發(fā)文人 唐瑩瑩
在不少消費者的認(rèn)知里，選擇在線旅游平臺預(yù)訂機票或酒店往往比官方渠道更便宜。事實上，早些年在旅行社或一些訂票代理通過和航司或者酒店簽訂協(xié)議一次性提前預(yù)定一批座位或房間的情況下，消費者確實能夠在非航司或酒店的官方平臺以更便宜的價格預(yù)定機票和酒店。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛擴大，以及航司和酒店相繼創(chuàng)立專屬的會員體系，如今通過在線旅游平臺預(yù)定機票和酒店似乎已不是“最優(yōu)選”。
7月3日，（www.thepaper.cn）《不同平臺渠道酒店預(yù)訂價格相差3倍，是誰的“鍋”？》一文報道，消費者在某平臺預(yù)訂酒店的費用甚至是到店價格的近三倍。
8月6日，上海市消保委發(fā)布的一項調(diào)查顯示，統(tǒng)計滬上20家豪華型酒店后發(fā)現(xiàn)，三分之一的網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂價高出酒店門市價格。
來源：上海市消保委微信公眾號
那么，如此巨大的價格偏差是究竟如何造成的？酒店行業(yè)中究竟又有哪些潛規(guī)則？
為此采訪了包括酒店（單體、集團、連鎖等多種類型）、在線旅游平臺、代理商等行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)相關(guān)人士，試圖厘清三者在酒店預(yù)訂環(huán)節(jié)中的關(guān)系，還原酒店預(yù)訂行業(yè)的真實生存現(xiàn)狀。
發(fā)文人 唐瑩瑩 制圖
誰在為流量買單？驚人抽傭背后
對酒店而言，在線旅游平臺讓他們“又愛又恨”。
就像一枚硬幣的正反面，一方面，在線旅游平臺幫助酒店拓寬了銷售渠道，增加了酒店的曝光度和訂單量，但另一方面，酒店也要為此“買單”——對很多酒店，尤其是單體酒店業(yè)主而言，高昂的傭金和平臺的一些“強盜制度”讓他們既氣憤又無奈。某大型酒店集團旗下的酒店總經(jīng)理王凡告訴，對和其運營規(guī)模相近的酒店來說，傭金比例一般為入住訂單營業(yè)額的10%至12%左右，但對一些單體酒店或小酒店業(yè)主而言，傭金比例最高或能達到營業(yè)額的15%至18%。
對一些單體酒店或小酒店業(yè)主而言，傭金比例最高或能達到營業(yè)額的15%至18%。
據(jù)了解，某世界排名前十的酒店集團在各在線旅游平臺上需要支出的傭金比例為營業(yè)額的10%至15%，在不同的平臺傭金占比不同，海外酒店傭金高于國內(nèi)酒店，高星級酒店傭金高于低星級酒店。該酒店集團的內(nèi)部人士石慧玲告訴，其2019年凈利率超過15%，高于同行。但即便如此，扣除傭金后，酒店能獲得的利潤著實不高。
此外，還有平臺會要求“價格保障”，即給某個在線旅游平臺“最低價格”，不然就會對酒店進行“流量控制”，比如用戶在搜索酒店時，被“流量控制”的酒店將無法在搜索靠前的位置顯示出來。
但這并不意味著，酒店有勇氣放棄在線旅游平臺這一重要營銷渠道。
王凡表示，在疫情前，由于商務(wù)旅游非常頻繁，會有不少公司和大型酒店集團每年按照一個每晚固定房價直接簽約，房價通常不會隨旅游市場的淡旺季變動，這就是所謂的協(xié)議價格。
公司協(xié)議價格的出線保證了差旅企業(yè)的出差費用可控，對酒店而言，也成為了較為穩(wěn)定的訂單量和收入，如果一家酒店與數(shù)家出差量較大的公司簽訂協(xié)議，則保證了這一年他們的基本盤。
但是，從2021年以來，因受到新冠疫情的影響，隨著商務(wù)出差的斷崖式減少，協(xié)議公司的訂單已經(jīng)少的可憐，這使得酒店對在線旅游平臺的依賴度越發(fā)明顯。
王凡透露，疫情以來，該酒店來自在線旅游平臺的訂單占比達到25%以上，較疫情前增長超過5個百分點。
因此，對于自身會員體系做得較好的連鎖酒店集團而言，在線旅游平臺只是“錦上添花”。獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國內(nèi)某大型酒店集團的訂單中，會員貢獻了近80%，通過該酒店集團系統(tǒng)預(yù)定的訂單量占所有訂單的60%以上。
可是，對中小酒店和單體酒店而言，在線旅游平臺似乎是機會最多的渠道。
某中部地區(qū)的單體酒店業(yè)主梁宇向表示，在線旅游平臺會對其在平臺上的房間隨意降價、關(guān)房、開房等，甚至隨意溢價，更改傭金。“對于我們這種低級玩家，下線了之后還想再上線，要付15個點的傭金，如果想降低傭金的比例，比如13個點，那就要充2800元的推廣通。”梁宇指出，雖然在線旅游平臺有一些“霸王條款”，每個平臺都入駐傭金也很高，但覺得少入駐一個網(wǎng)站就少幾個訂單，還是想都試試。
代理為什么存在？酒店平臺博弈的結(jié)果
相比較于在線旅游平臺，酒店對于代理的態(tài)度幾乎是完全負(fù)面的。
對于大部分酒店來說，代理的存在破壞了市場體系價格。
石慧玲就向表示，對其而言，在線旅游平臺就是“代理”，并沒有和其他旅游產(chǎn)品的“供應(yīng)商”合作。其酒店在不同的在線旅游平臺價格也都是相同的。
國內(nèi)某溫泉酒店的總經(jīng)理也坦言不和代理合作，因為“代理太多了會亂價，會對酒店的價格體系造成影響。”
對此，梁宇向舉例稱，比如節(jié)假日之類的生意特別好，代理就會提前把房間從網(wǎng)上訂了，酒店就會將這些房間預(yù)留出來，然而，代理再以高于其預(yù)定的價格賣給其他平臺，客人訂到的價格肯定會高于酒店自身的定價。
酒店的煩惱還不止于此。梁宇表示，有時候代理會“判斷失誤”，即占房占多了，代理就會將占下卻賣不出的房間在酒店的退房臨界點退房，對酒店而言，退房就意味著空房。“還有一種情況是，酒店本身在一定時間之前都可以取消預(yù)訂，但很多從平臺預(yù)定的代理手中的房間是不可退訂的，會造成客人對酒店的投訴或者差評。”梁宇感到很無奈。
但從某種程度上來說，在線旅游平臺卻依賴代理的主動供貨。
某在線旅游平臺資深人士李紅雙向表示，一來，通過代理供貨能夠更快地接入酒店，同時擁有更多的貨源；其次，通過代理銷售渠道有可能獲得更低的價格。
另一在線旅游平臺業(yè)內(nèi)人士向解釋，對消費者來說，平臺的價格涉及很多因素，由于酒店的價格本身就是浮動的，酒店在隨行就市的情況下會調(diào)整自己的價格，而平臺未及時更新；還有代理的因素，代理根據(jù)自己的定價來放給在線旅游平臺。
值得一提的是，一般在線旅游平臺都是提前協(xié)議價，因此酒店的實時價格與在線旅游平臺的價格是不同步的，在酒店經(jīng)營者來看，如果酒店有客源基礎(chǔ)和服務(wù)能力，完全可以把價格“打下去”，比在線旅游平臺更低。另一方面，由于在線旅游平臺收取的“中介費”相當(dāng)高，而且要和同行競爭，所以會要求更好的價格，酒店和在線旅游平臺雙方也會博弈。
酒店和在線旅游平臺雙方也會博弈。
在這樣的情況下，代理的介入對在線旅游平臺而言顯然“性價比更高”。
“對平臺而言，最重要的是貨源（此處指酒店房源）。誰供貨抽誰的，誰的貨好我就抽得少。”李紅雙坦言，“但對于任何一個供貨方，都希望自己掌握銷售邏輯。”
相差數(shù)倍房價怎么產(chǎn)生的？復(fù)雜的“輪盤機制”
可見的是，在酒店預(yù)訂價格有所差距的情形中，似乎都是代理的“鍋”：酒店認(rèn)為代理惡意占房抬高價格；在線旅游平臺則稱平臺上看到的價格只是“照實”發(fā)布酒店或代理上架的價格。
而行業(yè)內(nèi)的“老代理們”則認(rèn)為在不同平臺渠道酒店預(yù)訂價格相差數(shù)倍是一個“特例”。
某總部位于我國南部的中大型代理公司內(nèi)部人士李強指出，由于每個在線旅游平臺都有很多供應(yīng)商（代理），導(dǎo)致不同平臺的酒店價格可能不盡相同，但是代理之間會“追價”，因此價格很難拉開距離，價差也不會特別大。
相差三倍價格截圖
“（相差3倍）是罕見的個例。”李強稱，節(jié)假日個別代理可能有不同的價格策略，但平日不太可能。”李強續(xù)指，普通酒店相差幾十塊錢不得了了，而一些高星酒店相差400元至500元也是合理范圍，因為有些平臺在高端沒有競爭力，所以價差會比較大。
另一方面，李強提到，對代理而言，平臺雖然不會限制放上去的價格是多少，但不能超過酒店前臺的價格。“因為消費者會同步的。比如客人到了酒店前臺發(fā)現(xiàn)我賣得貴，投訴的話，我們是要補差價的。”
李強告訴，代理除了和酒店一樣要向在線旅游平臺支付10%至12%左右的傭金，還要交一筆“保證金”。“比如客人下的訂單出現(xiàn)了問題，要從保證金里扣除，彌補客人的損失。”李強續(xù)指，這些需要扣除保證金的“問題”包括用戶退訂、客房出現(xiàn)問題、酒店需要調(diào)價等等。
一位在上海的代理公司內(nèi)部人士沈麗向說了另一種可能。
“這里面恐怕差一個步驟。”沈麗稱，客人看到的特別低的價格可能是代理和酒店之間協(xié)商的底價，而這個底價是需要對客人保密的價格。
針對客人在平臺上以底價的3倍買到的價格，沈麗指出：“她是不具備輪盤（機制）里面突出來展示的價格。”
沈麗向解釋，目前在線旅游平臺展示酒店價格的機制一般為“輪盤機制”，即把多個，可能是上百個代理供應(yīng)商的價格集中到庫存里，在一個“輪盤體系”中去展示，而展示位是有限的，所以如果代理想要自己的價格能夠展示上去，第一個條件就是要優(yōu)于平臺直采（直接采購）的價格；第二個條件就是如果價格和直采的一樣，那政策要優(yōu)于直采的政策，比如直采含一個早餐，那么代理的同價格要含兩個早餐。
“你在這樣的情況下才有被展示的機會。所以大家如果把價格盲目放高，是一個特別不明智的選擇。”沈麗指出，一般而言，只有一種情況，代理會把價格調(diào)得比較高，就是代理手里已經(jīng)沒有房間了。
“我們也會做這樣的嘗試。比如當(dāng)天我手上已經(jīng)沒有某家酒店的房間了，那我需要把房間關(guān)閉。但如此一來，有可能會導(dǎo)致平臺對我的確認(rèn)率評估下降，那么為了不讓我的確認(rèn)率下降，我就會把價格調(diào)整得很高，這樣我手上的這個價格不會在輪盤里展示出來，或者就算呈現(xiàn)出來，也不太會有人去預(yù)定，因為我們從常識判斷客人是會比價的。”
沈麗解釋，由于在線旅游平臺對供應(yīng)商的服務(wù)指標(biāo)看得非常高，要求供應(yīng)商的數(shù)據(jù)達標(biāo)率高于直采。“比如平臺直采的產(chǎn)品確認(rèn)率在95%，而對供應(yīng)商的產(chǎn)品確認(rèn)率則要求達到97%。”沈麗說，“大家都有自己的KPI考核，都是這樣艱難地生存。”
李強也感到很“委屈”：“我們（代理）的毛利其實很低的。正常來講，我們與酒店簽了一個合作，但我們最終還是要放到平臺上去，其實大部分（利潤）都是被平臺收取的。除非我們跟酒店談的是包一批房間，承諾完成一定的銷售額，這樣能拿到更低的折扣，但是風(fēng)險也比較大，一來因為結(jié)算前要提前支付，需要現(xiàn)金流；二來如果我最終賣不了那么多，承諾的銷售額還是要給到酒店，那剩下的房間就不得不提高房價賣。”
不過，李強強調(diào)，即便如此，房間價格也不會提高太多。“因為我定價如果太高，而周邊同級別的酒店價格都比較低，消費者也不會買單。”
對于諸如“惡意占房”的代理，有多個酒店代理向表示，行業(yè)內(nèi)確實有一些行為類似“黃牛”的代理，但這些是“極少數(shù)”，大部分代理還是規(guī)范的。
李強認(rèn)為，“黃牛代理”的存在對行業(yè)而言是“劣幣驅(qū)逐良幣”的，讓規(guī)范的代理供應(yīng)商也遭到了“連累”。
李強提到，“黃牛代理”一般都是比較小的供應(yīng)商。“因為惡意占等這種方式基本上做不大，大的供應(yīng)商也不屑于通過這種行為來賺消費者的錢。”李強稱，“更惡劣的都有，然后其他供應(yīng)商就會被連累，因為平臺對供應(yīng)商的要求等就會不斷升級。”
與此同時，平臺也會對“黃牛代理”有所處罰，比如扣除保證金、罰款或終止合作。“但這些惡劣的代理被處罰之后可能就換個公司重新來合作，而且這種事很難界定的。”李強無奈道。
另一方面，沈麗提到，流量成本越來越貴，代理的生存空間也在被“擠壓”。
“從疫情發(fā)生到現(xiàn)在，有些酒店可能就直接和平臺合作，代理的價格被擊穿，生存空間又被擠壓，在這個過程中市場也不好，代理找酒店客戶的簽約難度也越來越大。”沈麗稱，“要存活，就要找到更好的產(chǎn)品，簽更好的價格。”
（文中受訪者姓名均為化名）
責(zé)任編輯：劉秀浩
