佛山順德，小熊電器投資建設(shè)的智能小家電制造基地（大良五沙）一期項(xiàng)目已經(jīng)投入生產(chǎn)，這座引進(jìn)最新的自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)倉儲(chǔ)設(shè)備的新工廠，每一天都有無數(shù)煮蛋器、電蒸鍋、電燉盅等創(chuàng)意小家電走下生產(chǎn)線。

如今，就在一期項(xiàng)目旁邊，二期項(xiàng)目也將加入：7月30日，小熊電器宣布，將發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募資不超過6億元資金投資智能小家電制造基地（大良五沙）二期項(xiàng)目。

產(chǎn)能快速擴(kuò)張的背后，緣于小熊電器近年來“進(jìn)擊”的業(yè)績。成立以來，小熊電器銷售額始終保持兩位數(shù)的復(fù)合增速，其中僅在2018年—2020年，小熊電器賣出的小家電就超過1億臺(tái)，相當(dāng)于每14位中國人中就有一位在使用小熊電器。

人與家電“合二為一”，這是小熊電器的成功經(jīng)驗(yàn)，也是小熊電器創(chuàng)立以來的經(jīng)營理念。創(chuàng)始人李一峰曾表示，自己雖然是在小家電行業(yè)，卻不僅僅是圍繞家，而是把用戶畫像由“家”定義成“人”，以單個(gè)的“人”作為用戶需求挖掘的核心切入點(diǎn)。

在強(qiáng)手如林的順德家電江湖，小熊電器在“大樹”底下成長起來，這無疑是亮眼的成績，也是順德家電江湖有活力的表現(xiàn)——大樹底下好乘涼，但大樹底下容易不長草，唯有大樹底下能長出新的草，還能長出新的灌叢和大樹，這才是一個(gè)健康的生態(tài)。

●采寫：南方日報(bào)記者 王謙 統(tǒng)籌：林煥輝 葉潔純

從“萌家電”到“人電”

1993年，李一峰從大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入家電行業(yè)，如今，他在這一行已經(jīng)待了超過28年。其間，李一峰曾從普通技術(shù)員一路升至公司副總，還曾打造了一家上市公司，但李一峰卻認(rèn)為自己是一個(gè)“種草人”。

李一峰種的“草”，就是能夠滿足消費(fèi)者細(xì)分新需求的新單品。酸奶機(jī)，是他種下的第一棵“草”：小熊電器成立之初，酸奶機(jī)剛剛在市場上興起，受到年輕人的關(guān)注，但由于單價(jià)較低被大廠所忽視。

李一峰決定從酸奶機(jī)入手。彼時(shí)，市面上第一代酸奶機(jī)形態(tài)笨重，存在清洗難、制作成功率低等問題，小熊電器將容器改成扁平狀，使微生物發(fā)酵成功率接近100%，提高了酸奶制作成功率，又將產(chǎn)品進(jìn)行圓弧處理，更加方便清洗，減少酸奶殘留。

很快，一家大廠看中了酸奶機(jī)，下了10萬臺(tái)的訂單，將之作為自己生產(chǎn)的微波爐的贈(zèng)品搭配銷售。帶著酸奶機(jī)的捷報(bào)，小熊電器又將目光投向煮蛋器、電蒸鍋、電燉盅等更多創(chuàng)意小家電，種下更多的“草”。

想要種草，也要選擇適宜的成長土壤。相比被大型品牌所盤踞的線下渠道，彼時(shí)方興未艾的電商無疑是一片藍(lán)海。招股書透露，初創(chuàng)階段，小熊電器同時(shí)在線上和線下銷售產(chǎn)品，但線上發(fā)展勢頭更加強(qiáng)勁，因此公司開始重點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)線上推廣銷售產(chǎn)品。

這一選擇奠定了小熊客戶群體的主色調(diào)——80后、90后乃至00后的年輕群體。又由于廚房小家電的用戶群體多為女性，因此小熊電器重點(diǎn)研究的消費(fèi)者進(jìn)一步被鎖定為人數(shù)約為1億人的25—35歲女性群體。

從特定消費(fèi)者的視角出發(fā)，小熊電器接下來的品牌定位就順理成章。從2013年開始，小熊電器從品牌標(biāo)志、品牌名、吉祥物等進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，并融入市場推廣活動(dòng)及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者留下可愛、體貼和溫馨的印象。

到2016年，小熊電器的年銷售額已經(jīng)超過了10億元。即使放在今天的順德乃至佛山，這依然是一個(gè)不平凡的成績，但小熊電器還有更高的追求。2018年，在一次采訪中，李一峰直言：我們不能只停留在產(chǎn)品上，必須要有更高的品牌訴求。

訴求從哪里來？只能從消費(fèi)者中來。正是在2018年前后，“消費(fèi)升級”的趨勢開始出現(xiàn)，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量與性能，但也更期待產(chǎn)品兼具附加值，在情感上與自己產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者對生活的態(tài)度和感知，讓小熊電器找到了“萌”。當(dāng)年，小熊電器提出“萌家電”品牌戰(zhàn)略。“通過‘萌家電’在精神層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，為消費(fèi)者營造純粹、溫暖的體驗(yàn)，帶去有萌有愛的生活?！崩钜环逭f。

從“健康”“快樂”到“妙想”，最終到“萌”，小熊電器的定位一步步明確。

但距離成為“人電”，小熊電器還差臨門一腳?；仡^來看，小熊電器成為“人電”的重要一步也發(fā)生在2018年：這年的AWE上，小熊電器將家電融入多個(gè)生活場景，既包括早餐區(qū)、一人私享區(qū)，也包括辦公區(qū)，首次走出廚房。

如今，小熊電器已經(jīng)有多款產(chǎn)品在廚房之外獲得應(yīng)用：電熱飯盒、養(yǎng)生壺可滿足上班族的需求；便攜旅行電熱水壺、折疊掛燙機(jī)可供出差旅游使用……

2020年，李一峰進(jìn)一步提煉了自己的心得：把用戶的畫像由“家”定義成“人”。

“我們一直以來是以單個(gè)的‘人’作我們用戶需求挖掘的核心思路?！崩钜环逭f，“基于人的不同生活場景，從廚房、客廳、臥室、辦公室、旅行、宿舍、生產(chǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人有不同的生活軌跡、不同的生活場景，不同生活場景會(huì)有不同需求，不同需求下面會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品?！?/p>

在北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁眼中，小熊電器所創(chuàng)造的，更是“人電”這一新物種?！斑@里包含的內(nèi)涵是非常值得注意的?！敝芷淙收f，“（小家電）形狀小，市場卻可能很大?！?/p>

用數(shù)字化鏈接企業(yè)與消費(fèi)者

截至2020年，小熊電器的年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)超過36.60億元，同比增長達(dá)到36.16%，成為家電市場上當(dāng)之無愧的新秀。但在2021年，原材料上漲等宏觀因素依然給這家企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：8月27日，小熊電器披露了2021年半年報(bào)，披露上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.34億元，同比下降4.89%。

挑戰(zhàn)當(dāng)前，企業(yè)唯有更加深入洞察消費(fèi)者需求。在今年的一次投資者交流活動(dòng)中，小熊電器副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書劉奎表示，企業(yè)更多地會(huì)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營，加強(qiáng)對用戶的理解?！靶⌒芤惨D(zhuǎn)往這個(gè)方向，需要回到用戶理解和深度運(yùn)營的角度來?！眲⒖硎?。

但小熊電器主攻的年輕群體正是全部消費(fèi)者群體當(dāng)中個(gè)性最鮮明、需求最挑剔的群體之一。如何持之以恒俘獲這一群體的“歡心”？小熊電器選擇加大研發(fā)力度，并用數(shù)字化工具為用戶畫像。

公開資料顯示，2017年，小熊電器就建立用戶研究與體驗(yàn)中心，當(dāng)年就提煉用戶需求或創(chuàng)新概念100多個(gè)。到2018年6月，小熊電器的研發(fā)技術(shù)人員達(dá)到158人，占當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的6.66%。

“我們定了一個(gè)產(chǎn)品時(shí)尚化策略，聘請了大量的工業(yè)設(shè)計(jì)師，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面去形成公司核心的競爭力。”李一峰曾在回憶這段時(shí)期的經(jīng)營時(shí)說。

截至2020年，小熊電器研發(fā)技術(shù)人員數(shù)量增至319人，同比增長32.37%，占員工總數(shù)比例提升到7.47%；小熊電器的“三級研發(fā)體系”也建立成形，一級研發(fā)傾向于基礎(chǔ)型和原創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)；二級研發(fā)更多針對近期市場的需求；三級研發(fā)更多做與制造結(jié)合的改良和快速反應(yīng)的項(xiàng)目。

“我們更關(guān)注產(chǎn)品的顏值、功能、時(shí)尚元素、社交功能甚至是用戶的情感需求等?！眲⒖f，“小熊會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度的分析，有效指導(dǎo)新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn)，推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品?！?/p>

依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小熊電器在研發(fā)上的抓手最終凝結(jié)為一個(gè)個(gè)用戶畫像標(biāo)簽：先從一個(gè)百萬級人群體量開始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬人左右，然后重新傳回大數(shù)據(jù)庫內(nèi)進(jìn)行人群思路驗(yàn)證，一般放大40倍左右將重新達(dá)到百萬級人口體量市場，從而幫助企業(yè)快速找到市場。

小熊電器目前用戶畫像標(biāo)簽已有九大類35個(gè)，仍在持續(xù)擴(kuò)充中，未來這家企業(yè)仍將持續(xù)深化用戶運(yùn)營。

圍繞核心消費(fèi)者群體的需求，小熊電器還在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類。目前，小熊電器將全部小家電產(chǎn)品分為廚房小家電、生活小家電和其他小家電，后兩類包括小熊電器近年來重點(diǎn)發(fā)力的新品類——個(gè)護(hù)用品和嬰童用品，包括蒸臉儀、補(bǔ)水儀和電動(dòng)輔食料理棒、寶寶輔食機(jī)等。

這也讓小熊電器的產(chǎn)品線幾乎與主打消費(fèi)群體——女性群體的需求構(gòu)成一種閉環(huán)。事實(shí)上，劉奎曾表示，小熊電器用戶群體主要為年輕女性，這一群體將會(huì)組建家庭、步入中年、成為主力消費(fèi)群體。

去年3月，小熊電器宣布擬成立廣東小熊嬰童用品有限公司。去年全年，小熊電器個(gè)護(hù)和母嬰銷售規(guī)模超過1億元，同比增長翻倍；今年上半年，包括個(gè)護(hù)用品和嬰童用品在內(nèi)的生活小家電和其他小家電亦增速較快，其中其他小家電同比增長49.03%，是小熊電器上半年所有小家電品類當(dāng)中增速最高的。

“從小家電行業(yè)來看，大的趨勢還沒有改變，還有很多新品類、新市場的機(jī)會(huì)，目前小家電行業(yè)還沒有進(jìn)入到發(fā)展的瓶頸。”8月27日，劉奎在一次投資者關(guān)系活動(dòng)當(dāng)中表示。

在消費(fèi)者心中種上“草原”

根據(jù)劉奎的介紹，面對今年以來的新挑戰(zhàn)，小熊電器將通過品牌建設(shè)管理、品牌價(jià)值傳播、廣告投放、粉絲需求洞察及運(yùn)營、IP營銷等手段，獲取更多年輕女性及新人群的關(guān)注與認(rèn)可。

依靠線上渠道的內(nèi)容優(yōu)勢，“攻占”消費(fèi)者的心智，這一向是小熊電器的競爭法寶。李一峰就曾表示，小熊一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，在線上渠道通過視頻向用戶傳遞生活場景。

小熊電器的成長剛好與電商興起的浪潮相重合。招股書記載，小熊電器在業(yè)內(nèi)較早地提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式，對公司指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，并提供“線上授權(quán)防偽證書”。

到2013年，小熊電器還開始實(shí)施“線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式”，消費(fèi)者在線上經(jīng)銷商的天貓商場網(wǎng)店下單后，公司通過富潤系統(tǒng)獲取訂單信息，隨后根據(jù)訂單信息直接發(fā)貨給最終消費(fèi)者。

劉奎曾這樣介紹“線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式”的優(yōu)勢：在電商剛剛興起的階段，此舉一方面減輕了經(jīng)銷商庫存壓力和資金壓力，有利于經(jīng)銷商集中精力專注擴(kuò)大銷售規(guī)模；反過來，企業(yè)直接發(fā)貨，也讓產(chǎn)品快速觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升品牌曝光度。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也給小熊電器提供了營銷的新思路——這就是在線場景化營銷。通過檢索公開資料發(fā)現(xiàn)，早在2012年，小熊電器就以都市年輕人生活為主題，制作了《愛不停燉》系列網(wǎng)絡(luò)微電影，將電燉鍋等小家電植入常見生活場景當(dāng)中。隨后幾年，小熊電器又制作了《愛的妙想》等微電影。

從2006年到2016年，小熊電器的第一個(gè)十年，也是中國網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的十年。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2006年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為312億元，到2016年就增至4.7萬億元，年均復(fù)合增長率超過65%。在2016年—2018年，線上收入占小熊電器主營業(yè)務(wù)比例均超過90%。

近些年，當(dāng)“兩微一抖”、快手、小紅書等社交新平臺(tái)出現(xiàn)，小熊電器有了更多鏈接消費(fèi)者的工具。去年，小熊電器利用社交新平臺(tái)發(fā)起了“宅食光轟趴”抖音品牌傳播、“微笑系列”藝術(shù)家聯(lián)名共創(chuàng)、“夏日放風(fēng)派對”品牌粉絲運(yùn)營、小熊伊萬自有IP運(yùn)營等項(xiàng)目，以創(chuàng)意互動(dòng)及數(shù)字營銷，觸達(dá)90、95后準(zhǔn)中產(chǎn)新人群、年輕辣媽人群及Z世代年輕人群。與此同時(shí)，小熊電器還在抖音上建立了銷售渠道。

“新興電商渠道公司目前在全力跟進(jìn)，雖然銷售占比還不大，但已經(jīng)有比較明顯的業(yè)績表現(xiàn)，預(yù)計(jì)今年銷售占比會(huì)進(jìn)一步提升?！眲⒖f。

其仁觀點(diǎn)

要研究用戶未表達(dá)出來的需求

周其仁

改革開放四十年多年來，中國的制造能力已經(jīng)有了巨大的積累。但目前市場上面臨的主要痛點(diǎn)是，好東西賣不出去。因此，制造業(yè)需要升級，升級的路徑就是所有的產(chǎn)品為人造、為目標(biāo)人群造。如何為人造？這要求我們要下大功夫去研究目標(biāo)人群。

開發(fā)產(chǎn)品，一定要理解用戶痛點(diǎn)。理解用戶現(xiàn)在用的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，對用戶來說，這些產(chǎn)品存在什么遺憾，還有哪些問題沒有解決。

以人為本是一句很好的口號，但我們要把它具體化。要做到研究人的需求、滿足人的需求，特別是滿足人還沒有表達(dá)的需求，這才是真正的以人為本。

所以說到底，企業(yè)真正的核心競爭力還在于要對社會(huì)、對目標(biāo)消費(fèi)者有非常敏銳的觀察能力。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要安排人去觀察消費(fèi)者的生活，進(jìn)入消費(fèi)者的所有生活場景中去觀察。

家電市場也是大有文章。這些年我在研究城市中發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)勢頭叫“新城市主義”，過去說市中心衰落了，現(xiàn)在叫市中心重新復(fù)興。

過去的美式生活就是在郊區(qū)蓋一座帶草坪的大房子，全職太太在家?guī)Ш⒆樱依锏母赣H白天開車一個(gè)半小時(shí)去市區(qū)上班，晚上才回郊區(qū)房子，但是現(xiàn)在這種模式已經(jīng)過時(shí)了，美國人已經(jīng)回歸市中心了，因此當(dāng)?shù)氐氖兄行姆績r(jià)越來越高，市中心面臨重新建設(shè)，很多辦公樓也因此改成公寓。這是為什么呢？因?yàn)槊绹说纳钤诎l(fā)生變化，單身的人越來越多，而且這群人成為社會(huì)中的主力部隊(duì)。單身的人要求便利，他希望一下樓梯就能買到東西。

“緊湊”成為了一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。包括城市的建設(shè)也在朝緊湊型發(fā)展，比如在紐約，當(dāng)?shù)貢?huì)把很小的一塊綠地開發(fā)成“口袋公園”。我曾經(jīng)看到過德國研發(fā)的一套廚具，這款產(chǎn)品具有蒸烤等多種功能，可以放在餐廳餐桌上，無煙操作。這款廚具制作的食物未必好吃，但它的出現(xiàn)啟發(fā)了我：產(chǎn)品需要占地面積小。目前有些大城市一平方米的樓價(jià)就要達(dá)到10萬元，空間成了一個(gè)問題。

在將來，我相信便利化、節(jié)約空間的產(chǎn)品會(huì)有好前景。因?yàn)樵凇?0后”心中的家電概念會(huì)發(fā)生很大的變化，特別是當(dāng)空間變得越來越貴，未來怎么可能每家都有廚房？甚至很可能未來各家各戶的廚房都會(huì)被“分解”，直接把廚房的部分功能交給餐飲公司，部分功能交給外賣平臺(tái)。

一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是推陳出新的，要不斷地冒出新東西來。這是我們觀察地方經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的參數(shù)。絕不能形成“大樹底下不長草”的局面，大樹底下要長出新的草，還要長出新的大樹，這才是一個(gè)健康的生態(tài)。

觀察眼

從“家電”到“人電”一字之差的背后

廣東佛山，產(chǎn)值超三千億的家電行業(yè)叢林中，有一家名叫小熊電器的后起之秀：這家企業(yè)成立于2006年，成立四年后營收就超過了1億元，到2016年又超過了10億元。2019年上市以來，截至今年上半年，小熊電器累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收近80億元，累計(jì)凈利潤超過8億元。

這是一個(gè)與眾不同的后起之秀。它賴以起家的是數(shù)百款諸如酸奶機(jī)、煮蛋器、加濕器等小型單品，相比于憑借冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電起家的容聲、美的等巨頭，小熊電器就像在大樹下種了一片“草坪”。

創(chuàng)始人李一峰也用“種草人”來形容自己。在他眼中，每款小家電單品就是一棵棵種在消費(fèi)者心中的“小草”。

想要成功“種草”離不開沃土，消費(fèi)市場的深刻變化，就是小熊電器找到的沃土。統(tǒng)計(jì)顯示，我國居住在城市的人口已超過9億，占全國總?cè)丝诔^63%，同時(shí)獨(dú)居人口達(dá)到9000萬，未來還可能增至1.5億至2億人。都市對“家”的新定義，年輕人的生活新觀念，帶來了消費(fèi)需求的質(zhì)變，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授就認(rèn)為，未來城市的公寓甚至可能取消廚房。

如何跟上需求的質(zhì)變？小熊電器決定將視角從傳統(tǒng)的關(guān)注“家”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人”，以單個(gè)的“人”作為用戶需求挖掘的核心思路。

基于此，小熊電器迅速打開了思路，從廚房、客廳、臥室、辦公室、旅行、宿舍、生產(chǎn)，再到人成長軌跡和生活角色的變化，小熊電器力爭在每個(gè)場景都提供能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)“爆款”產(chǎn)品隨之而來，小熊電器也“火”了。在周其仁眼中，小熊電器的產(chǎn)品甚至可被稱為“人電”——不再局限于傳統(tǒng)“家”的范疇，而是與人融為一體。

小熊電器是佛山制造的新秀，也是佛山制造的“新起點(diǎn)”。當(dāng)“家”的定義不斷變化，以“有家就有佛山造”聞名四海的制造名城佛山，無疑亟須刷新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。換言之，生產(chǎn)早已不是問題，為誰生產(chǎn)才是難題。

如何破題？從“家電”到“人電”，一字之差的背后，正提示了一個(gè)顛撲不破的真經(jīng)：唯有時(shí)刻緊貼用戶，緊跟需求，企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)才能基業(yè)長青。從家到人，由人及家，這是“佛山制造”必須經(jīng)歷的一關(guān)。