中新社北京1月24日電(夏賓)“我搶了一個萬能福，哈哈哈！”剛在夜宵攤坐下，黃純就直接喊了起來。他在上海當(dāng)一名體育老師，春節(jié)回到江西贛州過年，“集五福也不是為了錢，就是大家好玩嘛。”

像黃純一樣的人在中國太多太多。中國新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》顯示，集五福被票選為21世紀(jì)四大“新年俗”之一。

2014年，微信在春晚的搖一搖搶紅包，拉開了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)紅包大戰(zhàn)序幕。到如今，“七年之癢”的春節(jié)紅包大戰(zhàn)是什么樣？

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，中國頭部電商平臺及各類媒體平臺公布的今年春節(jié)紅包總金額已超百億元(人民幣，下同)。

在春節(jié)的紅包競賽中，互聯(lián)網(wǎng)的老牌和新規(guī)都已重裝上陣。

從1月13日開始到1月24日，支付寶開啟集五福活動，分5億元；今年，快手接棒百度，成為春晚獨家互動合作伙伴，將發(fā)放創(chuàng)春晚紅包互動歷史新高的10億元現(xiàn)金紅包；抖音更是推出了一場總金額達(dá)20億元的紅包活動，名為“發(fā)財中國年”。

此外，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書、騰訊微視、百度等亦紛紛入局今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。

相比過去搖一搖就能搶到的紅包，現(xiàn)在玩法更多樣，也得更費心。

隨著短視頻在中國興起，以視頻為載體的互動拿紅包應(yīng)運而生。例如，在除夕當(dāng)晚的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，快手將以“點贊中國年”為紅包互動主題，并采用“視頻+點贊”的全新玩法，帶來獨特的交互體驗和情感連接。

快手方面稱，其春晚紅包并不是單純的“一鍵領(lǐng)取”，更重要的是通過點贊、看視頻的形式，讓人們?nèi)谌牍?jié)日的喜慶氛圍。

而在抖音推出的紅包大會中，能讓用戶體驗包括“吉祥話拜年”“舞獅吃彩球”“親戚走起來”等十多款春節(jié)主題的互動小游戲，抽取現(xiàn)金紅包。

值得注意的是，春節(jié)期間的紅包活動正在逐漸演化成各大公司的獨家IP。

“什么時候開始集五福？”“你掃福了嗎？”過去幾年快過春節(jié)時，支付寶官方微博的評論區(qū)總有用戶來詢問，而集五福活動宣布啟動后，人們之間的問候也會多這么一句話。多年耕耘集五福，讓這個IP與支付寶緊密綁定。

同時，去年重金投入、今年趁熱打鐵的百度“好運中國年”也已成為春節(jié)檔的重頭紅包IP；抖音的“發(fā)財中國年”和快手的“點贊中國年”也勢必將占據(jù)人們春節(jié)搶紅包活動的一席之地。

春節(jié)撒錢為了啥？如果有一本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的孫子兵法，里面應(yīng)該會有這樣一句話：流量，兵家必爭之地。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春節(jié)和春晚就是必爭之地。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2001年至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年的海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

這是什么概念？扛過了“雙十一”的阿里巴巴，卻在2018年倒在了與春晚的紅包活動上，出現(xiàn)了服務(wù)器崩潰。

每年春節(jié)，在半個月到一個月左右時間，不論是北上廣深還是十八線小城，14億中國人都會聚焦于此。春節(jié)流量不僅僅是規(guī)模大，它更可以在短時間內(nèi)觸及至下沉市場。調(diào)研機構(gòu)Quest Mobile此前發(fā)布報告顯示，中國下沉人群達(dá)6.15億，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模增速遠(yuǎn)超全體網(wǎng)民。

在引流愈加困難的情況下，春節(jié)給互聯(lián)網(wǎng)公司提供了獲取流量的新路徑。通過春節(jié)紅包將自身產(chǎn)品優(yōu)勢與春節(jié)場景緊密結(jié)合，既滿足了用戶創(chuàng)新體驗的需求，也延展了社交關(guān)系的邊界，并最終成為連接用戶關(guān)系的紐帶。

如此，百億春節(jié)紅包活動，是互聯(lián)網(wǎng)公司在一片歡樂祥和氣氛下，為拓展流量而打響的無聲戰(zhàn)爭。(完)