當(dāng)娃哈哈的產(chǎn)品和品牌逐漸老化，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，它開始向多領(lǐng)域跨界操作，但依然反響平平。品牌年輕化，產(chǎn)品創(chuàng)新，以及尋找新的轉(zhuǎn)型方向是娃哈哈亟待破解的題。宗馥莉的創(chuàng)新之舉能否讓娃哈哈變年輕，依然待考。
文|梁偉 石丹
繼跨界造智能機(jī)器人后，娃哈哈再次上了熱搜。
娃哈哈掌舵人宗慶后之女宗馥莉在接受采訪時(shí)回應(yīng)娃哈哈為何不與王力宏續(xù)約時(shí)，這位娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)直言“他年紀(jì)大了，有審美疲勞。”
對(duì)于坊間傳言娃哈哈一直和王力宏不離不棄，就是因?yàn)樽陴ダ虻那橛歇?dú)鐘，她也趁機(jī)“辟謠”——“我不喜歡王力宏，我可以澄清一下。”
隨后，宗馥莉通過娃哈哈工作人員向媒體回應(yīng)稱：“當(dāng)時(shí)節(jié)目組在進(jìn)行‘快問快答’環(huán)節(jié)，我表達(dá)得不是很完整。實(shí)際上，我們和力宏合作了 20 年，感情非常深厚，像朋友又像家人。”
從1998年開始，王力宏代言的娃哈哈廣告在電視、報(bào)紙等媒體狂轟濫炸，伴隨著王力宏的廣告，娃哈哈也成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌。經(jīng)歷了發(fā)展的高峰期，娃哈哈銷售額日益下降。娃哈哈向多領(lǐng)域跨界，然而反響平平。
當(dāng)娃哈哈曾經(jīng)的核心客戶群體已經(jīng)不再是飲料行業(yè)消費(fèi)主力軍，品牌年輕化改造，產(chǎn)品創(chuàng)新，以及尋找新的轉(zhuǎn)型方向是娃哈哈亟待破解的題。
《商學(xué)院》記者就多元化布局、品牌年輕化與未來發(fā)展等問題向娃哈哈方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。
跨界之路
資料顯示，宗馥莉在進(jìn)入娃哈哈初期，曾擔(dān)任娃哈哈蕭山二號(hào)基地管委會(huì)副主任、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，隨后擔(dān)任杭州宏勝飲料集團(tuán)有限公司總裁。2018年10月，宗馥莉進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，主管娃哈哈產(chǎn)品的包裝和品牌推廣。
在提到自己擔(dān)任娃哈哈的品牌公關(guān)部部長(zhǎng)時(shí)，宗馥莉表示，自己是主動(dòng)請(qǐng)纓的。從她的言語(yǔ)中不難看出，面對(duì)銷售額日益下降，娃哈哈正在努力尋求突破，想要獲得年輕一代的青睞。
走馬上任后的這一年，娃哈哈繼續(xù)在品牌創(chuàng)新之路上尋求突破。眼看身邊食品廠商紛紛進(jìn)軍美妝行業(yè)，旺仔出氣墊、大白兔出唇膏、士力架出口紅之際，宗馥莉也趁機(jī)在2018年11月推出了一款營(yíng)養(yǎng)快線的彩妝盤。
宗馥莉表示，這次創(chuàng)新在大眾中反響不錯(cuò)。同時(shí)，她也想要在新的領(lǐng)域?qū)で笠恍┩黄疲热缢崮绦袠I(yè)。
在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知里，娃哈哈是兒童乳飲料，是幾代人的共同記憶。實(shí)際上，從童裝、奶粉、商場(chǎng)、白酒到保健食品，娃哈哈的跨界經(jīng)營(yíng)已長(zhǎng)達(dá)十余年。而娃哈哈多元化之路并不平坦。除了營(yíng)養(yǎng)快線，至今娃哈哈還沒有孵化出被大眾廣泛認(rèn)知的新產(chǎn)品、子產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)知名品牌策略專家沈博元向《商學(xué)院》記者表示：“缺乏從事新業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致娃哈哈在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域后缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥收?qǐng)龅闹匾颉！?/p>
娃哈哈在尋找更多發(fā)展的可能性。2019年3月27日，娃哈哈成立一家人工智能機(jī)器人公司，宗慶后出任董事長(zhǎng)一職。據(jù)資料顯示，該公司注冊(cè)資本4000萬元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括智能機(jī)器人、機(jī)器設(shè)備以及零部件的研發(fā)、制造、銷售等。從飲料業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍智能裝備制造領(lǐng)域，宗慶后表示，這也將成為娃哈哈轉(zhuǎn)型升級(jí)、培育未來新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。
沈博元表示：“作為傳統(tǒng)食品企業(yè)，娃哈哈涉足人工智能領(lǐng)域，包含工業(yè)4.0，將面臨一定程度的跨界挑戰(zhàn)。因此，需要投入雄厚資源，搭建專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，以支撐其新業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)多家智能化巨頭試水人工智能。走差異化路線，在細(xì)分市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)，對(duì)娃哈哈來說不失為一種選擇。”
此外，在沈博元看來，目前從整體市場(chǎng)來看，許多企業(yè)已經(jīng)注重將信息化技術(shù)融入到企業(yè)發(fā)展。娃哈哈成立智能機(jī)器人公司，或可說明宗慶后的思維在發(fā)生改變，他正嘗試融入當(dāng)前的商業(yè)氛圍，力圖在行業(yè)中塑造一個(gè)正在煥新的娃哈哈。
2016年12月28日的央視財(cái)經(jīng)論壇上，宗慶后“炮轟”馬云：“他提出的‘五新’（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），除了新技術(shù)外，其他都是胡說八道！（馬云）本身不是（從事）實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，（能）制造什么東西。”“虛擬經(jīng)濟(jì)把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得亂七八糟”“炒概念太多，把實(shí)體企業(yè)搞暈了”。
對(duì)于宗慶后的公開指責(zé)，馬云沒有直接回應(yīng)，但其后不久，馬云在談到實(shí)體和虛擬經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)時(shí)說道：“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，是不愿意學(xué)習(xí)，自以為是讓你淘汰……不是中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了。”
近期，宗慶后公開表示：“過去我們的市場(chǎng)主要是在農(nóng)村，因?yàn)橛?億多人口在農(nóng)村；如今消費(fèi)者基本集中在城市，而且以年輕人為主。”在宗慶后看來，創(chuàng)立32年的娃哈哈一直在面對(duì)一個(gè)變化的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來確實(shí)帶來了很大沖擊，娃哈哈要做的就是不停根據(jù)市場(chǎng)的變化來不斷改造自己。
走下神壇
從1987年貸款5萬元籌建保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠算起，宗慶后已在飲料界縱橫打拼了30余年。央視廣告招標(biāo)向來被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，2001年和2002年， 娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。
2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國(guó)內(nèi)地首富。有人問及宗慶后成為首富的三大成功要素是什么，宗慶后說：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。”
2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。不過，在2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收782.8億元后，娃哈哈營(yíng)收一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年~2017年，娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元、464.38億元，2018年娃哈哈止跌回升營(yíng)收至468.9億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，宗馥莉曾公開表示，2014年以后電商崛起，消費(fèi)價(jià)值觀改變，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級(jí)的挑戰(zhàn)，而在該階段，娃哈哈未能及時(shí)作出調(diào)整，業(yè)績(jī)走向下坡。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“消費(fèi)端升級(jí)了，而產(chǎn)業(yè)端沒有升級(jí)。娃哈哈的產(chǎn)品沒有很好地匹配用戶和新生代的核心需求與訴求。娃哈哈原來優(yōu)勢(shì)很大，現(xiàn)在除了兩三個(gè)品項(xiàng)占據(jù)一定的市場(chǎng)之外，其他一些品項(xiàng)已經(jīng)逐漸被新生代消費(fèi)者所拋棄。”
從純凈水到非常可樂，再到AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈旗下產(chǎn)品一度成為中國(guó)80后和90后的集體回憶。“娃哈哈品牌老化最主要的原因是，隨著年齡增長(zhǎng)，娃哈哈以前的核心客戶群體已經(jīng)不再是飲料行業(yè)的消費(fèi)主力軍。而娃哈哈與目前飲料行業(yè)主流消費(fèi)者00后尚未建立起良好的溝通，甚至漸行漸遠(yuǎn)。”沈博元說。
沈博元表示：“娃哈哈過去品牌傳播的主要形式是大眾媒體，而目前互聯(lián)網(wǎng)已成為年輕人獲取信息的主要渠道。娃哈哈品牌傳播的渠道并沒有很好地與其目標(biāo)客戶群體相匹配。娃哈哈過去線下渠道滲透率很高，而這幾年老客戶流失，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁。此外，娃哈哈沒有及時(shí)升級(jí)品牌形象，LOGO缺乏新意。”
縱觀娃哈哈的成長(zhǎng)史，多靠模仿起家。如根據(jù)可口可樂推出的非常可樂，緊跟樂百氏果奶而生產(chǎn)的AD鈣奶，而營(yíng)養(yǎng)快線更是脫胎于小洋人妙戀。
沈博元表示：“一般來看，企業(yè)在發(fā)展初期，往往先從模仿做起。在發(fā)展壯大后，應(yīng)逐步引進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新人才，提升自主創(chuàng)新能力，走出自己的特色之路。”
“在產(chǎn)品老化的同時(shí)，近些年又有新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入，一些來自國(guó)內(nèi)與國(guó)際的品牌已經(jīng)稀釋了娃哈哈一定的市場(chǎng)份額，娃哈哈逐漸被年輕人所淡忘。娃哈哈進(jìn)入人工智能賽道，或是想要慢慢地與市場(chǎng)融合，與新的潮流融合。”沈博元說。
朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)時(shí)，產(chǎn)業(yè)端只有高度匹配新生代的核心需求與訴求，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
未來之路？
隨著消費(fèi)潮流的發(fā)展，天然、健康、無添加的短保飲品越來越受到消費(fèi)者青睞。在默默為父親的飲料帝國(guó)代工十年后，2016年7月，宗馥莉推出了以自己英文名Kelly命名的全新品牌——“Kellyone”個(gè)人定制果蔬汁。
這一款高端私人定制飲料的推出顯現(xiàn)出了宗馥莉與父親宗慶后大相徑庭的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，相比娃哈哈走“親民飲料”路線，Kellyone走的則是高端新潮、“互聯(lián)網(wǎng)+路線”，宗馥莉?yàn)檎麄€(gè)計(jì)劃投入了幾百萬元人民幣，甚至建造了一個(gè)400平方米的中央廚房。不過，至今為止，宏勝都沒有公開Kellyone的銷售量。
沈博元表示：“低溫短保產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。娃哈哈主要做工業(yè)化食品，并不擅長(zhǎng)做低溫短保的產(chǎn)品。如果業(yè)務(wù)本身與渠道無法很好地匹配，耗損率會(huì)比較高。”
作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，娃哈哈也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2018年9月，娃哈哈推出了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料，在拼多多平臺(tái)的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”產(chǎn)品通過微商渠道銷售。
面對(duì)新零售的滾滾大勢(shì)，宗慶后也改變以往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的漠視態(tài)度，試水社區(qū)新零售，與杭州營(yíng)養(yǎng)快樂新零售科技有限公司合作打造線下生活館。按照宗慶后的說法，希望這個(gè)全新的商業(yè)模式能夠得到驗(yàn)證。
宗慶后正在嘗試著做出一些改變，包括修正自己原本的一些觀點(diǎn)，2017年，宗慶后對(duì)于上市的態(tài)度從“娃哈哈不缺錢，也不上市”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙矔?huì)考慮上市”。到2018年，宗慶后的表態(tài)則變?yōu)椤吧鲜行枰线m的時(shí)機(jī)，未來如果有大的產(chǎn)業(yè)要投資，娃哈哈也要上市募集資金。”
2019年5月27日，宗馥莉在接受媒體采訪時(shí)表示，娃哈哈上市是一個(gè)非常正常的舉動(dòng)，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來講，可以通過上市去做到上下游的整合。”
朱丹蓬認(rèn)為，企業(yè)要進(jìn)行多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景，以及多消費(fèi)層次的戰(zhàn)略布局，如果依靠企業(yè)原有的積累已經(jīng)不能夠很好地匹配當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，上市是必然的。
目前看來，娃哈哈的年輕化之路任重道遠(yuǎn)。娃哈哈實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的關(guān)鍵是什么？如何抓住年輕人的心？這依然需要探索。
“娃哈哈應(yīng)做品牌體檢，請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司與品牌公司，重新診斷品牌，找到定位，重新規(guī)劃，進(jìn)行宣傳，根據(jù)品牌調(diào)性來發(fā)展其事業(yè)與產(chǎn)品。”沈博元如是說。
