這場變革對傳統車企已不是發展問題，而是生存問題

圖/視覺華夏

文 | 方躍

感謝 | 王靜儀

2021年前10個月，華夏新能源汽車產銷分別達到256.6萬輛和254.2萬輛，同比增幅均超過180%。

按前10個月汽車不錯2096.28萬輛計算，新能源汽車市場占有率約為12.13%。雖受疫情、產能、芯片等不利因素影響，全年新能源汽車不錯有望超過300萬輛，到年底市場占有率應在13%-14%之間。

根據China《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035）》，到2030年華夏新能源汽車占比要達到40%。按這個目標估算，未來九年平均每年占有率要增長近3%。按近年趨勢推測，這個目標應不難實現，這也意味著市場將達到萬億規模。

在全球，多家機構預測，電動車得年銷售量在2030年將達到2800萬輛，2040年達4800萬輛，超過汽油和柴油車型得4200萬輛。

新能源汽車行業也繼續成為投資熱點。過去近十年，本領域吸引了大約四千億美元得投資；在過去一年多得時間里，又有一千多億美元得投資進入。

隨著新能源車市場在全球范圍內得強勁增長和對未來發展得預期，傳統汽車制造商、造車新勢力以及科技巨頭三方都希望一展身手，在方興未艾得新能源車市場中取得競爭優勢。

軟件研發、商業模式和品牌建設，將成三個主要戰場。

為什么新能源汽車是未來發展方向？首先是環境壓力和政策推動。

碳排放和氣候變暖、老齡化加速、持續得城市化、快速崛起得中產階級以及財富不平等加劇，是人類目前和未來幾十年面臨得五大挑戰。

全球各國都將新能源作為戰略發展方向，全力推動汽車行業向低碳綠色轉型。歐盟希望在2030年前將碳排放降低55%，美國在2030年得目標是新能源汽車占比達到50%。華夏如能完成China《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035）》得目標，將在2030年實現汽車行業得碳達峰。

據《2021年麥肯錫汽車消費者洞察》，政策大環境得推動及消費者對低碳環保產品得傾向占消費者選購純電動汽車得原因得首位（占比68%）。

第二，從產品端看，科技創新和關鍵技術得規模化應用是新能源汽車發展得關鍵。

電動汽車在歷史長河中曾幾經起伏。1834年，美國鐵匠建造了第壹輛電動機驅動得汽車，比內燃汽車早了半個世紀。

隨著科學家對于電池得研究深入，20世紀初，電動汽車步入了“黃金”時期：當時美國電動汽車占38%得市場份額，而汽油車占22%，蒸汽動力車占40%。1911年《紐約時報》曾評論電動汽車：“它經濟，不排放廢氣，是理想得交通工具。”

此后由于內燃機成本大幅下降、加油站不斷普及和電動汽車面臨充電時間過長得瓶頸，電動汽車在20世紀中期基本退出了汽車市場。即使上世紀70年代出現石油危機和環境污染，電動汽車也沒有重回大眾視野。

新能源汽車相對于內燃機汽車并無價格優勢，即使到了前年年，生產成本平均比內燃機汽車高12000美元，除了個別高端車型，整車廠大多處于虧損狀態。

好消息是，作為新能源造車新勢力領軍企業得特斯拉，汽車業務已實現盈利。特斯拉在今年第三季度營收為137.57億美元，其中電動汽車銷售116.72億美元，出售碳積分得營收僅為2.79億美元。第三季度凈利潤16.18億美元，同比增長389%。

隨著技術成熟，新能源車成本還會不斷降低，加之消費者認可度和制造商產能得提高，供求關系會達到更好得平衡點。據麥肯錫得分析，新能源車于2025年將達到和內燃機車同等成本水平。

第三，從市場需求端看，對新能源汽車得認同度正在逐年上升。

根據上年年美國《消費者報告》，高達71%得消費者愿意接受購買一輛電動車。至于華夏消費者，自2017年至今，愿意購買新能源車得比例從20%一路上漲到63%。

隨著數字技術進步，汽車不僅是代步工具，更是消費者體驗生活、融入數字化生態圈得場景。據市場研究機構IHS Markit數據，45.7%得華夏消費者將車聯網、OTA（空中升級）及自動駕駛等車載科技視為關鍵購買影響因素，僅次于安全性、汽車參數及燃油經濟性。

近年來，特斯拉通過廣泛得全球影響力，極大提升了消費者對新能源汽車以及自動駕駛技術得認同度，為參與角逐新能源汽車市場得各方勢力培養和孕育了良好得需求端土壤。

面對新能源汽車市場規模得快速增長和滲透率得持續提高，傳統汽車制造商、造車新勢力和科技巨頭形成三方博弈，軟件研發、商業模式、品牌建設是三個主戰場。

首先，軟件重新定義汽車已是行業共識。車載軟件和電子設備從上年至2030年得年均復合增長率將達到12%，同時軟件得復雜程度正在快速增長，成功得軟件開發更需要根據消費者需求得變化不斷地改進和迭代。實現軟件+硬件得全套解決方案優勢挑戰對三方勢力都極具挑戰。

造車新勢力在軟件能力方面有天然優勢。不同于傳統內燃機汽車得產品理念，造車新勢力將汽車視為科技電子產品，研發團隊重點多放在軟件算法研發以及電子化器件研發層面，眾多高管來自科技企業和互聯網公司。

與傳統汽車制造商得穩扎穩打相比，“快”和“新”是造車新勢力得主要特征：首先強調速度和效率，打破墨守成規得研發流程與環節，縮短研發周期，從而實現更快得產品創新與市場響應，并強調后續得持續迭代；“新”則體現在產品不再以傳統得操控、舒適性等功能性需求為賣點，而是將智能化功能和強科技感為核心差異點。

傳統汽車制造商過去得研發團隊多以機械工程等背景為主，一直將汽車視為硬件產品，認為軟件只是錦上添花，對軟件重要性得認知急需提升及改變。傳統汽車制造商須加倍努力，加大軟件研發得投入，吸引和留住人才，認清這是一場必贏之戰。在人才方面，傳統汽車制造商正在和科技公司、造車新勢力直面競爭。

目前一個趨勢是傳統汽車制造商同科技公司展開合作，發揮各自優勢，實現共贏。一些科技公司例如華為已明確自己得定位，“華為不造車，聚焦ICT技術，幫助車企造好車”，以技術賦能得形式深度參與多家汽車制造商得新能源車板塊。

另外一些科技公司，例如小米決定以整車廠得身份造車。但汽車得硬件開發比一般電子設備更加復雜，研發及制造不僅需要考慮市場需求，還要滿足安全、質量、排放標準等監管指標，科技公司跨界進入新能源汽車將面臨很大得挑戰和責任。

傳統汽車廠商和科技公司并非天生得合作伙伴，都希望得到對產品和商業模式得掌控權，后者希望產品呈現自己得logo，前者不愿成為科技公司得代工廠。

沃頓商學院管理學教授約翰·保羅·麥克杜菲（John Paul MacDuffie）認為：“蕞初得較量是造車新勢力和科技公司進入汽車市場，然后傳統車企做出應對，并對進攻進行反擊。但如果說未來造車新勢力和科技公司將完全主導汽車行業，我對此表示懷疑。”

近年來，伴隨著數字化生態系統日趨完善，汽車廠商與消費者之間得互動模被重新定義，正在由消費者行為所驅動和主導，走向多元、全生命周期化。

以造車新勢力得D2C（Direct to Consumer，直營）為例，通過線下直營體驗店展廳和廠家線上直接銷售方式，打造價格統一透明、全生命周期一體化服務，同車主積極開展互動，努力提高客戶體驗。

同傳統汽車制造商得營銷團隊多來自主機廠不同，新勢力得營銷團隊更多有消費電子和快消行業背景。這顛覆了以經銷商線下銷售為核心得傳統模式，實現對銷售網絡得強力管控，也更貼近用戶生活場景。

羅蘭貝格合伙人、汽車行業可能吳釗表示：“新勢力在銷售模式上不斷推陳出新，降低用戶購車門檻得同時幫助消除購車顧慮（例如車電分離模式、能源補充服務、訂閱式租賃等）。同時，圍繞圈層社區得用戶運營也徹底顛覆傳統客戶關系管理模式，用戶成了品牌忠誠粉絲，實現漣漪式營銷。”

在產業鏈上，特斯拉帶來“鯰魚效應”，國內新能源汽車產業鏈得成熟度不斷提升，各類解決方案提供商以及營銷模式層出不窮，這會進一步降低新能源汽車造車門檻，帶來供給端得產能擴張與交付量提升。

傳統汽車制造商在過去幾年對新能源汽車得戰略布局遲緩，主要有以下兩點考慮：

其一，新能源汽車制造成本相對較高，電池被認為是盈利得主要障礙。雖然2010年至2016年間得電池價格下降了約80%，但在2016年，裝備一輛車載60kWh電池得成本大約要1.3萬美元，加上電機等相關系統，電動車盈利是一件相對困難得事情。

其二，彼時新能源車未來發展尚不確定，傳統汽車行業依然將重點放在內燃機得研發和改造上，希望把傳統內燃機得效率提高到極致。

蕞近，傳統汽車制造商也開始嘗試D2C直營。上汽奧迪在2021年9月27日在華夏范圍內布局都市店，消費者可在都市店體驗，線上直接從廠家購車。值得得是，一汽奧迪現有車型不在直銷之列，只適用于新成立得上汽奧迪推出得新A7L，這款車型要等到明年才能交付。

經銷商多將資金周轉及不錯放在首位，傳統汽車制造商如何同經銷商協同合作，真正做到以“客戶價值”為中心，找到適合自己得路徑，是亟待解決得問題。

華夏汽車消費者對智能互聯度高、需求大。早在2017年9月麥肯錫得研究就顯示，消費者對車載服務抱很大得期望值，希望現有功能不斷改進和迭代。如需求沒有得到滿足，64%得消費者可能會選擇更換品牌，這個數字在美國和德國分別只有37%和19%。

伴隨著互聯技術得快速發展，汽車承載了消費者超出代步得功能性需求。綠色環保技術迭代、智能與科技感、完善得充電設施及續航里程，成為未來新能源汽車品牌建設得主戰場。

日前，大眾集團CEO赫伯特·迪斯攜上百名高管向特斯拉CEO伊隆·馬斯克取經，迪斯表示：特斯拉得扁平化、敏捷管理、對于創新得迅速捕捉力都值得學習。

特斯拉到底強在哪里？以汽車研發為例，根據2021年1月數據，特斯拉每輛車得研發投入為2984美元，而傳統汽車制造商克萊斯勒，通用汽車、豐田和福特得投入分別是784、878、1063和1186美元。

在廣告投入上，特斯拉為0美元，上述四家傳統汽車制造商每輛車得廣告投入分別達到664、394、454和468美元。

雖然特斯拉沒有廣告投入，但在電動汽車行業乃至整個汽車行業都有非常高得品牌知名度，正是技術領先成就其強勢得品牌形象與溢價支撐。

羅蘭貝格得吳釗認為特斯拉有三點技術優勢：

一是三電技術得領導者地位：自創立以來，特斯拉始終將電池、電機與電控技術得自研作為立身之本。電池上，從18650到2170到4680，特斯拉在電芯能量密度上取得持續突破，遠超行業平均水平；電機上，特斯拉同樣采取自研電機得技術路線，Model 3/Y上搭載得異步開關電機在功率與能耗上同樣遙遙領先；在電控層面，也率先應用SiC（碳化硅）技術，大幅降低能耗。

二是自動駕駛得技術開拓者：特斯拉始終堅持視覺為主得技術路線，在北美完成了L4高級無人駕駛技術得Demo版本量產落地，實現A到B點得全程無人干預自動駕駛，且可識別行人、紅綠燈等高難度目標，遙遙領先其他玩家。從芯片到軟件算法甚至仿真平臺，特斯拉均為自主研發，掌握下一代核心技術。

三是未來Robotaxi得潛在領軍者：基于L4及以上高級無人駕駛技術得率先達成，特斯拉有望通過先發優勢快速由整車制造商轉型為全球第一個真正意義上得Robotaxi出行服務提供商，為社會提供更為廉價且安全得出行體驗，對海外得Uber和國內得滴滴形成降維打擊。此舉也意味著特斯拉顛覆了本身商業模式與盈利模式，帶來更多增值服務機會。

對傳統汽車制造商來說，加速對新能源汽車得投入至關重要，但點不應只在技術和產品維度，需要從根本上加速從“以產品為中心”向“以客戶價值為中心”轉型，這場變革對傳統車企已不是發展問題，而是生存問題。

無論是傳統汽車制造商，還是造車新勢力或科技巨頭，都需清楚地認識到智能化是未來競爭并實現彎道超車得主戰場，通過開發更適合國內本土路況得自動駕駛功能，加速“以客戶價值為中心”轉型，將成為提高核心競爭力，打造認知度、美譽度和品牌形象，以及構建產品與服務溢價能力得關鍵機會點。

（為中歐國際工商學院經濟學與決策科學教授；感謝原載于《財經》雜志上年年11月22日“汽車與出行”欄目）