城市消費者不同的需求。

從報告中來看，目前三四線城市的酒店業競爭激烈，呈兩級分化趨勢，像是尚美生活、錦江國際這兩位頭部玩家的酒店數量、城市覆蓋率遠遠高于其他品牌，行業馬太效應明顯，尚美生活在三四線城市的覆蓋率都是100%，其他大部分是30%以下。

中尾部品牌若想要突圍，可能還是需要從五線城市來尋求機會，比起三四線城市，五線城市酒店飽和度還遠遠不夠，市場等待進一步開發，市場占有率也是有待提升，整體發展空間以及競爭難度小于三四線城市，可以避免和“下沉市場之王”尚美生活硬碰硬——但是速度要快，畢竟以尚美生活目前的體量，在五線城市留給其他品牌的機會也不多了。

下沉市場“攻守道”：圍繞目標客群升級消費體驗

從整體的下沉市場酒店數量以及城市覆蓋率和品牌影響力得分來看，尚美生活都是排名第一，是“下沉市場酒店第一品牌”。

但這并不意味尚美生活就可以安居一隅，市場風云變化，并不代表其他品牌就沒有趕超機會。在報告的最后，清博數據提出對于酒店業下沉市場未來發展的四大趨勢判斷，這對于尚美生活以及其他品牌來說，都是值得關注的方向。

從政策方面來說，包括脫貧攻堅與鄉村振興戰略的實施，都是有益于酒店下沉市場發展的。然而，從商業開發角度而言，對于酒店業來說，有關旅游開發的信息是最相關的點，因此，對于那些具有旅游價值開發的城市，酒店品牌可以提前調研。

此外，目前消費升級已經滲透道下沉市場，移動互聯網開放的特點，讓消費者認識了多樣生活方式的可能性。

因此，在認識到世界的豐富多彩之后，相比“性價比”而言，小鎮青年更為追求產品體驗帶來的滿足感，在價格區間差異并不大的情況下，更希望獲得一種“身份認同”和“文化標簽”。這對酒店產品形態創新升級來說，提出了更高的要求。

如何給小鎮消費者一種區別于其他品牌的升級體驗？對于酒店品牌來說，就是需要掌握目標客群的用戶畫像，針對性的開展產品創新和服務升級，滿足消費者體驗需求。

這方面，“小鎮之王”尚美生活是通過推出不同酒店品牌矩陣以及跨界IP聯名來實現不同層級酒店產品設計和小鎮青年目標客戶的深度觸達，比如和麥當勞、B站電競合作以及潮流IP合作，推出不同活動。

不論是麥當勞還是電競，其實都傳達出一種年輕潮流的理念，將品牌和潮流概念深度融合，面向的都是年輕人群體——在小鎮青年支撐起小鎮萬億消費帝國的背景下，年輕群體顯然才是消費主力軍。

結語：

小鎮青年消費意識已然覺醒，消費升級業已發展至下沉市場。從清博數據研究報告中可以窺見，在酒店3.0時代，尚美生活是當之無愧的“小鎮之王”，其他腰部品牌想要跟這位排頭兵搶占沙灘，下沉市場的“精耕細作”將是彎道超車的良機。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助我國投資者理解世界，專注報道外國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們