文｜AI財(cái)經(jīng)社 陳暢

編輯｜楊潔

北京時(shí)間8月24日晚，多品牌酒店集團(tuán)華住集團(tuán)發(fā)布了2021第二季度財(cái)報(bào)。該季度，華住營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)83.7%至人民幣36億元 ，低于先前公布的營(yíng)收指引中增長(zhǎng)87%至89%的預(yù)期。

財(cái)報(bào)同時(shí)披露，張敏已因個(gè)人理由提出辭去本公司董事及副主席職務(wù)，自2021年8月24日起生效。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的前不久，華住旗下全季酒店身陷“赤裸男闖女客房間”輿論事件，被指拖累華住集團(tuán)品牌口碑下墜。如今，營(yíng)收預(yù)期未達(dá)標(biāo)，再加上國(guó)際化進(jìn)程和酒店同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，華住又要面臨新的挑戰(zhàn)了。

疫情反復(fù)下，擴(kuò)張至7000家酒店

華住集團(tuán)面對(duì)的最大危機(jī)，是疫情帶來(lái)的旅游生意冷清。

2021年第二季度，華住的歸母凈利潤(rùn)為人民幣3.78億元，和第一季度2.48億元的凈虧損相比，已經(jīng)有所回暖。但華住在財(cái)報(bào)中稱，考慮到自5月底起廣東省的疫情反復(fù)、北京的交通管制，以及最近Delta變種病毒從南京擴(kuò)散至我國(guó)多個(gè)城市之影響，公司已下調(diào)全年收入增長(zhǎng)指引。

經(jīng)AI財(cái)經(jīng)社梳理歷往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年全年華住集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入101.96億元，同比下降9.06%；歸母凈虧損21.92億元，同比暴跌224.47% （2019年盈利17.69億元）。在錦江酒店、首旅酒店、華天酒店和華住集團(tuán)四大上市酒店中，華住是虧損最厲害的一家，單是2021年第一季度就巨虧了21.35億元。而華住集團(tuán)的年度負(fù)債總額，卻從2016年的45.77億元，一路漲到了2021年度的537.23億元。

2021年第二季度，華住入住率為82.3%，同比增長(zhǎng)13.5%；但與2019年同期86.9%的入住率相比，尚未恢復(fù)至疫情前水平。

為了抵消低入住率帶來(lái)的影響，華住的擴(kuò)張速度在疫情期間不降反升，同時(shí)日均房?jī)r(jià)也在提價(jià)。

截至2021年6月30日，華住全球范圍的在營(yíng)酒店網(wǎng)絡(luò)共有7126家、692284間客房，其中包括華住收購(gòu)的德國(guó)酒店集團(tuán)DH的122家酒店、待開(kāi)業(yè)酒店2734家。

截至2021年12月31日，華住集團(tuán)于16個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)6789家酒店，并有652162間在營(yíng)客房。這意味著，半年時(shí)間內(nèi)，華住新開(kāi)了337家酒店、40122家客房。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日華住在營(yíng)酒店日均房?jī)r(jià)為255元，同比增長(zhǎng)38.3%。但是，華住在逆勢(shì)擴(kuò)張、日均房?jī)r(jià)大幅上漲的情況下，業(yè)績(jī)的改善仍然有限。

華住集團(tuán)的另一重要指標(biāo)——RevPAR（每間可供出租客房收入）在今年第二季度為210元，較2021年第二季度的133元同比上升了58.1%，但也未恢復(fù)到2019年第二季度216元的水平。

圖源：華住 2021 Q2 財(cái)報(bào)

擴(kuò)張背后，安全還在嗎？

但在華住集團(tuán)大力擴(kuò)張的背后，前段時(shí)間曝出的華住旗下全季酒店“赤裸男闖女客房間”風(fēng)波，則暴露出了華住的綜合管理漏洞。

華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，酒店集團(tuán)的發(fā)展，要注意中端品牌加盟商的數(shù)量和質(zhì)量平衡。

據(jù)了解，華住旗下的酒店有三種不同經(jīng)營(yíng)模式：租賃及自有、特許經(jīng)營(yíng)以及公司根據(jù)管理合同經(jīng)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)酒店（管理加盟）。截至2021年，特許經(jīng)營(yíng)模式和管理加盟經(jīng)營(yíng)的酒店在華住占比接近九成。

加盟商的服務(wù)水平和管理能力，都參差不齊。雖然華住在渠道、管理、經(jīng)營(yíng)等方面可對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行管控，但其旗下酒店中，仍然屢屢曝出“衛(wèi)生門(mén)”“安全門(mén)”等問(wèn)題。

前段時(shí)間全季酒店“夜闖門(mén)”引起輿論發(fā)酵后，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，還有多名消費(fèi)者在網(wǎng)上講述了自己入住其他華住系酒店的驚魂經(jīng)歷。

華住目前旗下經(jīng)營(yíng)超過(guò)20多個(gè)酒店品牌，覆蓋從豪華到經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，包括禧玥、花間堂、諾富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、漢庭、海友等。全季酒店就是其中的中端酒店品牌。

“房卡”爭(zhēng)議在華住旗下酒店中也同樣存在。在社交媒體上，一位用戶投訴稱，有一次他入住了北京華騰美居，但早上6點(diǎn)多工作人員未敲門(mén)就直接刷卡進(jìn)入房間，他給前臺(tái)打電話后，前臺(tái)只稱是工作人員疏忽。一位女士稱其在2019年國(guó)慶期間入住陜西寶雞南站附近的宜必思酒店，人在房間里卻突然有人刷卡進(jìn)門(mén)，再三催促客房服務(wù)人員才上樓解釋，協(xié)商三個(gè)小時(shí)后才同意退款。

再往前追溯，2018年8月，華住旗下酒店2.4億條開(kāi)房記錄疑似在暗網(wǎng)上泄漏，并明碼標(biāo)價(jià)出售。雖然事后查明犯罪嫌疑人并非華住內(nèi)部員工，而是黑客行為，但該事件還是掀起了一波用戶們對(duì)華住的“信任危機(jī)”。

而華住旗下酒店的“掃碼入住”問(wèn)題也曾引發(fā)輿論熱議，也令不少人質(zhì)疑華住的會(huì)員管理問(wèn)題。

2019年10月，新華社連續(xù)發(fā)文，曝光了華住集團(tuán)旗下部分酒店要求住客“掃碼入住”，在未充分告知用戶的情況下使其成為了華住會(huì)員，獲取住客的身份證、家庭住址、生日、郵箱等信息。而有兩位業(yè)內(nèi)人士告訴媒體，這是由于，華住集團(tuán)要求旗下酒店的店員將通過(guò)在線旅游APP渠道預(yù)訂房間的散客盡量轉(zhuǎn)化為華住集團(tuán)會(huì)員。事件本身或許不會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，但新華社評(píng)論指出，問(wèn)題在于華住對(duì)會(huì)員信息的獲取方式和安全管理。

華住當(dāng)時(shí)并沒(méi)有明確承認(rèn)此事，而是稱將對(duì)所有門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)，成立信息安全委員會(huì)，以保障住客的信息安全。

高端突圍，步亞朵后塵？

華住極速擴(kuò)張、甚至不惜用各種方式換取會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，在于她對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的焦慮：國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)，尤其是經(jīng)濟(jì)型和中端酒店業(yè)態(tài)，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)增量空間可以發(fā)揮了。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型和中端酒店的盈利難題由來(lái)已久。華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱曾總結(jié)稱，2010年對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“拐角點(diǎn)”，在這之前行業(yè)整體供求關(guān)系相對(duì)理想，但之后整個(gè)行業(yè)開(kāi)始逐漸陷入“囚徒困境”。如家、7天、華住起家的漢庭酒店，都是國(guó)內(nèi)知名的經(jīng)濟(jì)型酒店，但這三家上市公司自2012年以來(lái)，總營(yíng)收在上升，但凈利潤(rùn)卻處于下降趨勢(shì)。她們的每天每間客房利潤(rùn)，也一度低到10元以下的地步。

為了突破盈利瓶頸，華住的重心開(kāi)始向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。截至2021年年底，其旗下的中高檔酒店2413家，半年時(shí)間內(nèi)拓展出140家；中高端酒店的待開(kāi)業(yè)數(shù)量為1401家，高于經(jīng)濟(jì)型酒店的1295家。

向高端化發(fā)展也被寫(xiě)入了華住的2021年重點(diǎn)工作內(nèi)容中。據(jù)華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官夏農(nóng)透露，華住每年至少要做100家以上的增量的中高端酒店，這些酒店未來(lái)著力于一、二線城市和旅游目的地市場(chǎng)，以存量改造升級(jí)為主，并希望在2023年以前新開(kāi)業(yè)至少500家中高端酒店。

截至2021年6月30日，華住集團(tuán)擁有的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量為4451家，中高檔酒店為2553家。以目前的增速，華住有望提前完成目標(biāo)。

華住寄希望于高端化能解決盈利困境，但在我國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)上，中高端酒店市場(chǎng)規(guī)模還是遠(yuǎn)小于經(jīng)濟(jì)型。

前不久上市折戟、卷入阿里女員工被性侵風(fēng)波的亞朵酒店就是最好的例子。一直以來(lái)，亞朵酒店一直將發(fā)展目標(biāo)定為做“我國(guó)最大的中高端酒店”，自成立以來(lái)主打“人文情懷”，比如做攝影長(zhǎng)廊、圖書(shū)借閱。

但亞朵繪制的高端盈利藍(lán)圖發(fā)展也并不如意。招股書(shū)顯示，亞朵集團(tuán)2019年和2021年的營(yíng)收基本持平，而凈利潤(rùn)規(guī)模則同比約減少37.8%，盈利能力下降。在2021年一季度，亞朵營(yíng)收為4.20億元，凈利潤(rùn)只有0.11億元。

截至2021年一季度末，亞朵在全國(guó)只有608家酒店。但卻付出了不小的運(yùn)營(yíng)成本，以至于資產(chǎn)負(fù)債率逐年攀升，2019年至2021年一季度，亞朵的負(fù)債率分別為67.96%、71.5%、72.85%。由亞朵打造的上海“The Drama酒店”的酒店高管曾親口向媒體表示，亞朵的盈利水平有點(diǎn)“賠本賺吆喝”。

亞朵IPO進(jìn)程也充滿波折，2019年和2021年，亞朵酒店先后發(fā)起上市輔導(dǎo)，擬登陸A股市場(chǎng)，卻最終上市計(jì)劃都宣告失敗，且其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也被質(zhì)疑有造假嫌疑。之后亞朵轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股，原定于今年7月1日登陸納斯達(dá)克，卻在上市前夕突喊暫停。

值得注意的是，打著高端標(biāo)簽，亞朵酒店同樣也存在大量投訴。黑貓投訴平臺(tái)上顯示，一位用戶稱其在2021年4月入住北京天壇亞朵輕居酒店，入住當(dāng)晚十點(diǎn)半左右，酒店的消防噴頭突然掉落，同時(shí)酒店床單衛(wèi)生問(wèn)題導(dǎo)致身上出現(xiàn)出水痘，聯(lián)系該酒店負(fù)責(zé)人以后，對(duì)方服務(wù)態(tài)度極其惡劣。還有人投訴稱，其在同月入住另外一家亞朵酒店，但酒店房間中除了床之外，其他內(nèi)置物品都沒(méi)有，連房間的燈也是壞的，在向酒店工作人員反饋后，還遭受到對(duì)方的冷嘲熱諷，并沒(méi)有處理問(wèn)題。

海外擴(kuò)張失算

橫在華住心里的一根刺，應(yīng)該還有其全球化戰(zhàn)略的失算。

2021年1月，公司完成收購(gòu)德國(guó)第一大本土酒店集團(tuán)——德意志酒店集團(tuán)（DH）。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，疫情毫無(wú)預(yù)兆地席卷而來(lái)，德意志酒店非但沒(méi)有為華住進(jìn)軍海外提供幫助，反而成了拖累。

據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在德國(guó)有記錄的5.1萬(wàn)家酒店及住宿機(jī)構(gòu)中，2021年2月份還在營(yíng)業(yè)的僅有2.93萬(wàn)家，住宿人數(shù)比2021年同期減少了76%；德國(guó)大型連鎖酒店之一Maritim春季的銷售收入銳減了驚人的90%。

DH也未能幸免。2021年，華住實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102億元，我國(guó)、德國(guó)及其他地區(qū)分別貢獻(xiàn)公司營(yíng)業(yè)收入的84.8%、11.9%和3.3%。表面上看德國(guó)地區(qū)為其做出了貢獻(xiàn)，但財(cái)報(bào)中同時(shí)表示，如果不計(jì)入DH，2021年華住全年凈收入同比下降3.1%，凈利潤(rùn)為虧損8.47億元，降幅收窄為-148.1%。也就是說(shuō)，DH為華住帶來(lái)了13.45億元的凈利虧損。

華住集團(tuán)指出，歐洲疫情反彈，DH酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況仍在持續(xù)恢復(fù)中。2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，華住酒店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)97.8% 至人民幣131億元。不計(jì)入DH，第二季度的酒店?duì)I業(yè)額增加95.2%，DH酒店對(duì)華住的負(fù)面影響有微幅度緩解。然而，由于歐洲各國(guó)政府仍在密切關(guān)注有關(guān)Delta變種病毒的事態(tài)發(fā)展及第四波疫情的潛在影響，華住對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇仍持審慎態(tài)度。

在把目光放向海外的同時(shí)，華住也緊盯下沉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在2019年提出了“萬(wàn)家燈火”和“千城萬(wàn)店”的目標(biāo)，向三四線市場(chǎng)下沉，計(jì)劃用三年時(shí)間，即到2022年實(shí)現(xiàn)旗下酒店達(dá)到萬(wàn)家。創(chuàng)始人季琦表示，“華住想把漢庭開(kāi)到我國(guó)的每個(gè)縣城去，爭(zhēng)取在2022年能夠達(dá)成。”

但華住向下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張也并非一帆風(fēng)順。2019年5月，H連鎖酒店聲勢(shì)浩大地在成都舉行發(fā)布會(huì)，宣布獲得華住集團(tuán)和IDG資本的戰(zhàn)略投資，季琦為其親自站臺(tái)。H酒店對(duì)標(biāo)的是在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張的單體酒店品牌OYO酒店，打的也是下沉市場(chǎng)的主意。但AI財(cái)經(jīng)社注意到，自那以后，H酒店便沒(méi)了后續(xù)，其從ofo挖來(lái)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)待多久就紛紛離職。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，公司儲(chǔ)備門(mén)店中一線、二線、三線及以下層級(jí)城市占比分別為12%、36%和52%。新興的商業(yè)區(qū)、生活區(qū)，原先不受重視的高鐵站、新機(jī)場(chǎng)沿線都成了華住的野心戰(zhàn)場(chǎng)。華住旗下的漢庭、全季和桔子還通過(guò)參與拼多多的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，利用拼多多在下沉市場(chǎng)龐大的用戶群，來(lái)提高品牌的知名度。

但無(wú)論是“千城萬(wàn)店”的擴(kuò)張，還是為了提升利潤(rùn)的擴(kuò)大加盟模式，焦慮的華住也必須認(rèn)識(shí)到，酒店的安全問(wèn)題，才是萬(wàn)萬(wàn)不可失速的。

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